Како Адобе користи податке да би испричао боље приче

Да бисмо изоштрили ваше приповедање и учинили да се ваш бренд истакне, представљамо специјално издање Форбес Цоннецтионс-а где интервјуишемо врхунске трговце.

Почињемо са Адобе-ом, брендом који зна како да исприча сјајне приче. Како се радно место трансформисало усред пандемије, Адобе је настојао да помогне лидерима предузећа и ЦИО-има да се прилагоде и наставе да подстичу раст у овом новом окружењу—и користили су податке да испричају причу.

Адобе и Форбес Инсигхтс спровели су истраживање међу више од 500 виших руководилаца у области дигиталних и технолошких технологија из Северне Америке и Европе. Циљ студије је био да едукује доносиоце пословних одлука како да неприметно трансформишу своје радно место и токове посла на боље.

Налази су објављени у извештају и представљени на Форбсовом ЦИО самиту и на прослави Адобе-овог самита. Међу најупечатљивијим: 86% руководилаца је рекло да ће софтвер за ток посла бити веома важан за успех у управљању дистрибуираном или хибридном радном снагом. 

Подаци у анкети су такође информисали о кампањи на више платформи која је уследила и помогла Адобе-у да унапреди свој бренд на неизвесном тржишту. Како? Као специјално издање Форбес Цоннецтионс-а, интервјуисали смо Адобе-овог директора корпоративног маркетинга за дигиталне медије, Марка Блејкенија, о томе како Адобе користи податке да би испричао боље приче.

„Ако покушавате да испричате донекле ометајуће тржиште, релевантну водећу причу на тржишту, морате је испричати на начин који се може одбранити“, каже Блејкини. „Подаци то чине одбрањивим.“

Ако желите да одбраните свој бренд од неизвесности, погледајте његова четири савета у наставку.

Савет број 1: Пребаците свој маркетиншки приступ са „изнутра напоље“ на „споља унутра“

Прва ствар је прва, морате развити релевантност - а то значи изаћи напоље унутра.

Према Блакенеију, приступ „споља унутра“ значи дељење онога што вршњаци говоре са вашом куповном групом док им дајете увид у то зашто су ове информације релевантне за њих. А најбољи начин да сазнате шта вршњаци говоре? Замолите их. Затим можете користити те податке да изнесете потребе и интересе ваше циљне публике и прилагодите поруке тој групи купаца.

„Када развијате кампању, важно је да се уверите да је релевантна за вашу циљну публику и да разговара са њима на језику који је релевантан за њих“, објашњава Блејкини. „Упознајте шта им је стало, јер када једном схватите где им је глава, то вам омогућава да развијете маркетиншки садржај који је 'споља унутра' насупрот 'изнутра напоље'."

Ова стратегија се разликује од традиционалног приступа „изнутра напоље“ када се ваше поруке фокусирају на оно што продајете. Уместо тога, позива вашу публику да уђе. „Људи су много мање заинтересовани да чују о најновијим стварима које покушавате да продате, као што је ново издање или нови виџет,“ каже Блакенеи. „Занима их како им можете помоћи.

Савет број 2: Испитајте своју групу купаца на основу вашег лука приче 

Савет број 2: Испитајте своју групу купаца на основу вашег лука приче 

Анкета је један од најбољих начина за прикупљање увида директно из ваше заједнице и стварање упечатљиве приче за своју публику. Али одакле почети? Према Блакенеију, то је са луком приче.

„Морате да се ставите у кожу своје циљне публике“, објашњава Блакенеи. „Ово је ваша почетна тачка и може вам помоћи да размислите о томе каква би порука требало да буде и ка којој причи желите некога да одведете.” 

