Како аналитика података спонзорише спор развод између утицајних друштвених медија и луксузних брендова

Пре 2005. реч „инфлуенцер” је вероватно имала другачију конотацију од оне коју би имала данас. Током последњих деценију и по, креатори садржаја друштвених медија постали су центар пажње, често привлачећи много више пажње од традиционалних познатих личности.

Током година, утицајни маркетинг је постао један од најефикаснијих облика маркетинга и стварања свести. Од свих индустрија које користе инфлуенсерски маркетинг, индустрија моде и луксуза је вероватно била један од највећих добротвора. Инфлуенцери су такође већину свог прихода остварили од рада са луксузним брендовима. Углавном, ово је био брак из користи.

Инфлуенцери са значајним активним пратиоцима могу остварити значајан стални приход од својих активности на друштвеним медијима и маркетиншких партнерстава са луксузним брендовима. Међутим, чини се да то ових дана није довољно јер је све више утицајних и микро познатих личности одлучила се за покретање малих предузећа са стране, што их често спречава да пласирају било који бренд у истој индустрији.

Недавно су Иоутубе и Инстаграм инфлуенсери Линг и Ламб отворили салон за нокте у Конектикату; Вов Наилс. Нигеријско-амерички пар је искористио своје огромно онлајн праћење да изгради физички посао који је већ почео да напредује за само месец дана. Инфлуенцерка за лепоту из Велике Британије, Џес Хант, такође је недавно лансирала Рефи Беаути, бренд чији су јединствени производи за негу обрва од тада постали популарни и подржани од стране неких запажених имена.

Преовлађујуће осећање је да је коришћење њиховог бренда за изградњу бизниса логичан следећи корак у каријери за већину ових утицајних људи. Међутим, када узмете у обзир да су многи постали креатори садржаја како би избегли гњаважу око вођења посла са пуним радним временом, ово осећање почиње да звучи празно.

Неки стручњаци верују да је то више знак замора око маркетинга утицајних људи међу брендовима у луксузном и модном простору, што доводи до тога да они посвећују мање маркетиншких долара кампањама утицајних људи. Овај пад може бити одговоран за утицајне људе који започињу мала предузећа како би повећали свој приход.

Купци желе нешто другачије

Маркетиншка уздржаност утицајних људи са којом се брендови суочавају вероватно је под утицајем уоченог умора базе купаца, који изгледа желе мање оглашавања у свом садржају на друштвеним медијима.

Између реклама које платформе друштвених медија покрећу и кампања утицаја које брендови користе, просечан корисник друштвених медија постао је разочаран и мање је вероватно да ће покровитељствовати ове брендове. Корисници друштвених медија често прате инфлуенсере које воле на разним платформама, па је већа вероватноћа да ће покровитељство личног посла инфлуенсера него било који други који подржавају.

Иако ово објашњава значајан део једначине, Берге Абајиан, извршни директор водећег бренда накита, Бергио, објашњава да је недостатак мерљивости и персонализације такође скинуо предност маркетингу утицајних људи за већину луксузних брендова.

Рекао је: „Данашњи купци желе хиперперсонализовано корисничко искуство, а маркетинг утицајних људи у том погледу не даје резултате. Заиста је тешко проценити колико су успешне маркетиншке кампање утицајних људи, што их чини погоднијим као алат за подизање свести о бренду него као алат за генерисање потенцијалних клијената. Подаци засновани на намери брзо постаје најутицајнији алат који диктира како онлајн малопродајни брендови продају и управљају својим клијентима, а кампање утицајних људи дају мало емпиријских података о клијентима који се могу искористити за будући маркетинг.”

Бергио је, као и већина других брендова накита и моде, током година користио инфлуенцерски маркетинг за добар ефекат и сада гура директнији, персонализованији приступ маркетингу заснован на подацима, што је доказано у њиховом недавном партнерству са Тхе АдсЛаб-ом, а подаци у приватном власништву компанија која помаже брендовима да хиперперсонализују свој онлајн маркетинг коришћењем сопственог графа супер идентитета, пратећи преко 1 билион понашања сваког дана.

У разговору са оснивачима, Адамом Луцернеом и Јессе Гибсоном, они су изнели своје планове о партнерству са Бергиом и како би малопродајни брендови требало да буду више фокусирани на коришћење савремених решења за податке као што су графови идентитета како би хиперперсонализовали своје маркетиншке напоре и имали већу контролу над тим ко разговарају уместо да се стално ослањају на инфлуенсере и спонзоре.

Купци у индустрији накита и моде цене ексклузивност и хиперперсонализацију, што објашњава зашто се многи брендови крећу ка методама заснованим на подацима. Аналитика података је кључни покретач, јер омогућава луксузним брендовима да идентификују потенцијалне клијенте, испоруче персонализована искуства и сегментирају своје богате потрошаче на основу њихових образаца куповине. Ова сегментација може помоћи овим брендовима да развију прилагођене маркетиншке стратегије за своје различите сегменте.

Ако је Бергио нешто за шта треба да иде, инфлуенсери се можда суочавају са изгледом да изгубе значајан део свог прихода од луксузних клијената. У последњих 12 месеци, Бергио је кренуо у радикалну кампању дигиталног усвајања и имплементирао нови модел вођен подацима директно до корисника који је значајно повећао њен приход, постављајући компанију на пут да до краја пређе границу од 25 милиона долара. из 2022. године.

Шта да очекујете

Инфлуенцер маркетинг је често једно од најскупљих маркетиншких средстава које користе луксузни брендови, а када узмете у обзир тешкоће у процени његовог успеха, наставак овим високим стопама изгледа неодржив.

Платформе друштвених медија попут Инстаграма немогуће је занемарити у било којој маркетиншкој кампањи утицајних људи због њихове јединствене демографске категорије и досега. Ипак, Инстаграм не дозвољава везе на које се може кликнути у тексту њиховог поста. Ово чини придружене везе мало изазовним за коришћење на платформи. Већина пратилаца који су изложени бренду преко странице утицаја и даље морају да пронађу бренд преко Гугла. Због тога је тешко пратити утицај кампање.

Брендови морају да користе промотивне кодове и друге мере за праћење утицаја, али ови елементи раде само за потенцијалне клијенте који дођу до краја маркетиншког тока. Много података о онима који су још увек у току се губи у мешавини.

Ове потешкоће су одговорне за смањени ентузијазам утицајних и луксузних брендова у коришћењу маркетинга утицајних људи; док утицајни људи покрећу личне брендове, луксузни брендови користе више маркетиншких приступа заснованих на подацима.

Чини се да би трошкови утицајних маркетиншких кампања могли значајно пасти, а брендови ће их вероватно користити више као алат за подизање свести него као алат за стварање потенцијалних клијената.

Инфлуенцерски маркетинг увек треба да има значајну вредност за луксузне брендове, посебно за новије брендове који желе да се пробију у индустрију. Међутим, овај однос се стално редефинише. Овај брак ће се вероватно завршити разводом, али луксузни брендови намеравају да задрже право на посете.