(Блумберг) — Врховни суд САД је спреман да саслуша случај који би могао представљати опасност за најуноснији посао на интернету: онлајн оглашавање.
Најчитаније са Блоомберга
Предмет Гонзалез против Гугла биће расправљан у уторак и фокусира се на то да ли су интернет компаније одговорне за садржај који њихови алгоритми препоручују корисницима. Технолошка индустрија каже да је заштићена правним штитом садржаним у закону о комуникацијама познатим као Одељак 230.
Велики део дискусије око случаја фокусиран је на трошкове онлајн компанија ако суд утврди да су правно одговорне за стотине милиона коментара, видео снимака и другог садржаја које корисници постављају сваког дана. Међутим, таква одлука би такође могла да удари у срце аутоматизованог оглашавања на које се Фацебоок компаније Мета Платформс Инц. и Гоогле Алпхабет Инц. ослањају за највећи део својих прихода.
У ствари, компаније друштвених медија овај случај виде као егзистенцијалну претњу.
„Овај случај би могао негативно да утиче на цео екосистем оглашавања“, рекао је Марк Бекман, главни извршни директор ДМА Унитед, рекламне фирме која редовно користи Гугл и Фејсбук алатке за приказивање циљаних огласа потенцијалним купцима широм света.
Гугл тужи породица Нохемија Гонзалеса, 23-годишњег америчког држављанина који је био међу најмање 130 људи убијених у координисаним нападима Исламске државе у Паризу у новембру 2015. Породица тврди да би Гуглов Јутјуб требало да сноси одговорност за аутоматизоване препоруке видео снимака Исламске државе.
Веб локације и огласне мреже аутоматски циљају огласе на основу информација које су прикупили о корисницима, укључујући њихову локацију, историју прегледања, теме које помно прате и још много тога. Огласи се постављају на веб-сајтове помоћу онлајн алата без људске интервенције.
Гугл је одбио да коментарише случај. Али у свом поднеску Врховног суда, он је рекао да је забринут због утицаја случаја на економију, укључујући оглашиваче. Мета верује да Одељак 230 штити компанију од одговорности за сав садржај трећих страна, укључујући огласе, а гигант друштвених медија је забринут да би суд могао да ослаби ту заштиту, потврдио је портпарол Мете.
Општа пресуда Врховног суда могла би ефикасно да угуши посао приказивања персонализованих огласа на интернету и врати праксу онлајн оглашавања у ране 90-е, кажу стручњаци. То би такође могло да натера платформе да воде талас тужби због милиона реклама које циљају на кориснике, што би резултирало експоненцијалним правним трошковима за мање огласне мреже и берзе.
• КуицкТаке: Зашто је „Одељак 230“ средиште свађа око говора на мрежи
„Ако не циљамо огласе, враћамо се старом моделу из 90-их, 'видите ко уједа'“, рекао је Јесс Миерс, правни саветник у групи Цхамбер оф Прогресс коју финансира технологија. Миерс је раније радио за Гоогле.
Гугл и Фејсбук заједно остварују скоро 50% свих прихода од дигиталног оглашавања широм света. Компаније, које се називају „дуополом“ онлајн оглашавања, прикупљају хрпу података о својим корисницима како би им сервирали релевантне огласе – посао који обема компанијама доноси милијарде долара годишње. Глобално, Гоогле је остварио 168 милијарди долара прихода од реклама у 2022, док је Мета зарадио 112 милијарди долара, према компанији за анализу података Инсидер Интеллигенце. Ове године се предвиђа да ће само приход Гоогле-а у САД-у достићи 73.8 милијарди долара, док се очекује да ће приход компаније Мета достићи 51 милијарду долара. Пресуда вишег суда односила би се само на САД, али би компанијама било технички тешко да се баве оглашавањем другачије на свом највећем тржишту него у другим земљама широм света.
Компаније се већ суочавају са правним изазовима у вези са огласима које приказују, посебно са онима који се односе на осетљива питања као што су здравство, политика, могућности запошљавања и још много тога. Уз неколико изузетака, Фејсбук и Гугл успешно добијају отказе у већини случајева који би их сматрали одговорним, захваљујући одељку 230.
То би се могло брзо променити ако Врховни суд одлучи да сузи Одељак 230. Док штит штити компаније од тужби због садржаја који стварају обични људи, Кети Џелис, адвокат из Калифорније која је заступала технолошке компаније у случајевима онлајн говора, рекла је да се огласи могу категорисати као „садржај који генеришу корисници“ ако је одлука Врховног суда широка.
• Прочитајте више: Случај Гоогле на Врховном суду ризикује да уништи Интернет какав познајемо
Индустрија дигиталног оглашавања се већ налази на удару критика док се владе широм света разбијају, тврдећи да компаније прикупљају превише информација о људима без њиховог пристанка и крше њихову приватност. Прописи о приватности у земљама, укључујући Европску унију, који ограничавају количину података које компаније могу да прикупљају о корисницима, већ су направили огроман притисак на екосистем дигиталних огласа, рекао је Бекман.
„Ми већ, као агенција, спроводимо нове маркетиншке иницијативе не само да се боримо против онога што мислимо да ће се десити ако 230 буде ограничено, већ и да се суочимо са овим новим ограничењима приватности података трећих страна“, рекао је Бекман. Он је рекао да се ера „лепог“ и препознатљивог оглашавања можда враћа јер се оглашивачи више не могу ослањати на хиперперсонализоване и јефтине огласне мреже на које су навикли. Док је циљано оглашавање омогућавало фирмама да досегну циљну публику уз мало труда, удаљавање од алгоритамских препорука могло би да захтева од оглашивача да више раде како би привукли пажњу.
Миерс је рекао да је вероватно да ће се Гугл и Фејсбук суочити са главним теретом тужби због којих суд слаби Одељак 230. Али мање рекламне агенције и огласне мреже суочиће се са ефектима „пропуштања“.
Оглашавање на мрежи је толико кључно за пословне моделе компаније Мета и Гугл, да ће вероватно покушати да се боре против тога на суду, рекао је Гелис, адвокат из Калифорније. Покушали би да се изборе са правним трошковима и виде да ли могу да добију случајеве у меритуму. „Сви ће покушати да се провуку најбоље што могу“, рекао је Гелис.
Неким критичарима технолошких компанија, укидање циљаног оглашавања на интернету могло би користити неким од најугроженијих корисника интернета. Дечја заговарачка група Цоммон Сенсе Медиа и узбуњивача на Фејсбуку Френсис Хауген у поднеску Врховног суда су тврдили да Гуглови видео снимци и препоруке за рекламе могу да створе „петљу за повратне информације“ која води децу и тинејџере у зечје рупе које се могу вртети око поремећаја у исхрани, самоповређивања и екстремизма. По њиховом мишљењу, Гугл и Фејсбук би требало да боље контролишу огласе које сервира младој публици.
Случај би могао бити „шок за многе компаније“, рекао је Ерик Голдман, професор права на Универзитету Санта Клара.
„Толико оглашавања се сада испоручује на динамичан начин“, рекао је Голдман. „Ако је та динамичка процена алгоритамска препорука која дисквалификује огласну мрежу за 230 заштита, онда огласна индустрија мора да уради нешто другачије.
Најчитаније са Блоомберг Бусинессвеек -а
© КСНУМКС Блоомберг ЛП
Извор: хттпс://финанце.иахоо.цом/невс/гоогле-168-биллион-ад-ревенуе-184005466.хтмл