Потрошачи са високим приходима планирају мање поклона и више путовања, смањујући распродају за празнике 2022.

Током критичне празничне сезоне новембра и децембра, Национална федерација за малопродају предвиђа да ће приходи од малопродаје износити између 942.6 и 960.4 милијарде долара, што је повећање од 6% до 8% у односу на прошлу годину. Ова процена искључује потрошњу код дилера аутомобила, бензинских пумпи и ресторана.

Макро процена укључује све малопродајне трошкове за поклоне и друге куповине везане за празнике, плус све остало.

Копајући само по куповинама везаним за празнике, истраживање НРФ-а које је спровела Проспер Инсигхтс & Аналитицс открило је да потрошачи планирају да потроше у просеку 833 долара на поклоне и празничне предмете који нису поклони, као што су украси и храна. Такође је саопштено да је та цифра „у складу са просеком за последњих десет година“.

Колико год да су просеци, поглед на прошлогодишњу предвиђену потрошњу открива да су потрошачи били више биковски у 2021. Прошле године су очекивали да ће потрошити 879 долара на поклоне и празничне артикле који нису поклони, тако да очекивани издаци ове године представљају укупан пад од 5%.

Предвиђајући да ће се потрошачи са нижим приходима можда повући од потрошње на дискрециону куповину везану за празнике у корист основних ствари током овог периода високе инфлације, НРФ је објаснио да ће потрошачи са вишим приходима више него надокнадити сваки мањак.

Називајући то стратификацијом, извршни директор НРФ-а Метју Шеј рекао је да „домаћинства са вишим приходима планирају да троше знатно више, у просеку, на празничне поклоне и сезонске артикле“.

Међутим, студије Делоитте-а и ИБМ-а оспоравају ову претпоставку. Њихово истраживање сугерише да већи приходи и финансијски сигурнији потрошачи очекују да ће ове године купити мање поклона, а да троше знатно више на путовања.

Узети заједно, ови трендови би могли да одузму малопродајне добитке за празнике којима се надају и ставе их у корпу за искуства.

Делоитте каже

Делоитте је анкетирао потрошаче о њиховим плановима за одмор скоро 40 година и налази сличан очекивани пад од 5% у целини на поклоне и друге куповине за празнике без поклона.

Међутим, Делоиттеова студија такође укључује планиране издатке за искуства, укључујући забаву и дружење у ресторанима, улазнице за концерте и путовања у близини куће. Та искуства представљају добит од 7%.

Све у свему, планирана потрошња потрошача везана за празнике, укључујући искуства, је једнака у односу на прошлу годину, око 1,460 долара у обе године. Делоиттеова анкета је узорковала одговоре од 4,600 америчких потрошача.

Смањење буџета међу потрошачима са високим приходима

Гледајући пажљивије на домаћинства са већим приходима (приход од 100 долара), Делоитте открива да ће њихова планирана потрошња пасти 7% укупно, са 2,624 долара прошле године на 2,438 долара у овој години, са просечном потрошњом у малопродаји за 11%, са 1,424 долара према 1,607 долара у 2021.

„Група са већим приходима повлачи се у категоријама као што су електроника и дом, места на којима су проводили током Цовида“, рекао је Стивен Роџерс, извршни директор Делоитте-овог Центра за индустрију потрошача.

„Када су поклони у питању, они повлаче све осим поклон картица. И показују пад од 23% у празничним куповинама без поклона. Већ имају онолико божићних лампица и украса колико им треба“, наставио је.

Убаците број поклона

Још један забрињавајући знак је да ће потрошачи ове године купити мање поклона, што је пад са 16 поклона прошле године на девет ове године укупно. Потрошачи са високим примањима показују сличан пад, са 19 поклона прошле године на 11 ове године.

Чак и ако потрошачи са високим приходима смање појединачне поклоне у корист поклон картица веће вредности, њихови расходи се неће појавити у књигама продаваца све док поклон картица не буде представљена за куповину.

„У инфлаторном периоду у којем сви размишљају о вредности новца, давање поклон картице у вредности од 50 долара је начин да се демонстрира вредност новца, или обрнуто, то би могао бити начин да се пребаце инфлаторни новац“, рекао је он.

Све је недостајало осим поклон картица

Све у свему, када Делоитте разбије укупну празничну потрошњу по категорији производа, то не изгледа лепо. Свака од осам укључених категорија показује пад, осим поклон картица, за 7%.

На пример, потрошња на кућне љубимце смањена је за 28%, здравље/веллнесс и дом/кухиња су смањени за 19%, а електроника и одећа/аксесоари су мањи за 14%. Очекивана потрошња на храну и пиће смањена је за само 8%, а играчке за 5%.

„Проживели смо нека изузетна времена последњих неколико година, са инфлацијом на врхунцу од 40 година. Сви се колебају са оним што им свет даје“, наставио је.

Да ли ће потрошачи са високим приходима ући у празнике како би подстакли бројке малопродаваца на крају године, може се нагађати, али Делоитте-ово урањање у очекивања потрошача са високим приходима не слути на добро.

