By Сетх Матлинс Генерални директор Форбес ЦМО мреже
NБез обзира на то како мерите маркетиншки утицај, без обзира на промене у методологији током времена, без обзира на морске промене у самом маркетиншком пејзажу, главни трговци који су „уведени“ у ову прву класу Форбесове Куће славних ЦМО-а, имају био је ослонац на Форбсовој светској листи најутицајнијих ЦМО од њеног лансирања 2012. године.
Сматрамо да је овај доказ позитиван о њиховом трајном утицају на брендове и компаније које воде, на индустрију, маркетиншку заједницу и ставове и понашања људи широм света. Појединачно и колективно, показали су нам како изгледа истинско (маркетиншко) вођство и утицај — суочени са незамисливим и непредвиђеним променама.
С обзиром на њихов утицај, с обзиром на обим и обим њихових достигнућа током времена, мислили смо да њихова перспектива о променама које су ови главни трговци видели (и покренули) током протекле деценије, и онима са којима очекују да ће наставити да се суочавају у вршењу свог утицаја били вредни дељења.
Иако нисмо били у могућности да се повежемо са сваким од оних који су индуковани, питали смо оне које смо то урадили како су, током протекле деценије, мислили да су се маркетинг и маркетиншки утицај еволуирали, и какав ће и/или ко ће бити утицај главног трговца у будућности у служби? Организовали смо перспективе које су поделили у 3 сегмента.
- Како се маркетинг/маркетиншки утицај променио током протекле деценије?
- Упркос трансформационим променама, шта остаје константно?
- Шта би се могло променити напред?
Неки од одговора су уређени ради јасноће. Они су представљени по абецедном реду:
Матлинс: Како се утицај маркетинга/маркетинга променио током протекле деценије?
Лесли Берланд:
ЦМО и шеф људи, Твиттер
Оно што волим у вези са развојем маркетинга у последњих неколико година јесте да постоји ниво аутентичности и самосвести, искрености и директности који је постао критичан и фундаменталан.
Јулиа Голдин:
Главни директор за производе и маркетинг, Лего
Много тога се догодило у протеклој деценији. То је оно што је тако невероватно у свету у коме радимо. Стална еволуција утицаја који маркетинг има – као и начин на који може да узбуђује људе кроз магију и упечатљиве приче – инспирише промене. Стварање вредности кроз сврху је вероватно један од најважнијих утицаја који је поставио план за начин на који размишљамо о начину на који пласирамо своје брендове.
Кристин Лемкау:
Извршни директор, ЈП Морган Веалтх Манагемент (бивши ЦМО, ЈПМорган Цхасе)
Маркетинг се увек бавио растом пословања, тачка. Посао који не може да расте је посао који на крају умире. А начин на који посао расте вероватно се драматичније променио током протекле деценије него у последњих 50 година.
Анн Левнес:
ЦМО и ЕВП, корпоративна стратегија и развој, Адобе
Током последње деценије, убрзане пандемијом, видели смо да свет прелази из света са дигиталним у свет који је само дигиталан. У овом окружењу без преседана, маркетинг је одиграо још важнију улогу за сва предузећа — од самосталних предузетника до компанија са листе Фортуне 500. Пре деценију људи су се мало смејали Адобе-у јер је толики део нашег маркетиншког буџета пребацио на дигитално. Нисмо увек у праву, али смо били на томе.
Антонио Луцио:
Оснивач 5С Диверсити, (бивши ЦМО Виса, ХП, ПепсиЦо Инт и Фацебоок)
Маркетиншка индустрија је доживела велику трансформацију у последњој деценији. Док је традиционално већина маркетара развијена у ЦПГ индустрији где је пракса створена и где је улога јасно дефинисана, данас већина ради у огромном свету који није ЦПГ где су очекивања од праксе и разумевање улоге коју она игра у покретању раст је много мање дефинисан и схваћен.
Маркетиншке функције које су углавном интегрисане у оквиру ЦМО-а у свету ЦПГ-а су распоређене на различите дисциплине, а маркетинг учинка, маркетинг производа, маркетинг бренда и комуникације се виде као одвојене дисциплине са изолованим КПИ-овима за разлику од интегрисаних могућности ангажовања на целом путу ангажовања. у покретању раста.
Мишел Пелузо:
Главни службеник за кориснике, ЦВС Хеалтх, ко-председник ЦВС Пхармаци (бивши ЦМО ИБМ & Цити)
Најважнија улога коју трговци имају је да буду глас потрошача и покретач раста. Иако је та мисија јасна, средства су се у великој мери променила током протекле деценије – нови канали, наука о подацима, вештачка интелигенција, нове технологије, нове методологије атрибуције и још много тога – као и потребни начини рада, изазивајући нас да будемо заиста међу- дисциплинован и агилан у свему што радимо.
