Могу ли медијске компаније преживети рецесију? Руководиоци кажу да

Док руководиоци медија ове недеље се састају са лидерима оглашавања уз чаше ружа на годишњем Међународном фестивалу креативности Цаннес Лионс, не могу а да не причају о неповезаности између дружења са познатим личностима на јахтама и језивог осећаја да је рецесија иза угла.

„Овде се осећам као забава“, рекао је извршни директор НБЦУниверзала Џеф Шел ЦНБЦ Јулији Бурстин из Кана у среду. „Не знам да ли је то због тога што је већина вас изашла први пут после дуго времена или зато што смо у јуну на југу Француске, али не, не делује као да је на тржишту.

Али Схелл је признао да постоје знаци упозорења, иако компликовани. „Тржиште распршивања је мало ослабило“, рекао је он, мислећи на цену ТВ реклама у реалном времену, а не на унапред постављено „унапред“ тржиште. „Веома је компликовано јер се много ствари дешава.”

Макроекономски падови су историјски довели до пораста броја отпуштања широм медијске индустрије. Витх шансе за рецесију су у порасту и руководиоци који се припремају за смањење прихода од оглашавања у другој половини године, медијске компаније не отпуштају људе нити отпуштају запослене — барем не још. Уместо тога, лидери у индустрији сматрају да су њихове компаније коначно довољно витке и уравнотежене да преживе пад рекламирања без жртвовања профита или уговарања пословања.

„Наш фокус је био да изградимо заиста отпорну, прилагодљиву компанију за дигиталне медије,“ БуззФеед рекао је извршни директор Јонах Перетти раније овог месеца. „Ми напредујемо усред волатилности. Изградили смо агилан, разнолик пословни модел."

„Док економски пад може утицати на тржиште медијског оглашавања, ми смо на путу да остваримо своје циљеве раста пословања након прекретнице у години профитабилности“, рекао је Рогер Линцх, извршни директор Цонде Наст-а. Компанија, која издаје Тхе Нев Иоркер и Вогуе, остварио профит прошле године након много година губитка новца.

Део зашто се мање дигиталне медијске компаније осећају спремним за рецесију већ су отпустили стотине запослених у последњих неколико година, проистекле из аквизиција и жеље да се смање трошкови. БуззФеед је објавио више отпуштања пре само неколико месеци.

Ипак, многе дигиталне медијске компаније зарађују највећи део свог новца од оглашавања - укључујући Цонде Наст и БуззФеед. И нису сви оптимисти да су медијске компаније ван шуме. Од изласка у јавност, БуззФеед акције су пале за више од 80%. БуззФеед је остварио 48.7 милиона долара прихода од оглашавања током првог квартала, око 53% укупне продаје.

Ако компаније желе да уштеде новац на маркетингу, мало је тога што могу да ураде да избегну да га замере, Грејдон Картер, оснивач претплатничка медијска компанија Аир Маил и бивши дугогодишњи уредник Цонде Настовог Ванити Фаир-а, рекао је у интервјуу.

„Ако се бавите програмским оглашавањем, што је већина дигиталних медијских компанија, патићете у неком тренутку када се економија окрене. То је једноставно ван ваших руку“, рекао је Картер. „Мислим да ће [пад] бити бруталан и вероватно дуг.

Последње три рецесије - 2020 Цовид-19 повлачење, финансијска криза 2007-09 и крах балона дот-цом-а 2001. године – сви су довели до наглих губитака радних места међу медијским компанијама, од којих су многе у историји недостајале билансима како би се ослободиле привремених падова у оглашавању. Док медијска индустрија смањио у последње две деценије, 2001, 2008 и 2020 су биле три највеће године за губици радних места, према подацима из Цхалленгер, Греи & Цхристмас.

Природно је да се руководиоци осећају оптимистично у погледу перспектива своје компаније. Али њихов осећај да ће „ово време бити другачије“ није без заслуга, рекао је Алекс Мајкл, ко-шеф компаније Лионтрее Гровтх, која је специјализована за рад са медијским компанијама у настајању. Ово се посебно односи на мање дигиталне медијске компаније, укључујући власнике новина и часописа, које су се прошириле на претплате, е-трговину, догађаје и друге производе како би се одвикнуле од прихода од огласа.

„У прошлости, ова предузећа нису имала исправне моделе и нису била у потпуности сазрела“, рекао је Мајкл. „Сада су прошли кроз таласе консолидације. Апсолутно је дошло до рационализације и оптимизације. Многе од преосталих компанија сада имају ендемску публику која ће отворити своје новчанике на гомилу различитих начина.

