Предузеће за дигитално оглашавање суочава се са новим, старим изазовима у 2023

Супер Бовл – упс, „Велика утакмица“ за вас незваничне спонзоре НФЛ-а – је још увек удаљена неколико недеља. Али индустрија дигиталног оглашавања управо се окупила на годишњем састанку руководства Интерацтиве Адвертисинг Буреау-а на ономе што неки називају „Супер Бовл за дигитално оглашавање“. На скупу који је имао осећај „старих добрих времена“ личних догађаја, свеобухватни изазов за индустрију није једноставно оживљавање старих времена, већ поновно измишљање себе за нова.

Ја нисам суморник у вези са оглашавањем уопште – постоји тенденција неких да се превише залутају да „говоримо о рецесији“ у послу који скоро захтева оптимистичан начин размишљања. Али након три дана упијања мноштва индустријских говора поред обале Флориде, ипак постоји неколико истакнутих гребена око којих ће индустрија морати пажљиво да се креће 2023. и даље.

Доста приче – може ли индустрија заиста „с*т завршити?“

Тема ИАБ-овог скупа била је „Овде почиње“, што је извршни директор ИАБ-а Дејвид Коен превео у земаљскији позив у овом поднаслову. Већ годинама присуствујем конференцијама фокусираним на рекламну индустрију, говорим и пишем о њима, а 2023. је готово невероватно колико изазова (прихватајући да неки могу бити и велике прилике) постоји већ дуго времена.

Алисија Борса, нови председник ИАБ-а и главни пословни директор за ИАЦ-ов Дотдасх Мередитх, изнела је неке од главних изазова у индустрији и сви су имали утисак да су упознати. Балансирање приватности потрошача у циљаном оглашавању је свеприсутан изазов годинама, са Европом која је усвојила своја правила о приватности пре скоро седам година, а све већи број америчких држава које усвајају сопствене законе. Поверење и транспарентност тешко да су нови трн у оку свету дигиталног оглашавања, са озлоглашеним извештајем Удружењу националних оглашивача о „прожимајућим“ нетранспарентним пословним праксама које су сада старе скоро осам година. Што се тиче мерења медија следеће генерације, први дигитални оглас је покренут 1994. године – индустрија још увек тражи интегрисани приступ овде.

Када је реч о сваком од ових питања и још много тога, Цохенов цри де цоеур сугерише да је време за додатне анализе одавно прошло и да је проактивно извршење од суштинског значаја. Да изврће бесмртне речи из филмског класика Благо Сијера Мадре, „Не требају нам смрдљиви извештаји!“

Да ли ће појачани регулаторни фокус на велику технологију донети нежељене последице за „малу технологију“?

Коен је провео значајно време на главној сцени изазивајући забринутост о томе како би напад на „велику технологију“ – посебно на Алпхабет/Гоогле и Мета/Фацебоок – могао на крају да поткопа много шири екосистем дигиталног оглашавања. Као на знак, Министарство правде САД најавила јуче се удружила са државним тужиоцима у осам држава како би тужила Гугл на основу антимонополских закона, тврдећи да је та компанија користила „антиконкурентна, искључујућа и незаконита средства“ да би доминирала тржиштем дигиталних рекламних технологија. Мислим да влада не жели да поткопа способност брендова директног потрошача да изграде своју видљивост код потрошача, или да угуши креативност креатора друштвених медија и утицајних (осим бриге о контроли кинеске владе над Тик Током, што је друга ствар). Али „добри момци“ из индустрије не могу да стоје по страни у дебатама о јавној политици и једноставно се надају да неће доћи до радиоактивних падавина које ће их погодити.

Са подацима свуда, да ли трговци икада могу да погледају даље и виде „својим очима“ шта би им потрошачи заиста могли да показују?

Боб Питтман, легендарни суоснивач МТВ-а, трансформатор АОЛ-а у раној фази и дугогодишњи извршни директор иХеартМедиа, пружио је одличан увид у опасности претераног ослањања на формуле података. Осамдесетих година МТВ је био la најпрометнија медијска некретнина међу младима („Желим свој МТВ“). Ипак, према већ застарелим медијским метрикама агенције, многи оглашивачи су се клонили мреже јер јој је недостајао гранични број кабловских претплатника и бруто бодови. Пепси је закорачио у пробој и трансформисао своју конкуренцију са Цоца-Цола-ом делимично тако што је превазишао ове формуле и допрео до младих људи тамо где је било не само њихово присуство, већ и њихова страст. Кока-кола је претрпела последице и чак је прибегла промени производа – сећате се „Нове кока-коле“? – пре него што је променила своју медијску стратегију.

Питтманова лекција би требало да одјекне у медијском бизнису који се бори са готово загушљивом гужвом нових извора података и пратеће аналитике, али можда највише треба верујући сопственим очима када је у питању повезивање са илузивном публиком.

Да ли се рекламни бизнис пробудио на време да се позабави сопственом улогом у климатским променама?

Велики део фокуса јавности на успоравању климатских промена и изградњи одрживих пословних пракси био је на производном и транспортном сектору. Али већ неко време је јасно да пораст програмског оглашавања и вишеструки слојеви додирних тачака за сваки оглас, па чак и сваки приказ огласа, стварају додатне захтеве за снагом. Провео сам неко време у АЛМ-у са Ентонијем Катсуром, извршним директором ИАБ-ове Тецх Лаб, који је ове недеље објавио Иницијатива за снабдевање зеленим путем у сарадњи са Сцопе3 и индустријском иницијативом Ад Нет Зеро, која има за циљ да привуче пажњу и ресурсе огласне индустрије за решавање овог проблема.

Као што је Катсур приметио, не можете да управљате оним што не можете да измерите, а први корак на овом путу је једноставно мерење инкременталних и кумулативних угљеничних отисака повезаних са сваким кораком у процесу дигиталног огласа. Нема сумње да ће ово потрајати, али у складу са општим интересом Дејвида Коена у индустрији, надајмо се да ће напор брзо превазићи мерење и прећи на „обављање посла“ по овом виталном питању.

Да ли ће експлодирајући зујање око ЦхатГПТ-а поткопати поуздане изворе вести и брендове који су са њима у партнерству?

Знате да је проблем када је чак и Гоогле отишао у своју корпоративну клупу са а "Код црвено" да врати Ларија Пејџа и Сергеја Брина да помогну у решавању потенцијалне егзистенцијалне претње за свој посао претраживања од ЦхатГПТ-а. На ИАБ-овом скупу пронашао сам најзанимљивије – и узнемирујуће – разговоре о томе шта би ова технологија могла да значи за већ растући проблем дезинформација у свету дигиталних медија. Нема везе да верујете генеричким веб изворима – шта радите када можете директно да добијете одговоре без потребе да кликнете на било који од извора који су им допринели? Како се етаблирани извори вести истичу у мору информација вођеном вештачком интелигенцијом? И како оглашивачи могу помоћи да се боље подрже легитимне новинске организације од којих друштво зависи? Од мене нема сјајних одговора, али је потребна пажња индустрије.