Аппле је десетковао Метино адтецх царство. Сада се бави својим оглашивачима

Фацебоок је компанија која историјски није бежала од дељења корисничких података безброј трећих лица. У међувремену Аппле
ААПЛ,
+ КСНУМКС%,
као свој сјајне рекламне кампање стално нас подсећају да је то једина технолошка компанија не распршите своје податке широм веба.

И, наравно, ту су и недавне Аппле-ове промене приватности у његовом оперативном систему које су избрисане процењује се на 10 милијарди долара прихода за Мета
МЕТА,
+ КСНУМКС%.
Истовремено, оглашивачи који су се ослањали на давно успостављене алате на Фејсбуку и Инстаграму били су остао без података дуго су се ослањали на своје послове.

У години откако је извршни директор Аппле-а Тим Кук осудио пословне моделе засноване на рекламама као извор насиље у стварном свету, Аппле је појачао планове да поп више огласа у иПхоне телефоне људи и побољшати технологију користи за циљање тих огласа. А сада изгледа да Аппле жели да превари мала предузећа која се више од једне деценије готово у потпуности ослањају на Фацебоок платформу за оглашавање. 

МаркетВатцх је пронађен две недавне објаве за посао од стране компаније Аппле што сугерише да компанија жели да изгради свој растући ад-тецх тим са људима који су специјализовани за рад са малим предузећима. Конкретно, компанија каже да тражи два менаџера производа који су „инспирисани да направе разлику у томе како ће дигитално оглашавање функционисати у свету усредсређеном на приватност“ и који желе да „дизајнирају и изграде искуства оглашавања за потрошаче“. Идеалан кандидат, рекао је Аппле, неће бити само паметан у оглашавању и мобилној технологији и оглашавању на мобилној технологији, већ ће имати и искуство са „маркетингом учинка, локалним огласима или омогућавањем малих предузећа“. 

Листе такође наводе да Аппле тражи менаџера који може да „покреће вишегодишњу стратегију и извршење“, што сугерише да Аппле не прати само локалне оглашиваче, већ ће вероватно пратити те оглашиваче за док. А с обзиром на то како неки од тих малих брендова већ желе да пређу са Фејсбука након Аппле-ових промена приватности, намамити их са платформе могло би бити довољно да заувек омета целокупну пословну структуру Мете, кажу аналитичари рекламне технологије. 

„Ако разговарате са било којим малим предузећем, они ће вам рећи: 'Да, сада је а катастрофа“, рекао је Ерик Сеуферт, један аналитичар који годинама прати битку између Епла и Фејсбука. „То је само слом. Дошло је до потпуне, разорне промене у животној средини." 

'Шта иде около долази около'

Закерберг је рекао (изнова и изнова) да би Аппле-ов потез да одсече драгоцене корисничке податке компаније омео „милионе“ малих предузећа, и, заиста, у након ажурирања иПхоне-а, неки трговци су рекли да јесу оставио "скремлинг" да идентификују коме њихови огласи досежу — и обично плаћају до неба високе цене за привилегију да то учини. 

Са тачке гледишта власника иПхоне-а, може бити тешко разумети како тачно функција приватности може бацити на колена небројене маме и маме. Поготово када је та функција, Транспарентност праћења апликација (АТТ) — коју је Аппле увео априла прошле године — чини нешто тако исправно као што је обавеза да програмери апликација дају корисницима слободу да изаберу да ли желе да буду праћени на свом уређају. 

Већина корисника би, по свему судећи, завршила говорећи не. А када су то урадиле, те апликације су изгубиле приступ кључном механизму у мобилном оглашавању: јединственом „идентификатору за оглашиваче“ те особе или скраћено ИДФА. 

Можете то замислити као нешто попут иПхоне-овог одговора на веб колачић. Оглашивач може да користи ваш ИДФА да прати, рецимо, да ли сте видели његов оглас на Инстаграму, а затим купили његов производ на Етси-у
ЕТСИ,
+ КСНУМКС%,
или је пратио његов налог на Пинтерест-у
ПИНС,
-1.30%.
ИДФА је био кључ који је мобилним оглашивачима омогућио да знају да ли њихови огласи заиста функционишу. 

Дакле, када је Аппле-ова промена ударила, нису само Фацебоок-ови оглашивачи летели на слепо – мале продавнице које су приказивале огласе на Гоогле-овим
ГООГ,
+ КСНУМКС%

ГООГЛ,
+ КСНУМКС%
ИоуТубе, Снап'с
СНАП,
+ КСНУМКС%
Снапцхат, Пинтерест или било која друга платформа на којој се продају огласи имају искуства нека врста повреде. И што се пословање ваше платформе више ослањало на корисничке податке, осећали сте већи убод. 