Марк Причард:
Главни директор бренда, Процтер & Гамбле
Утицај маркетинга је еволуирао током година како би служио ширем кругу заинтересованих страна – укључујући потрошаче, трговце на мало, запослене, акционаре и друштво. У будућности, с обзиром на многе поремећаје са којима ћемо се неизбежно суочити, биће све важније да останемо фокусирани на основни разлог постојања маркетиншке индустрије – а то је да буде сила раста.
Дијего Скоти:
ЦМО, Веризон
Маркетинг и оглашавање су одувек имали моћ да утичу на купце, друштво и културу. Током протекле деценије, мислим да смо видели више маркетара који користе ту одговорност за изградњу поверења са својим заинтересованим странама на смислен начин. Као индустрија, постали смо много сврсисходнији у погледу прича које причамо, разноликости гласова који обликују наше приче и начина на који се појављујемо у заједницама којима служимо. Прихватање те одговорности једна је од најсмисленијих еволуција које смо видели, а замах се мора наставити.
Мариса Тхалберг:
ЕВП, главни директор за бренд и маркетинг, Лове'с (бивши ЦМО Тацо Белл)
Верујем да је маркетинг увек био одговоран за раст, али наравно начини на које се то постиже настављају да се развијају. Говорећи из искуства рада у више индустрија, могу да потврдим да се начин на који улога даје свој утицај заиста разликује.
Дебора Вол:
Глобални ЦМО, ГМ (бивши ЦМО, Цадиллац)
Купци сада имају различита очекивања од брендова од којих купују. Желе да знају да компаније деле њихове вредности и њихове друштвене бриге и да се добро односе према запосленима. Људи очекују да компаније реагују на питања која су традиционално била у надлежности политичара.
Лорраине Твохилл:
Глобални ЦМО, Гоогле
Утицај маркетинга је сасвим сигурно еволуирао у последњој деценији. Трговци данас не воде само кампање, ми тестирамо и дајемо повратне информације нашим инжењерима, тимовима производа и продајним тимовима како бисмо помогли да направе боље производе и услуге пре него што изађу у свет.
Матлинс: Шта остаје константно упркос трансформационим променама?
Оливије Франсоа:
Глобални ЦМО, Стеллантис, глобални председник Фиата
Утичемо на начин на који се људи осећају – не само о брендовима; већ о њима самима, свету и друштву у коме сви живимо. За ову врсту утицаја су потребни подаци (за ум) за прикупљање. И приче (од срца) које треба поделити. А када се комбинују, у тој најређој врсти магије, подсећамо се да УМ И СРЦА заједно чине МАРКЕТИНГ.
Лемкау: За мене је улога ЦМО-а увек у служби купаца... опседнутост њиховим искуством, како се понашање потрошача мења, како их ефикасно стећи и који конкуренти или нови учесници раде ствари боље од вас.
Левнес: Маркетинг покреће лојалност, заједницу и раст; повезивање, ангажовање, едукација и пословање са купцима. Маркетинг је увек био на првој линији за купце.
Притцхард: Дубоко разумемо потребе људи којима служимо, који су потрошачи наших брендова, и осигуравамо да нудимо најбоље перформансе и вредност. Када то урадимо добро, покретаћемо раст, који може да учини много доброг – економског добра тако што ће расти тржишта и омогућити економску инклузију. А када смо одржива сила за раст, то нам даје средства да учинимо још више добра за друштво и планету.
Раја Рајаманнар:
Главни директор маркетинга и комуникација, Мастерцард
Утицај главног трговца ће и даље увек бити у служби потрошача! Они имају моћ да направе стварну, утицајну промену која ће побољшати животе људи. Кључно је да главни маркетиншки стручњаци слушају и подржавају жеље и потребе потрошача – они имају одговорност да одражавају гласове својих купаца и претворе вредности свог бренда у дело.
Скоти: Утицај главног трговца треба да буде у служби купца. Без њих, бренд не постоји.
Тхалберг: У основи, главни маркетиншки стручњак мора бити у служби – и глас Ц-суите – потрошача, уз одговорност према извршном директору/укупном пословању.
