Твитер несташлуке Елона Маска оцрњују Теслу – баш као што сустижу њени ЕВ ривали

"Мислим да ако сте виши вођа у Тесли, молите се и надате се да ће или Елон променити фокус или да одустане од ове ствари на Твитеру".

Lпрошле године, Елон Муск је збијао шале у емисији Сатурдаи Нигхт Ливе. Сада је он њихова гуза. Прошле недеље је био исмејан на скоро сваком смеру касноноћна емисија у САД Недавне недеље увече, Џон Оливер је посветио ан цео сегмент до његовог изтребљења.

„Елон Маск, човек који одговара на питање: Шта ако је Вили Вонка имао користи од апартхејда?“

Муск се годинама понашао без последица, наизглед имунизован на јавну критику огромним заштитним покривачем побожних обожаватеља. Презирао је СЕЦ, ОСХА и Национални одбор за радне односе и имао је свађе са калифорнијским регулаторима, а да није нарушио Теслин одбор или чак велике инвеститоре. Хероја је назвао педофилом и почетком ове године осудио актуелног председника као „влажна чарапа лутка”, са наизглед мало штете по репутацију у оба случаја. Али чини се да његово хаотично вођење културног камена темељца, а то је Твитер, коначно смањује хагиографију милијардера. А тајминг не може бити гори јер Тесла, доминантни бренд електричних возила у САД и драгуљ у Мусковој круни „неупоредивог иноватора“, почиње да губи тржишни удео због нових конкурената и произвођача аутомобила старе школе, укључујући Форд, Генерал Моторс, Хиундаи и Киа.

Потрошачи су дуго повезивали Теслу са еколошком мисијом, коју је Муск зацртао у августу 2006.: пребацити аутомобилску индустрију са фосилних горива која загревају планету на електричну енергију. И док је одувек био реметилачки предузетник – са склоношћу ка самозаносним правним главобољама – Тесла суоснивач и главни акционар се у последње време понашао на начин да „живи геније“ изгледа као дипломатски еуфемизам за неспособност и лудост. Нарочито је заговарао партијске политичке преференције и био је критикован због немира на Твитеру, укључујући масовна отпуштања радних места, попустљивији став према запаљивим или лажним информацијама и поздрављајући контроверзне личности назад на платформи које су биле забрањене због екстремистичких, расистичких или штетних постова. С обзиром на његову јединствену везу са Теслом, као јединим гласом и лицем произвођача аутомобила последњих година, то ствара проблем.

„Мислим да ако сте виши лидер у Тесли, молите се и надате се да ће или Елон променити фокус или ће се одрећи ове ствари на Твитеру“, рекао је Марио Натарели, менаџерски партнер истраживачког бренда МБЛМ. „Можете указати на Каниеа као пример како нешто може врло брзо да еродира.

Та ерозија је већ у току, према истраживању Морнинг Цонсулта. Откако је Муск купио Твитер 27. октобра, Теслина укупна наклоност је опала за 6.2 поена међу одраслим Американцима, према студији од 17. новембра. Промена за ЕВ бренд је драматичнија међу испитаним Американцима који се идентификују као демократе, пала је за 20 поена у последњих месец дана, док је порасла за 3.9 поена међу републиканцима, наводи Морнинг Цонсулт.

„У неком тренутку, а вероватно смо га већ прошли, Мусково понашање штети будућим изгледима Тесле као произвођача аутомобила. 

Маск је други најпознатији амерички извршни директор, иза само Мете Марка Закерберга, према Морнинг Цонсулту. Процењује се да 44% одраслих Американаца гледа на Маска позитивно, док 50% на њега гледа негативно или нема мишљење. Међутим, његова лична наклоност опада, пала је са „+22 процентна поена у фебруару 2021. на +16 поена у новембру 2021. на +9 поена прошлог месеца“, навела је истраживачка компанија у свом недавном извештају „Шта потрошачи очекују од извршних директора“.

„Овај тренд опадања потврђује да Мускова контроверзна јавна личност заиста није за свакога“, рекла је истраживачка компанија.