„Можете имати идеолошки поглед на све ово и рећи: 'Па, ови алати за оглашавање нису требали бити тако ефикасни, пошто је то зависило од кршења приватности људи,', рекао је Сеуферт. "И то је фер аргумент." 

Али, како је и истакао, економију не можете занемарити. Аппле сигурно није. 

„Претпостављам да се дешава оно што се дешава“, рекао је Зацх Голднер, аналитичар предвиђања у Инсидер Интеллигенце-у који је специјализован за дигиталне огласе. „Мислим, није да Фацебоок раније није копирао друге платформе. 

Осим безбројних скандала у вези са приватношћу, други основни концепт за који је Мета бренд синоним је копирање конкурената. Како је Голднер рекао, било је само питање времена када ће неко покушао је да се појави у компанији која је провела више од деценије уткајући свој бренд у мала предузећа. 

„Коришћење Фацебоок огласа за мала предузећа је добровољно на исти начин на који је коришћење е-поште за тражење посла добровољно“, рекао је Јероми Сонне, дугогодишњи дигитални маркетер који је од тада напустио платформу да би покренуо сопствену мрежу за послуживање огласа. 

„Не, нисте 'закључани' и не терају вас да трошите новац. Овде нема уговора“, наставио је. „Али због недостатка опција и броја предузећа која су остварила цео приход на задњој страни платформе, практично је немогуће отићи.

Како је Фејсбук постао 'практично немогуће' за мала предузећа да побегну 

Пре него што су ривали као што су Снапцхат и ТикТок ударили у сферу друштвених медија, Фацебоок је приказивао огласе Годинама. 

Неки од последњих застоја у преласку на дигитално пословање била су мања предузећа — и извештаји у то време показао да не недостаје компанија које покушавају да искористе прилику да раде са локалним мајкама и мамом. На крају, добар део њих би се преселио на Фејсбук; рекламна услуга платформе била је лакша и јефтинија за покретање од својих конкурената, а такође је нудила више података него они. 

„Можете да убаците било шта у њега, а било је толико јефтино да није било важно“, рекао је Сонне. Фацебоок је нудио нешто што је „100% самоуслужно“ и није имало прагове цена које су друге платформе — као, рецимо, ДоублеЦлицк — захтевале у то време. И било је много лакше кретати се него тим конкурентима. 

Онда су се десили рани догађаји. У настојању да своју платформу учини једноставнијом за кориснике 2014. године, Фацебоок је почео да гуши јефтине постове на промотивним страницама на које су брендови навикли, приморавајући већину њих да платити за огласни простор у феедовима људи или изгубити публику коју су култивисали скоро деценију. 

Када су мала предузећа заплакала, Џонатан Чаја, тадашњи Фацебооков директор малих предузећа за Северну Америку, рече тупо да се платформа једноставно „развија“ и да оглашивачи нису имали избора осим да се развијају упоредо с њом. 

Тако су и урадили. Месец дана након Цзајине изјаве, компанија похвалио се у објави на блогу о новом рекордном броју малих предузећа која послују на платформи: 40 милиона. У исто време, Закерберг је приметио да ће компанија, иако се окренула ка мањем броју огласа у фидовима људи, још теже радити на микроциљању – стратегији која чак је и он признао био „прилично контроверзан“ унутар компаније. Отприлике у исто време запослени су наводно почео да подиже црвене заставе о тада опскурној рекламној фирми по имену Цамбридге Аналитица, која је непрописно прикупљала податке од безбројних Американаца уочи избора 2016. године.

До 2017. комбинација Фацебоок-овог стално растућег кеша корисничких података и све већег обима оставила је оглашиваче мање-више заглављене. Када је Фејсбук признао трговцима не мање од десетак пута да је можда погрешио бројке које је дао, оглашивачи су сваки пут одбацили погрешне процене. „Чак и са погрешном математиком — она је заиста мала у поређењу са стопама преваре на другим платформама“, један извршни директор огласа рекао је за Бусинесс Инсидер у то време. „У дигиталном оглашавању једноставно научите да живите са одређеном дозом двосмислености.

Други извршни директор је то рекао отвореније: „Не бих рекао да су сигурни, али су прилично непропусни за скоро све.

Открића да је компанија свесно лагао оглашиваче годинама о томе колико далеко су њихове кампање достигле, оглашивачи се нису паковали, као ни полако растуће цене које су многи оглашивачи плаћали. Типично је да цене огласа на било којој платформи варирају из месеца у месец, али Фацебоок-ови скокови су били необично екстремни. Између јануара 2017. и јануара 2018. нпр. једна анализа открили су да су цене које су оглашивачи плаћали за своје Фацебоок огласе порасле за чак 122%. 