Твохилл: Иако смо веома поносни на чињеницу да наш утицај и причање прича помажу у покретању раста пословања и јачању Гоогле-ових вредности, на крају крајева, ми смо шампиони наших корисника. Увек ћемо радити на томе да разумемо њихове потребе и ставимо их у први план нашег доношења одлука. Такође смо посвећени томе да се постарамо да они буду аутентично и тачно представљени у нашем раду и да настављамо да изазивамо себе и друге да то исправимо.
Вахл: Аргумент о капитализму заинтересованих страна може сугерисати да служите свима, али верујемо да је добро познавање купаца најбољи начин да сазнате коме још треба да служите. Дакле, овде се враћамо на основе. Немојте да вас омета појачана контрола; останите фокусирани на своје клијенте и тада ћете знати у шта још треба да се укључите.
Матлинс: Шта би се могло променити напред?
Берланд: Култура и разговор се крећу тако брзо, границе између онога што се дешава унутар компанија и ван њих постају невидљиве, а то је невероватна прилика и одговорност за све у индустрији. Не гледајте само споља, увек гледајте унутра. Рањивост и хуманост (биће) кључни.
Франсоа: Пре него трговци, мислим да смо ми кустоси. Приповедачи који стварају нарацију сцену по сцену. Архитекте који граде брендове циглу по циглу са малтером који држи интерес и ствара везе.
Голдин: Фундаменталне промене које је свет доживео у последњој деценији подигле су очекивања потрошача од брендова да испоруче стварну, утицајну вредност која не представља само добар квалитет производа и услуга. То је значило да ће потрошачи, а посебно млађе генерације, бирати компаније и брендове на основу њихове сврхе и вредности, а не само њихове корисности. А улога маркетинга је да осигура да је сврховито размишљање у срцу развоја бренда и производа; не нешто што седи у силосу.
Лемкау: Маркетиншки стручњаци морају водити () трансформацију како њихове компаније могу расти или не раде свој посао.
Штука: Мораћемо да градимо брендове не само на основу наше способности да решавамо проблеме везане за категорију, већ и унутар културе.
Рајаманнар: Као индустрија, можемо тежити стварању инклузивнијег друштва које користи свима. Смишљена акција ће увек говорити више од добронамерне маркетиншке кампање. Не остављајте никога иза себе.”
Вахл: (И даље ће бити) све веће контроле брендова и вредности брендова од стране много ширег спектра публике (нпр. ЕСГ инвеститори, креатори политике, модерни грађани) него икада раније. У свету капитализма стејкхолдера, улога корпорације далеко превазилази одговорности према акционарима да покрију све заинтересоване стране.
То даје маркетиншким стручњацима већи утицај на читав пејзаж заинтересованих страна, а једнако тако улози у погрешном схватању никада нису били већи. Брендови морају стално да буду свесни осећања широког спектра заинтересованих страна како би избегли ону врсту активизма запослених који је многе познате компаније довео у невоље… одговорност је сада на продаји визије и вредности колико и производа.
WОно што је јасно из онога што је подељено јесте да најчешће признати светски утицајни трговци заузврат препознају да, иако су били и биће суочени са бујицама промена, оно што остаје непромењено јесте да разумевање и служење кориснику за покретање раста остаје фундаментално чак и ако и како „како-урадити” наставља да се развија. Иако би се разумно могло тврдити да ово није вест, с обзиром на то да промена често изазива више промена и рефлексивног померања фокуса, ми бисмо сугерисали да је можда управо то поента.
Оно што је подједнако јасно и надамо се да нуди разлог за оптимизам у време када друштвено-економски показатељи на глобалном нивоу пружају мало, јесте да ови главни трговци јасно виде своју улогу и утицај који служе више од краткотрајног императива продаје, већ, радије, дугорочног најбоље интересе еко-система заинтересованих страна и света у целини. И да активацију и изражавање „сврхе“ – реч која се често користи и злоупотребљава – сматрају не као излог, већ као економски мотор.
Коначно, по дефиницији, увођење у било коју „Кућу славних“ је укорењено у гледању уназад, у ономе што је већ урађено и постигнуто и допринело. Али, ми сматрамо барем прве године Форбсове Куће славних ЦМО-а више као живи музеј јер они који су индуковани настављају да раде, доприносе, постижу и, да, утичу.
Имајући ово на уму, дајемо последњу реч индуковани Мишел Пелузо:
„Ево да поседујемо сопствену будућност и имамо радозналост, храброст и грациозност да је обликујемо.”
Извор: хттпс://ввв.форбес.цом/ситес/сетхматлинс/2022/06/23/форбес-цмо-халл-оф-фаме-индуцтеес-он-тхе-еволутион-оф-маркетинг-анд-маркетинг-инфлуенце/