Међу учесницима у индустрији постоје помешана осећања о томе колико велике медијске компаније могу да виде у приходима од оглашавања.

Шеф ТикТока за глобална пословна решења, Блејк Чендли, рекао је да је чуо да је до сада дошло до смањења потрошње на оглашавање од 2% до 6%, иако напомиње да ТикТок то није видео.

„Разговарала сам са неким другим људима, и мислим да има и других људи који то осећају“, рекла је Чендли у интервјуу. „Не видимо чеони ветар који други виде.”

Опширније: ТикТок екец: Ми смо платформа за забаву, а не мрежа друштвених медија

Ипак, други су опрезни. Снап, власник Снапцхата, рекао је прошлог месеца „макроекономско окружење се погоршало даље и брже него што се очекивало“, због чега су његове акције пале за 40% у једном дану. мета и Твиттер су увели делимично замрзавање запошљавања. Компаније за дигиталне медије Упућени Вице Медиа наводно успоравају запошљавање.

Један директор дигиталних медија рекао је за ЦНБЦ, иако се мање успоравање можда већ догодило, смањење прихода од оглашавања за 20% до краја године није искључено.

Кључ за превазилажење рецесије је имати производ који одјекује специфичном публиком, рекао је Мајкл из Лионтрее Гровтх-а. Компаније и часописи за дигиталне медије који су имали превелики отвор нису могли да се такмиче током економских затишја јер брендови нису имали страствене корисничке базе.

„Оглашивачи су питали, за шта се залажете?“ рекао је Мајкл. "Против чега продају?"

Такође је дошло до „олабављења“ међу купцима огласа који су вољни да пребаце новац са Фејсбука и Гугла из моралних разлога, рекао је Џастин Смит, бивши извршни директор Блумберг медија.

Смит је у процесу оснивања Семафор, нови медијски старт-уп за глобалне вести. Док Гугл и Фејсбук доминирају дигиталним огласним простором више од једне деценије, постоји растући покрет међу неким оглашивачима који диверзификују потрошњу на огласе од технолошких гиганата како би подржали индустрију вести суочених са кршењем приватности и дезинформацијама великих технологија.

„Било је да су маркетиншки стручњаци заиста избегавали медије, посебно са дигиталним циљањем, због безбедности бренда. Вијести су биле уско повезане са негативношћу, ратом и глађу“, рекао је Смит. „Сада видите супротно од тога — храброст бренда. Једини прави лек за дезинформације је људска интервенција. Ово је фонд од више стотина милијарди долара. Чак и мало попуштање те групе је велики, велики новац.”

Смит није забринут за покретање Семафора у потенцијалну рецесију. Он је рекао да иако Семафор има за циљ да привуче дипломце широм света, ширу публику од специјализованих сајтова са страственом публиком, чак су и публикације општег интереса сада на бољем месту него што су биле пре 10 или 15 година. Он приписује широко прихватање претплате.

„Ако посебно погледате последњих пет година, било да је то била пандемија, или фасцинација Трампом, или успон Спотифаја и Нетфликса, дошло је до великих промена са претплатом“, рекао је Смит. „Постоји пример за примером усвајања модела претплате на вести у више категорија потрошача.“

Смитх је пре три године имплементирао кориснички паивалл за веб локацију Блоомберг Невс-а. Данас више од 400,000 људи плаћа приступ. Семафор, који ће бити лансиран ове јесени, почеће као бесплатна услуга подржана огласима и тако ће остати „шест, 12, можда 18 месеци“, пре него што се инсталира паивалл. Неки чланци ће увек остати бесплатни, рекао је Смит, слично многим другим сервисима за дигиталне вести.

Смит је такође рекао да се индустрија променила на начине да боље повеже публику са новинарима, чак и током времена застоја. Смит промовише ову побољшану везу директним запошљавањем агената за таленте, који ће имати задатак да упарују новинаре на производима и догађајима ван Семафоровог основног пословања како би проширили њихов домет.

„Медијска индустрија је у бољем стању него што је била пре десет година“, рекао је Смит. „Стратегије су разумније. Дигитално усвајање је свеприсутно. Модели су јаснији. Токови прихода су разноврснији. Руководиоци су искуснији. Иако вероватно идемо у глобалну рецесију, мислим да ће медијски бизнис издржати део притиска на пад на јачи начин него што је то био случај у прошлости.

Откривање података: НБЦУниверсал је матична компанија ЦНБЦ-а.

ГЛЕДАЈТЕ: Шеф ТикТок реклама Блејк Чендли говори из Кана