ИБМ каже

ИБМ-ов “Извештај о празничним куповинама и путовањима за 2022” пружа још једну перспективу о томе како се потрошачи са вишим приходима приближавају сезони празника. Такође укључује преглед трошкова везаних за путовања изван Делоиттеовог ограниченијег погледа на искуства у кругу од 75 миља од куће. Све у свему, ИБМ сматра да су буџети за путовања порасли за 49% у односу на претходну годину.

И уместо да сегментира свој узорак глобалног истраживања од 12,000 одраслих само према приходима, он узима у обзир приходе заједно са трошковима дугова, доприносима штедњи и укупном финансијском ситуацијом како би идентификовао четири различите групе потрошача како би:

• Изолована 41% који су задржали статус куо уз скроман пад дуга, али под свим осталим стварима.
• Напрегнуто 31% са опадањем прихода и све мањом штедњом уз растући дуг.
• Обезбедити 18% чије су финансије у успону са повећаним приходима, више доприноса штедњи и инвестицијама.
• Штедљив 11% је финансијски конзервативно са смањеном штедњом и инвестицијама, али су прилагодили потрошњу како би задржали дуг у складу.

Сегмент Сецуре се највише може упоредити са Делоитте-овим сегментом са високим приходима, а оно где ће они заиста убрзати су путовања.

Глобално, Сецуре очекују да ће више него удвостручити своју потрошњу на одмору, а амерички Сецуре планира да потроши више од 22,000 долара само на путовања.

Препознајући да људи имају тенденцију да троше и пре и током путовања у малопродаји, Карл Халер из ИБМ-а рекао је да ће њихови укупни празнични буџети добити повећање од 20%, али је вероватно да ће део те потрошње бити повучен из новембра и децембра у припреми за путовања.

Сигурни потрошачи се ретко враћају нормалним празничним свечаностима, али Халер је приметио да остала три потрошачка сегмента – изоловани, напети и штедљиви – имају планове за ванредне ситуације.

„Сецуре ће потрошити без обзира на то, али сви остали имају резервни план. У зависности од економских изгледа, колико је лоша инфлација, колико цене расту или ако се уведу нова блокада, остали ће се повући на неким местима да би направили места на другим“, приметио је Халер.

„То је релативно мала група сигурних људи који много троше.

Опрезно оптимистичан

И Делоитте-ов Роџерс и ИБМ-ов Халер су позитивно оценили своје податке за предстојеће празнике. Истовремено, они препознају да је читање листова чаја ове године посебно изазовно, посебно када су у питању богати и колико им НРФ придаје позитивне резултате у малопродаји за празнике.

У Делоитте-овом истраживању, само сегмент са вишим приходима је очекивао да ће повући потрошњу за одмор, док су потрошачи са нижим и средњим приходима сигнализирали пораст, али недовољно да помери иглу даље од просека анкете од 1,460 долара из прошле године.

„Ове године видимо мало те дихотомије између потрошача са нижим и високим приходима“, рекао је Рогерс. „Група са високим приходима можда обраћа већу пажњу на економију и друге макро индикаторе. Ако су недавно погледали своје пензионе портфеље, не осећају се добро."

Халер је рекао да сва бука у медијима која окружује инфлацију и економију отежава добијање тачног решења о томе како ће потрошачи радити, посебно пошто је две трећине потрошача рекло да су највише забринути због финансијских проблема.

„Никад не верујем у износе у доларима у предвиђањима, као што НРФ износи износе потрошње све до центи. То је лажна прецизност“, рекао је он. „За мене, бољи поглед се добија гледањем на ставове, намере и расположење потрошача током празника.

„Ако већина људи каже да ће смањити, вероватно ће то бити лош одмор без обзира на то. Ако људи кажу да ће потрошити, то има шансу да буде добар одмор. Али још увек има толико тога што се дешава и толико неизвесности.”

Инфлација баца палл на расположење потрошача

Традиционална Ликертова скала оцењивања може да пружи најбољи поглед на то како ће људи приступити празничној потрошњи, а то је замућено инфлацијом.

Делоитте сматра да 52% потрошача очекује да ће ове године потрошити отприлике исто колико и прошле. Али с обзиром на високу стопу инфлације, они ће или бити приморани да смање број купљених артикала или да купују артикле са промотивним ценама како би задржали ниво.

Нешто више, 26%, планира да потроши мање ове године него што очекује да ће потрошити више, 22%. Али и групе са повећаном и смањеном потрошњом наводе инфлацију као примарни фактор који утиче на њихов избор.

Од оних који очекују да ће потрошити више, нешто више од половине је навело веће трошкове као примарни фактор. Другим речима, они не желе нужно да потроше више, али очекују да ће, јер ће ствари ове године коштати више.

За оне који планирају да троше мање, две трећине је рекло да су разлог виши трошкови. Њихова финансијска ситуација приморава на смањење.

Једно је сигурно: људи жуде за повратком у нормалу ове празничне сезоне. Даље, отпорност америчких потрошача је нешто на шта трговци рачунају. А оно што људи кажу да ће урадити у анкетама није нужно оно што они заправо раде.

Али ове сезоне, малопродавци ће морати да се ослоне на потрошаче са вишим приходима и финансијски сигурним како би их извукли, а не зна се да ли ће они који су способни да троше више превести трговце преко циљне линије.

Погледајте такође: Продавци очекују 'Хо-Хо-Хум' празник 2022