Ево зашто би Амазон требао купити Кохл'с - уз једно велико упозорење.

Док ово прочитате, Кохл'с ће можда имати нове власнике. Надам се да је то Амазон, јер се у правим околностима може створити права стратешка вредност. Остали удварачи о којима се причало доносе мало или ништа на сто што ће направити велику разлику за трговца који се бори.

Док ми је неколико људи рекло да им се свиђа ова идеја, већина ми је рекла да је луда. Ево мог образложења.

Амазону је потребно много веће физичко присуство.

Добио сам много одбијања када сам писао Форбесов чланак из 2018—и удвостручен иу мојој књизи— мишљење да ће будући раст Амазона бити све више везан за малопродају од цигле и малтера. И док мислим да се већина Амазонових физичких малопродајних напора кретала између осредњих (Вхоле Фоодс, Амазон Боокс) и ужасних (Амазон 4-Стар), чинило ми се очигледним да би у неком тренутку снажно физичко присуство било од суштинског значаја за добијање смисла, профитабилан удео у великим недовољно заступљеним категоријама (нпр. модна одећа и аксесоари, намирнице, продавнице) где цигла и малтер додаје стварну вредност за купце (а профитабилност може бити далеко боља).

Пошто смо видели да се Амазон у последње време бори са растом и профитабилношћу, није ни најмање изненађујуће видети Амазон затварач недовољно перформансе концепти који су били дефинитивно неупадљиви — а то никада не би значило много чак и ако би се на крају развили — да се фокусирају на оне секторе у којима могу да откључају значајну вредност којој је тешко приступити путем модела само на мрежи. Отуда и њихови новији покушаји укључивања са Амазон Фресх, Амазон Го и управо отвореним, наизглед оксиморонским именом, Амазон Стиле.

Кохл се бави суштином Амазонових ограничења одеће

Иако је Амазон вероватно највећи добављач одеће и додатака на планети данас, они су и даље заостајали на модернијој, луксузнијој страни тржишта, као што се може видети из недавни Цоресигхт извештај на Амазоновом пословању са одећом. Према истраживању, највеће категорије производа Амазона су обућа, одећа за слободно време, доњи веш и чарапе и спортска одећа, док су два малопродавца од којих је остварио највећи удео у последње две године Валмарт.ВМТ
и Таргет. Важно је да сви остали најконкурентнији продавци одеће имају значајно физичко присуство.

Иако се Амазон Стиле може показати као победник, способан да се прошири на (минимално) неколико стотина локација које би Амазону требале да буде национална сила, биће потребно много година и доста капитала да се тамо стигне. И они ће морати да украду удео од много јаких, укорењених конкурената.

Кохлова куповина одмах их добија:

• 20 милијарди долара додатног прихода
• 1,110 локација са одличном националном покривеношћу
• Платформа за представљање и подизање свести о њиховим престижнијим националним брендовима, као ио растућој листи приватних брендова који се лако могу изгубити на веб локацији која доминира претрагом. Прековремено, ово би могло дати Кохлу критичну тачку диференцијације.
• Могућност извршења проширене и кохезивније понуде преузимања онлајн куповине у продавници (БОПИС) и куповине онлајн враћања у продавници (БОРИС), као и побољшане испоруке истог дана, пренаменом вишка простора у продавници (слично ономе што ТаргетТГТ
  тако ефикасно ради).
• Прилика да се Амазон Го дода на чело многих Кохлових продавница, што би могло бити одличан покретач саобраћаја и додати значајан инкрементални раст. Амазон би одмах имао огроман број продавница које би се могле накнадно опремити много брже од типичног процеса одабира самосталне локације.

Штавише, цена куповине у близини 7 милијарди долара је прилично грешка заокруживања за Амазон.

Окреће малопродајни замајац

Одбијање које сам чуо—укључујући и даље недавна епизода мог подкаста—да ли би куповином Кохл-а Амазон ухватио нож који пада.

Наравно, упркос многим новим иницијативама и директним конкурентима који затварају стотине локација, Кохл'с у основи није отишао никуда последњих неколико година. Њихов последњи квартал је био веома слаб, као и њихов изглед за целу годину. Али ово гледиште занемарује два потенцијално важна разматрања.

Прво, иницијативе које предлажем изнад би могле значајно побољшати и Амазон и Колову маржу. Додавање нових брендова, проширених опција за испуњавање продавница и Амазон Го продајних места могло би брзо да преокрене Колову путању прихода.

Друго, правимо грешку када размишљамо о Амазону као о конвенционалном продавцу на мало. Малопродаја је у суштини постала лидер у губитку за свој растући и невероватно уносан посао оглашавања. Једноставно речено, чак и када је у питању рентабилност конвенционалног малопродајног П&Л, милиони купаца који купују различите ствари од оних које обично купују на мрежи у Амазону могу створити значајну предност за рекламни посао. Приступ тим подацима о куповини пре него касније пружа много предности чак и ако Кохл и даље у великој мери плива у мору истоветности.

Једно велико упозорење: Грешка у Амазоновим продавницама

Једно али—и то је велико—је да се Амазон показао прилично лошим у физичкој малопродаји. А то је зато што њихов начин размишљања изгледа суштински погрешан. Основно пословање Амазона на мрежи се односи на „куповину“—то јест, они првенствено побеђују у помагању купцима да склоне ствари са своје листе обавеза; у суштини обављање онлајн задатака. То је рационално, доминантно је погодно, вођено претрагом итд. Најбоља, луксузнија физичка малопродаја се односи на „куповину“ – наиме ангажовање у више укљученом, емоционалном искуству вођеном открићем. Више се ради о ефикасности и причању прича. Куповина је брза. Куповина је спора(ер).

Амазонов немилосрдно левичарски начин размишљања на првом месту према технологији, фокусиран на ефикасност, бори се са оним што одређене врсте малопродаје чини успешним. Не тражите даље од тога како је Вхоле Фоодс залутао тако што је Амазон одвео њихове посебне чекиће на веома одређени сет ексера. Њихов начин размишљања функционише прилично добро за Амазон Го, али не тако добро са другим концептима које су испробали.

Куповина Кохл-а ће захтевати да они имају велику промену у начину размишљања и да дозволе тренутном Коловом тиму (са вероватним побољшањима) да преузме вођство у спровођењу ажуриране продаје и усаглашена малопродајна стратегија. Основне могућности Амазона морају бити подршка томе. Без тога, то ће бити само Вхоле Фоодс: Тхе Секуел.

Пошто сам видео неке од ствари са којима се Амазон и даље бори у њиховој Амазон Фресх егзекуцији, искрено нисам нарочито оптимистичан. Али да би освојили велику победу на модној страни одеће, куће и додатака, потребна им је радикална промена у свом приступу физичкој малопродаји.

Остаје да се види да ли стари пас може научити нове трикове. Али опет, зар није увек први дан?