Потпуни утицај било какве промене у ставовима потрошача око Муска и бренда Тесла биће потребни месеци да се открије, али произвођач аутомобила са седиштем у Остину већ види пад удела у продаји електричних возила у САД. Током првих девет месеци 2022. године, Теслин удео на тржишту електричних возила износио је импресивних 65%, према подацима које је прикупио С&П Глобал Мобилити. Али то је мање у односу на удео од 79% у 2020. Уз интензивирање ЕВ конкуренције, у комбинацији са Теслином стагнирајућом линијом аутомобила и одбијањем да продаје моделе ниже цене, вероватно ће пасти испод 20% до 2025. године.

„С обзиром на то да избор потрошача и интересовање потрошача за електрична возила расте, Теслина способност да задржи доминантан тржишни удео биће изазовна у будућности“, наводи С&П у свом извештају.

Иако се не предвиђа пад Теслине продаје у САД, недостатак ЕВ-а компаније по цени испод 50,000 долара је створио прилику за раст за ривале који то раде, укључујући Хиундаи, Киа, Волксваген, Форд и Генерал Моторс. Такође постоји већа конкуренција него икада на пољу луксуза, јер Порсцхе, Мерцедес-Бенз, Луцид, Ривиан, Ауди и БМВ проширују своју понуду електричних возила. И док је Теслина линија прашњава по индустријским стандардима — њен најновији модел је изашао пре око три године — ривали имају додатну предност свежих производа.

Нова конкуренција луксуза може се показати посебно тешком за Теслу јер, одвојено од било каквог потенцијалног утицаја на Теслу од Мусковог јавног понашања у вези са брендом, начин на који потрошачи више класе на њега гледају се већ мења, каже Ериц Нобле, оснивач и председник консултанта за аутомобиле Тхе ЦАРЛАБ.

„Тренутно, ЕВ за поседовање је (Порсцхе) Таицан или Мерцедес ЕКС. 100%“, каже Нобле, наводећи разговор његове компаније са потрошачима. „Међу богатима у Тесли нема привлаке.”

И то је прави проблем за Теслу, који је вероватно користио тај цацхет да постане глобални стандард за ЕВ возила која мењају игру.

„Било је када сте радили истраживање потрошача, да сте имали власнике Тесле, могли сте очекивати обожаватеље“, рекао је он. „Данас је то бацање новчића. Можете имати власнике Тесле и пола ће бити обожаватељи. Половина ће лично опрати руке од Маска, иако су ипак изабрали возило. У неком тренутку, а вероватно смо га већ прошли, Мусково понашање штети будућим изгледима Тесле као произвођача аутомобила.

Док Теслине акције су већ биле погођене, који је пао за више од 50% ове године, шире студије бренда још увек нису одразиле утицај Мусковог понашања на то како се Тесла посматра културно. Прошлог месеца, Интербранд-ов годишњи извештај о најбољим брендовима рангирао је Теслу на 12. место међу свим глобалним брендовима – заостаје само за Тојотом и Мерцедес-Бензом међу произвођачима аутомобила – на основу података прикупљених до маја 2022. Било какве промене у расположењу потрошача око бренда Тесла неће бити јасне до следећег године, рекао је Ендрју Милер, Интербрандов главни директор за раст.

„Теслин изложбени простор је заиста застарео и његов квалитет је веома лош. Последње што му је потребно је све непопуларнија будала као говорник.

„Може ли начин на који се Муск понаша уи около (Твитеру) да изазове негативну реакцију на бренд Тесла? Апсолутно би могло. Још не знамо да ли је тако“, рекао је он. Тесла „је бренд вођен производом; постоји култ узбуђења око тог производа. И то се веома директно повезује са овим (су)оснивачем.”

Тесла је још бољи у МБЛМ-овој студији „Бранд Интимаци“, рангирајући се као други најјачи бренд у процени која користи софтвер заснован на вештачкој интелигенцији за праћење емоција и осећања потрошача. Ипак, као и Интербранд, та одлука је донета пре Мусковог напада на Твитеру.

„Једва чекам да следећи пут покренемо комплетну студију, јер могу да замислим да ће резултати бити да је бренд Тесла разводњен или под утицајем перформанси његовог (су)оснивача“, рекао је Натарели из МБЛМ-а. "Без сумње, ово ће бољети."

