Док Текуила преузима глобалне амбиције, Мике Нови из 818 разматра главне потезе категорије

Бројеви не лажу: време је за текилу. Према ИВСР, потрошња текиле у САД порасла је за 27% у 2021. и очекује се да ће надмашити продају вотке до 2023. године, што ће текилу ставити на прави пут да буде најкупованији сектор алкохолних пића у САД.

Упркос изазовном окружењу пандемије, продаја врхунске текиле расте јер су људи који пију у свету схватили потенцијал испијања текиле. Савет за дестилована алкохолна пића Сједињених Држава (ДИСЦУС) напомиње да су луксузни брендови порасли за 15% у трећем кварталу 2022. у односу на претходну годину. РесеарцхандМаркет.цом предвиђа да ће глобално тржиште текиле достићи 14.35 милијарди долара до 2028. Импресивни бројеви за категорију која се некада сматрала само пићем за забаву.

Донедавно, два бренда (Цласе Азул и Дон Јулио 1942) доминирала су на тржишту ултра-премиум текиле, чинећи 90% удела у продаји у америчким доларима. Како се премиум категорија шири, нови играчи долазе на тржиште. Утврђени брендови уводе старе или експерименталне изразе (као што је Цристалино), док нови брендови служе онима који пију премиум.

Усред глобалне експанзије текиле, 818 је померио велики број, од малог лансирања у Лос Анђелесу до експанзије на тржишта Кине и Дубаија за само годину и по дана.

Успех је делимично заслужан за супотпис Кендал Џенер. „Кендал је одувек била заинтересована за текилу“, каже председник и извршни директор компаније 818 Мајк Нови. „Али када је почела да учествује у томе као потрошач, открила је да не постоји текила која би се обратила њој као потрошачу.

И док је Џенер нова на тржишту текиле, Нови није. Његов животопис укључује дуге стазе у Галло, ЦонстеллатионДАГ
Брендс и Текила Цаса Драгонес пре него што је дошао да помогне Џенеру да изгради 818 Спиритс од темеља.

818 је завршио 2022. са 120,000 9-литарских кутија у продаји. „То је добро — ставља нас у велику лигу у смислу резултата“, каже Нови. „Наша идеја је добро потврђена на тржишту.

Шта је следеће у категорији текиле и шта брендови могу да науче из овог брзог увођења? Разговарам са Новим да проверим температуру у простору за духове агаве.

Кејт Дингвол: Померате велике бројке, посебно када су у питању прве године или две бренда. Није изненађујуће, с обзиром на ваше порекло и Кендаллово учешће.

Мајк Нови: Цела моја каријера је била у алкохолним пићима. Али иако имам деценије искуства у раду са великим компанијама са високо структурираним приступом, ово је прво покретање пословања на којем сам радио. Уживам — ја сам други запосленик који се придружио компанији, тако да је било забавно искуство научити да носим много шешира и научим да се крећем са грешкама. Не знаш где ће бити рупе док не удариш.

Дингвалл: Покренули сте бренд усред пандемије. Испоставило се да је савршено време да врхунски бренд текиле изађе на тржиште.

Нови: Нисмо имали појма да ће категорија овако експлодирати. Категорија текиле је врућа и расте широм света. Видимо невероватан раст у Северној Америци.

Такође видимо огроман успех у Кини. Нисмо то очекивали — Кина није тржиште текиле. Искрено, били смо збуњени. Наш увозник нам је рекао да немамо велика очекивања. Почели смо са једним контејнером и очекивали смо да ћемо ту и тамо наставити са палетом. У року од шест месеци од лансирања у Кину, испоручили смо наш пети контејнер. Сада смо највећа супер-премиум текила у Кини.

Категорија превазилази. Са позиционирањем бренда које имамо, повлачимо људе из категорија као што је коњак у категорију текиле, што је узбудљиво за подизање свести о текиле на различитим тржиштима.

Дингвалл: То је онај врхунски потрошач — они који купују жестока пића за животни стил.

Нови: Етикета је веома препознатљива, а име је врло приступачно – уноси прилично разнолику групу људи који пију.

На дан када смо лансирали, били смо на продају само у округу Лос Анђелеса. Тог дана људи из Земље КСНУМКС широм света покушали су да купе боце на мрежи. Још увек не можемо да им шаљемо, али и даље примамо позиве и поруке сваког дана од људи широм света. Користимо ове захтеве као водич за даље напредовање. Ако нас људи траже овде, ту треба да будемо.

Дингвалл: Етос тражења по имену из 818. изгледа као да оперишете из Титове књиге. Не тражите вотку, тражите Титову – то је она врста препознатљивости и лојалности бренду.

Нови: Један од Кендалових циљева је заправо био да постане Титов од текиле. Цела идеја је јасне и једноставне иконографије бренда – можете видети боцу преко пута собе и одмах је препознати.

Дингвалл: Сигурно бисте препознали нову боцу 818 Ресерве преко пута собе.

Нови: Она је скулптурална, има веома органску форму која осећа пријатељски осећај.

Дингвалл: Што нас враћа на квалитет. Пре него што је бренд лансиран и пре него што је објављено било какво помињање Кендаловог учешћа, течност сте послали на такмичења. Добио је прилично импресивна признања на светским наградама текиле.

Нови: То је била Кендалова идеја — када је радила на развоју духа, почела је анонимно да ставља течности на такмичења како би тестирала своје непце. Концепт је био: „Свиђа нам се оно што правимо, али да ли други људи?“

Кендал увек каже да долази у овај посао са размишљањем потрошача. Али она је један потрошач - да ли њено непце представља оно што би већа публика желела? То је заправо било истраживање тржишта да би се видело да ли праве текилу коју би стручњаци из индустрије поштовали.

Дингвалл: Иако је било разговора о аутентичности и славним личностима, 818 је успоставио партнерство са заиста дивним групама у простору текиле, као Света (Спасавање агаве за културу, рекреацију, образовање и развој) Агава, непрофитна организација која ради на отклањању штете коју у заједницама наноси производња текиле.

Нови: Неки људи то воле код бренда, други не. Неки бармени нас слегну раменима јер је то бренд славних. И постоје брендови који продају животни стил без садржаја, али морате бити у могућности да урадите и једно и друго.

Са Сацред-ом, узимамо истрошена влакна и течности из производног процеса и мешамо их са ћерпичком глином и правимо цигле. Лу [Банк] и Чава [Перибан] раде са заједницама у Мексику на постављању ових цигли. Тренутно има шест програма у току, укључујући друштвени центар у који деца иду после школе како не би упали у невоље. [818 се такође спрема да испуни статус Б-Цорп.]