У међувремену, проналажење подршке као мањег бренда постајало је све све фрустрирајуће вежбање у узалудности, објаснио је Сонне. 

„Временом [цене] расту, подршка постаје тања, проблеми скалирања постају све присутнији“, наставио је. Али шта је требало да уради стартап који се бори? Ризични капитал се стално уливао у нову генерацију дигиталних брендова више од једне деценије, што им је дало нове месечне циљеве које су морали да постигну. 

„Дошло је до ситуације у којој су брендови или агенције који су очекивали вечни раст могли доследно да га добијају од Фејсбука“, рекао је Сонне и да су њихови финансијери сада очекивали исто. Али то их је такође учинило зависним од платформе која је или све непоузданија или потпуно неупотребљива, у зависности од тога који оглашивач је упитан. Нека мала предузећа пријавио да су њихови огласи непрописно означени Фацебоок-овим аутоматизованим процесом прегледа огласа, док други трговци изражена фрустрација колико су грешили позадински системи. 

Аппле није одговорио на захтев за коментар. Портпарол Мете је у међувремену приметио да „власници малих предузећа широм света кажу да су им наши производи помогли да створе и развију своја предузећа“.

„Због тога смо доследно посвећени развоју и обезбеђивању нових програма, алата, обуке и персонализоване подршке оглашивача за њих“, наставио је портпарол.

Компанија не открива колико их је 10 милиона и више оглашивача уливање новца у дату Мета имовину сваке године квалификује се као „мали бизнис“. Последњи пут када је Фејсбук поделио те податке био је у Позив за зараде у 2019 када је тадашњи главни оперативни директор Шерил Сандберг рекла да 100 најбољих оглашивача представља „мање од 20%“ укупног прихода компаније од реклама. Анализа маркетиншке аналитичке фирме Патхматицс показала је тај проценат ближе 6%, на укупно 4.2 милијарде долара потрошње. Компанија је само те године остварила приход од реклама од скоро 70 милијарди долара. 

Апплеов следећи потез

Откако су променили екосистем оглашавања на мрежи, аналитичари трећих страна су приметили пораст активности оглашивача - и долара за оглашавање - на челу Аппле-а. 

Прошле године, на пример, један од ових извештаја фоунд да су Аппле-ови огласи за претрагу — који се појављују на врху вашег иПхоне екрана када тражите нову апликацију за куповину у Апп Сторе-у компаније — били извор отприлике 58% свих преузимања иПхоне апликација. Годину дана раније, ови исти огласи су били одговорни за само 17%. И раније овог лета, један Еверцоре аналитичар пројектован да би Аппле-ови огласи у Апп Сторе-у могли да донесу компанији 7.1 милијарду долара прихода до 2025.

„Мислим да је приход [тржишта огласа] мање важан за Аппле од пуког разбијања Фацебооковог укупног власништва над дистрибуцијом на мобилним уређајима“, рекао је Сеуферт. Он је истакао да је, већ дуже време, Фејсбук доминирао тржиштем у подстицању инсталирања апликација. Један извештај раније ове године је то открио око три четвртине од оних који продају мобилну апликацију ослањају се на Мета-ине алате за рекламне технологије да би то урадили. 

„Огласи су прилика за приход, али, што је још важније, они су механичар откривања“, наставио је Сеуферт. „И одједном је Фацебоок одређивао које су апликације преузете, а не Аппле. Мој смисао за све ово је то њима је стало до прихода, али мислим да то није био примарни покретач. Мислим да се радило о моћи.”

Што се тиче играња моћи, заиста нема бољег потеза од уласка у мала предузећа која су постала незадовољна Мета платформама. И како је Голднер истакао, са економска симпатија која је дошла са текућом пандемијом, све више оглашивача — великих и малих — избегава оглашавање засновано на приказу као што је Мета за оглашавање засновано на претрази као што је Аппле. 

„Док ударамо потенцијална рецесија, људи се више крећу ка огласима на дну тока како би стиснули маргине“, рекао је Голднер. „Кад год постоји потенцијални економски пад, компаније желе да се фокусирају на максимизирање своје продаје. Они мање брину о доброј вољи, а више о томе да само одрже своје пословање на површини."

Апплеов предстојећи притисак на мала предузећа би такође могао да објасни тутњава да компанија планира да у блиској будућности дода огласе за претрагу на Аппле Мапс. На крају крајева, један од најбољих начина на који ваша локална продавница хардвера или ресторан може да рекламира своју робу данас је путем огласи за претрагу у Гоогле мапама, који су били тамо Од КСНУМКС. Како је Сеуферт рекао, „Како би [Аппле] могао да оправда не радити то?"