Обећање бренда Тесла је било „на врхунцу си, ти си кул. Ви сте нешто посебно ако се возите около у Тесли“, каже Вилијам Клепер, ванредни професор менаџмента на пословној школи Универзитета Колумбија. „Сада, ако возите Теслу, то постаје: 'да видим да ли разумем. Постоје опције које сте имали и изабрали сте ову? Да ли сте у последње време слушали њиховог генералног директора?"

„Оштећујете свој бренд на основу онога што повезујете са њим и нема сумње да је бренд Тесла повезан са Муском“, рекао је Клепер.

Тесла, који једини међу произвођачима аутомобила не објављује податке о продаји у САД, спреман је да коначно премаши марку од милион јединица у годишњим глобалним испорукама 1. године, што је циљ који је пропустио прошле године. Теслина испорука купцима широм света износила је 2022 до краја септембра. Од тога, око 908,573 је вероватно купљено у САД, на основу С&П-ове процене Теслиног удела на америчком тржишту. Маск је поставио циљ да до краја деценије прода 341,000 милиона електричних возила годишње, што би било дупло више од годишњег обима глобалних гиганата Тојоте и Фолксвагена.

Нови производи су кључни покретач раста у ауто индустрији, а Теслина тренутна линија са четири возила далеко је од најсвежије на тржишту. Његов најпродаванији и најновији додатак, модел И кросовер, на тржишту је од јануара 2020. године, док је модел 3 лимузина стигла крајем 2017. Оба изгледају прилично исто од када су објављени. Теслин водећи модел С представљен је 2012. године и иако је еволуирао током протекле деценије, и даље изгледа као што је био први. Као и скупи СУВ Модел Кс, који почиње од 121,000 долара, који је изашао 2016.

Иако компанија планира да почне да испоручује Теслу Семис купцима флоте овог месеца, њен следећи велики додатак је Цибертруцк, Мускова верзија пикапа који треба да се појави 2023. Извештаји тврде да Тесла има више од 1.5 милиона потенцијалних поруџбина за возило, иако у продаји у годинама које долазе није познато.

Осим Мусковог понашања и имиџа, ​​Тесла мора да уради у смислу побољшања своје репутације за квалитет. Бренд је рангиран при дну најновијих ЈД Повер-ових Иницијална анкета квалитета, са 226 проблема на 100 возила, 26% горе од индустријског просека. Тесла је нешто боље прошао у најновијем Цонсумер Репортс-у студија поузданости возила, на 19. месту од 24 бренда, у односу на 23. место пре годину дана.

Потенцијално проблематичније питање за компанију у блиској будућности могла би бити акција Националне управе за безбедност саобраћаја на аутопуту, која истражује вишеструке фаталне несреће повезане са делимично аутоматизованим софтвером за вожњу, Аутопилот. Иако је Муск представио Теслу као лидера у аутономној вожњи, његова возила нису категорисана као таква у државама укључујући Калифорнију. Осим тога, Теслини главни ривали у тој технологији, као што су Алпхабет Ваимо и Цруисе који подржава Генерал Моторс, нису били везани за смртне случајеве путника.

„Ево једноставног начина да то сада погледате. Теслин изложбени простор је заиста застарео и његов рекорд у квалитету је веома лош“, каже Нобле из ЦАРЛАБ-а. „Последња ствар која му је потребна је све непопуларнија будалица као говорник.

ВИШЕ ОД ФОРБА

ВИШЕ ОД ФОРБАТвитер инжењер отпуштен на Твитеру назвао је Мусков тим „гомила кукавица“By Цирус ФариварВИШЕ ОД ФОРБАМилијардери не маре за Твитер, открива Форбсово истраживање - и то је пре него што је Муск преузео властBy Јемима МцЕвоиВИШЕ ОД ФОРБАЕлон Муск мора да плати рачуне на Твитеру, али наплата плаве квачице неће бити довољнаBy Расхи СхриваставаВИШЕ ОД ФОРБА'Елон гледа': Запослени на Твиттеру паничили су првог дана Мускова као власникаBy Давид Јеанс