Како брендови могу рецесију претворити у маркетиншко злато

Смањење буџета за маркетинг и повезане технологије било је водећи узрок кршења руку међу руководиоцима који су престрашени рецесијом на недавном догађају модне индустрије којем сам присуствовао у Њујорку. Питање није било да ли је рецесија неизбежна, већ колико дубока може бити. Жири још увек није у вези са дубином и ширином очекиване рецесије за 2023. као што подаци у наставку сугеришу.

У ствари, свеже анкета компаније Фирст Инсигхт налази да отприлике 75% (3 од 4) анкетираних руководилаца у малопродаји верује да је рецесија у САД већ почела док се потрошачи осећају мало другачије.

С обзиром на ове непознанице, гомилање готовине може изгледати као логична стратегија током очекиваних економских падова, али историја сугерише другачије.

Као што је индустријалац Ворен Бафет једном приметио: „Најбоља шанса за распоређивање капитала је када ствари иду доле. Или, како се често цитира Хенри Форд: „Престанак рекламирања да бисте уштедели новац је као да зауставите сат да бисте уштедели време.

Али инстинкт већине компанија је убедљив, каже Боб Лиодице, главни извршни директор Удружења националних оглашивача. Ин недавни извештај у Тхе Валл Стреет Јоурналу, Лиодице је упозорила брендове: „Ако већ нисте замољени, од вас ће се тражити да смањите своје буџете. Ово није време за то.”

Доказ, према двојици професора из државе Орегон, налази се у подацима. Студија КД Франкенбергер и Р. Грахам, објављен 2003. године, посматрао је учинак 2,662 компаније на основу тога да ли су повећале или смањиле трошкове оглашавања током периода рецесије.

Аутори су утврдили да повећано оглашавање током кризе даје компанијама „чврсту имовину доприносећи финансијском учинку до три године“ након завршетка рецесије. Студија је истакла да је појачање оглашавања током рецесије такође побољшало предности повећања оглашавања током нерецесијских времена. За јавна предузећа, ту је додатна корист била већа цена акција.

Друге студије рецесије још 1921-22. године пронашле су сличне резултате. Један од најпознатијих примера, детаљно у Тхе Нев Иоркер-у 2009. током историјске економске кризе, битка је крајем 1920-их између два водећа бренда житарица за доручак тог дана, Келлогг и Пост.

Када је депресија први пут ударила, Пост је обуздао трошкове и смањио оглашавање. Келлогг је удвостручио свој огласни буџет, агресивно прешао на радио оглашавање и снажно гурнуо своје нове житарице. Када се прашина слегла, Келлогг-ов профит је порастао за скоро 30% и постао је, и још увек јесте, доминантни играч у индустрији.

Валмарт је можда најбољи савремени пример задржавања курса кроз танко и дебело. Међу познатијим цитатима оснивача Сема Волтона, када су га питали шта мисли о тадашњој рецесији - „Размислио сам о томе и одлучио да не учествујем.