Унапред оглашавање за 2022: четири брза за понети

После двогодишње паузе у вези са вирусом Цовид-19, формално рекламирање вратило се ове недеље на разне сцене у Њујорку. Музика је била одлична, доста вицева је било лоше, много лица је било познато, а уобичајени састав НБЦ, АБЦ, Фок
ФОКСА
а ЦБС се формално проширио и укључио нову медијску моћ Варнер Брос. Дисцовери
ВБД
. Шта смо научили из овога? Ево једног извода из мноштва „приповедања“ – и да, спреман сам за тезаурус о тој новој/старој тестери.

Какав поремећај? То је још увек шоу посао

Мој бивши шеф током мојих дана на НБЦ-у је режао када би чуо да се неко жали: „Хеј, барем то није посао осигурања. Уз сво дужно поштовање према нашим пријатељима актуарима, сви смо знали на шта је мислио – упркос немилосрдној конкуренцији и изазовима у технологији, имали смо среће што смо део посла за који смо осећали искрену наклоност.

Давид Заслав, признајући огромну његову прво унапред као извршни директор Варнер Брос. Дисцовери, чак је дао историјску везу са јеврејским имигрантима из Пољске који су основали Варнер Брос. и другим личностима које су веће од живота које су утрле пут од жутих цигли у шоу бизнису, као што је оснивач ЦНН-а Тед Турнер и супер дилер Стеве Росс. Ови момци нису отишли ​​у Поло Лоунге у хотелу Беверли Хилс да продају осигурање.

Много је сила које потичу промене у медијском пословању, и то с правом. Потрошачи својим џепом гласају за отказивање надувених, скупих кабловских пакета, пажњу младих гледалаца краду ТикТок плесови у трајању од 30 секунди, а стара Ниелсенова картица више не говори много о резултату. Како се Сет Мајерс нашалио на презентацији НБЦУниверсал-а, „треба да будемо окренути будућности, агилни и инвентивни – али радимо унапред на исти начин на који смо то увек радили!” Баш тако. И барем за ову недељу, то је била поента.

Линеарне мреже и даље могу бити бренд - али морате радити на томе

Када ћаскате са пријатељима о томе шта гледају ових дана, прилично сам сигуран да нико не буни о томе коју мрежу гледа. За вишеканални универзум који је створио култне брендове као што су ЕСПН, ХБО, Дисцовери и ТНТ, то је отрежњујућа промена. Забавни брендови који данас покрећу разговоре су скоро увек емисије – Лигња игра, Јелоустон, Мандалоријанац, Сукцесија, и још десетине.

Потрошачи пролазе кроз лавиринт услуга за стримовање претплате које се јако продају на тржишту од Диснеи+ до ХБО Мак, Хулу до Пеацоцк-а до растућих услуга које подржавају рекламе, као што је Парамоунт.
ЗА
Плутон ТВ и Фок'с Туби. Поврх поплаве старих мрежа које и даље раде 24 сата дневно, 7 дана у недељи, гледаоци се често ангажују у вежби Вхере'с Валдо како би пронашли ону емисију за коју њихов најбољи пријатељ не може да верује да је још увек није гледао. Где то оставља традиционалне мреже? Да ли су њихови брендови и даље важни?

Унапред је приказано неколико корисних примера како брендирате застарелу мрежу. Мреже за емитовање су увек настојале да буду све за све људе, али то је скоро немогућ задатак на нашем фрагментисаном тржишту. Ипак, Фок је успео да пресече ово са својим нагласком на неколико нових, Фокс-типичних, непоштених анимираних емисија у којима глуми Џон Хам (Гримсбург) и Хана Вадингем (Крапополис). Мрежа Фок, као дугогодишњи дом Симпсонови, може врло легитимно да тврди да је дом добродошлице за јединствену анимирану комедију усмерену на одрасле.

Помало изненађујуће, најрадоснији део читавог НБЦУ унапред је била прослава „БравоЦон,” планирани јесењи догађај уживо који прославља Бравоов откачени програм. Браво је постојао око 1980. године, првобитно је био повезан са врхунским уметничким филмовима и оштрим ставкама које нећете наћи на телевизији. Временом се претворио у готово збуњујућу мешавину реалности програма, укључујући и Праве домаћице франшиза, Летњиковац, Испод палубе и доста Ендија Коена. Ипак, у једној презентацији унапред видели сте визију која повезује различите појединачне емисије и чини да се све осећа као део нечег већег. Можда није свачија шоља чаја, али не мора бити – има смисла.

Поређења ради, могли сте да прођете кроз недељу а да уопште не разумете шта данас представљају Дизнијев Фрееформ, НБЦУниверсал-ов САД и мноштво старих мрежа. Унапреди су показали да брендирање функционише – ако радите.

„Досезање није повезивање“ – али шта је повезивање?

Ово је цитат Доне Специале, председнице америчке продаје и маркетинга огласа за ТелевисаУнивисион, који оглашивачима позива да превазиђу комодизовану игру постављања ТВ реклама пред што је могуће више људи што је чешће могуће. Али традиционалне мреже за емитовање и кабловске мреже – осим за спортове уживо – боре се са падом рејтинга и потребом да се смањи оптерећење рекламама како би задржали гледаоце који остају. Како су НБЦУниверсал и Варнер Брос. Дисцовери приметили у својим презентацијама, смањење оптерећења огласа на ТВ-у и стриминг је кључна продајна тачка. Али како мреже могу направити више од мање?

Можете само да наплатите више да бисте досегли мање гледалаца тако дуго. Како истиче Специале, оглашивачи би требало да траже места за трошење новца где квалитет везе са публиком оправдава вишу цену од генеричке доступности на тржишту. Тренутно је проблем... како да знам када се заиста повезујем и ко ми може бити од највеће помоћи да га направим?

Опадајућа доминација Ниелсен-а као централне валуте за куповину медија претвара део предујма у игру за мноштво нових оквира за мерење података, од Парамоунт-овог ЕиеК-а и Вантаге-а (у чему је разлика?) до НБЦУ-ове Оне платформе до Дизнијевог Луминате-а (да ли је то још увек ствар?). Свака од ових иновација омогућава да свака компанија „оцењује сопствени домаћи задатак“ у вакууму. Али оглашивачи купују од сваке од ових компанија истовремено. Без заједничког разумевања која од ових платформи конкретно подстиче продају за оглашивача, трговцима је мало боље него у данима Џона Ванамакера („Знам да је 50% мог оглашавања потрошено; само не знам којих 50 %”). Индустрија овде има дуг пут.

Музика покреће поруку – намеравала или не

Музика је пружила сјајно побољшање окружења за сва окружења уживо, од најбоље „валк-уп“ музике на ТелевисаУнивисион до дуета Ли Ен Рајмс и Микија Гајтона у Парамоунту. Али само је Мајли Сајрус са НБЦУ-а испоручила мета-поруку у својој музици. Она је из свог мега хита „Врецкинг Балл“ прешла право у Мадонину култну „Лике а Праиер“. За индустрију која треба метафорички да се разбије својим старим начинима пословања док се моле да могу да одржавају старе и нове послове у исто време, ниједна страна повер поинта не би могла боље испричати причу.