„На основу тих увида, можете се вратити у оно које врсте питања ће довести причу даље. Да би вам помогао да започнете, Блакенеи предлаже следеће кораке: 

1. Прикупите и погледајте податке које већ имате из других маркетиншких иницијатива 
2. Креирајте своју хипотезу на основу тога где мислите да ће се прича одвијати и како можете помоћи својој групи за куповину
3. Користите своју хипотезу да развијете питања која желите да поставите својој публици
4. Почните са више питања, а затим их сведите на она најсмисленија
5. Пилотирајте своја питања испитној публици како бисте могли да тестирате своју хипотезу 
6. По потреби прилагодите, прецизирајте и преобликујте анкетна питања 

„Ако сте унапред урадили домаћи задатак, не би требало да будете предалеко од своје хипотезе“, каже Блејкини. „Оно што следеће радите је фино подешавање питања како бисте боље ускладили одговоре са луком приче, док истовремено прилагођавате наратив око тог лука приче.“

Савет бр. 3: Повежите своје тачке и своје податке са правим партнером треће стране

Адобе, који је у партнерству са Форбесом у вези са садржајем и анкетама о мисаоном лидерству, спрема се да зарони дубље 2022.

„Ако бисмо покушали да сами повежемо тачке, вероватно бисмо их повезали мало другачије него са Форбсом“, каже Блејкини. „Имати правог партнера у развоју садржаја заиста помаже у повезивању тачака јер они већ имају пулс о томе шта се дешава на тржишту.“

Када завршите са својим питањима и добијете резултате, оно што ћете завршити је… бројеви. Одатле, партнер треће стране може вам помоћи да извучете причу из података и да је контекстуализујете са трендовима на тржишту. 

„Ако то урадите сами, а то је само анкета или извештај, она нема исту вредност као код треће стране која је релевантна за вашу циљну публику“, објашњава Блакенеи, „ако га водите интерно, завршићете са поруком „изнутра напоље“ у односу на поруку „споља унутра“.“ 

„Поред тога, када је на папиру треће стране као што је Форбес, долази са потврдом да не говори само Адобе, већ оно што тржиште говори.“

Савет #4: Позовите своју публику и своје податке у разговор   

Поседовање значајних података није довољно. Да бисте имали заиста ефектну кампању, ваши подаци морају да креирају смислен разговор.

„Добили смо све врсте АБМ-а, дистрибуције садржаја, кампања за негу е-поште, и видимо много већи ангажман и стопу конверзије од тих понуда у поређењу са другим садржајима које имамо,“ почиње Блејкини. „Али оно што сам осетио и видео сам да ово заиста добро функционише за нас је изношење нарације на догађајима за округлим столом.

„Округли столови су заиста кул јер видимо дијалог међу колегама о томе где виде како се ствари одвијају, а истовремено нам омогућавају да наставимо да постављамо права питања. А додавањем у разговор, као продавац, можете оставити доносиоце одлука да се осећају као да су напустили добру дискусију са новим увидима, а то ће их учинити много заинтересованијим за накнадни разговор.“

Промишљено курирани догађаји упарени са подацима омогућавају лидерима прилику да се укључе у смислен вршњачки дијалог како би разумели шта функционише, а шта не. „Желите да будете за столом са тим лидерима, а истраживање засновано на подацима релевантно за вашу публику која доноси одлуке даје вам место за тим столом.

Пет брзих савета 

Резиме? Подаци говоре најбољу причу. А у случају да вам треба више идеја да кажете своје, ево неколико додатних савета од Марка Блакенеија: 

• Прихватите флексибилност и слушајте своју публику (немојте се везати за унапред замишљене низове приче или поруке).
• Прибавите одговоре, квалификоване потенцијалне клијенте и креирајте цевовод користећи затворен садржај, тако да знате ко су људи којима оглашавате.
• Користите мешавину сопствених и плаћених медијских канала да појачате своју поруку и добијете више одговора.
• Сарађујте са неким у анкети ко је добар са садржајем да премости хипотезу и питања, а затим вратите своје увиде и резултате својим интерним заинтересованим странама да бисте им показали куда иде.
• Размислите ван оквира о томе како добијате увид од своје публике (нпр. постављање анкетних питања на виртуелном догађају или дискусији за округлим столом).

Које теме желите да покријемо у овим специјалним издањима? Пошаљите нам своје идеје, и можда ћемо вас представити у будућем специјалном издању!