Како губитак може да подстакне понашање потрошача

У поновном покретању серије о Џејмсу Бонду Цасино Роиале из 2006. Данијел Крегс игра покер игру са високим улозима са судбином света на столу.

Док Крег спасава свет победом у покеру, неко би помислио да је коцкање само победа. У стварности, међутим, ради се о губитку за длаку. Видео-игра Фортните ангажује своје играче на исти начин на који то раде казина: доводећи своје играче до ивице скоро Побеђивати. Све је у губитку.

Фортните није игра пуцања колико је игра о губитку. Више од 300 милиона Фортните играча широм света ужива у игри „губљења“. А понекад, ово уживање долази чак и на рачун губитка партнера у стварном свету. У 2019, британска агенција за разводе пријавила је Фортните као разлог за 4,500 развода - 5% свих развода - у земљи.

Дакле, шта Фортните чини тако лепљивим? Да бисте сазнали, прво морате заронити у неуронауку и психологију.

За лаика и не-гејмера, Фортните може изгледати као будаласта, обична пуцачина из трећег лица. Али за програмере игара, Фортните је највећи опус игара. То је игра која се променила la игра. Неки би могли рећи да би могао да припада одмах проналаску иПхоне-а у ходницима историје технологије.

Навала коју играчи доживљавају када се спремају да уђу у меч или док се боре у последњој бици за победу почиње у мозгу, али иде много даље од тога.

Док играчи напорно раде на комбиновању стратегије, циља и тимског рада како би победили у игри, њихов мозак такође напорно ради. Мозак је подвргнут напорном, психолошком раду за само један круг Фортните-а на рачун постизања велике, будуће награде. У тежњи за тим, играчи успут остварују мале победе, попут проналажења скривених предмета или победе у изненадној конфронтацији против другог играча. Са сваком малом победом, мозак је награђен малим налетом допамина, хормона који је повезан са очекиваним задовољством. Попут детета у продавници сладоледа, свако лизање допамина тера играче да се враћају по још.

То се дешава када играчи играју. Подједнако је важно видети шта се дешава када играчи изгубе. Након пораза, играчи рационализују свој пораз и често себи говоре да их је и најмања грешка спречила да победе: мала одлука да иду лево уместо десно или један промашај метак. Када се оваква мисао усади у мозак, ствари брзо постају ружне и импулсивне. Резултат свега овог менталног џиуџицуа су играчи који желе да играју још један меч, надајући се другачијем исходу изнова и изнова. Сваки пут да пониште малу грешку за коју верују да је довела до претходног губитка. Играјте, губите, рационализујте и играјте поново.

Очигледно је питање зашто. Психолози објашњавају зашто преко нечега што се зове ефекат скорог промашаја. Овај ефекат је у игри када имамо измишљену контролу – изгубимо утакмицу због једног промашеног шута, паднемо на испиту због једног погрешног одговора или мислимо да нећемо добити посао због нечега што смо можда рекли на интервјуу.

У психологији коцкања, ефекат скорог промашаја објашњава зашто коцкари који су скоро имали добитни спин, руку или лутрију настављају да троше новац да би играли. Исто тако, у играма, описује зашто играчи не морају да побеђују у Фортните-у да би осетили врхунац својих победа. Уместо тога, стратегија лежи у приближавању играча осећају победе јер када ви скоро победите, осећате исто зујање и наставите да играте још рунди.

Поред скорог промашаја, у игри је и неуронаука задовољства. Снага задовољства, дефинисана као осећај награде, појачава се када су награде насумичне. Играње Фортните-а је као повлачење полуге аутомата; није важно шта добијате јер добијате пријатне насумичне награде ионако од малих победа.

Многе студије су показале колико су моћне насумичне награде може бити у покретању свих врста понашања. Узмите, на пример, класичну студију голубова. Истраживачи су поставили голубове у исто окружење и дозволили им да слободно кљуцају између две полуге: прва је испоручивала храну при сваком притиску, а друга је давала храну на насумичан начин, између 50-70% времена.

Наравно, очекивало би се да голубови кљуцају прву полугу јер је она непрекидно дозирала храну. А ко не воли неограничене оброке, зар не? Резултати су показали другачије. Голубови су преферирали насумичне оброке у односу на неограничене оброке, трошећи скоро двоструко више времена бирајући другу полугу. Добијају насумичне награде.

Људи су веома слични голубовима у студији, привучени насумичним наградама и изненађењима више него што мислите. Говорећи неуронауком, бихејвиорални психолози називају насумичне награде променљиво-интервални распоред. Фортните користи механизам насумичног награђивања да привуче стотине милиона гејмера и наставља да убире плодове капитализације људске психологије. Фортните је пријавио приход од невероватних 1.8 милијарди долара пре пандемије, задржавши титулу игре са највећом зарадом у односу на претходну годину.

Док је Фортните на челу насумичних награда у индустрији игара, постоје и случајеви пословања у е-трговини и авио индустрији која га примењују да би утицала на понашање потрошача.

Део људског бића, посебно у данашње време, је предвиђање шта ће се следеће десити. Ово се дешава не само са великим животним одлукама као што су куповина куће или подизање породице, већ и са свакодневним одлукама као што су где и шта јести. На пример, када одете у нови ресторан или пробате нови оброк, у вашој је људској природи да предвидите колико би храна могла бити добра или лоша.

Претпоставимо да сте стереотипни месождер. Ваш партнер вас је убедио да пробате вегански ресторан. Можда бисте очекивали осредњост у веганском јелу, али то вам на крају обори чарапе. Доживећете погодак насумичне награде. У неуронауци, ова непосредна комбинација изненађења и задовољства назива се позитивна грешка предвиђања. То је позитивно јер сте погрешили на добар начин. Када ствари иду изнад ваших очекивања, ваш мозак се покреће у режим производње допамина, чинећи вас срећнијим него што сте очекивали када напустите ресторан.

Да је ваше искуство било супротно, већа је вероватноћа да ћете кренути даље и тражити следећу добру храну. Укратко, ви стално јурите за допамином, али мало знате, допамин је јело које се најбоље служи са страном случајности.

Компаније као што је Заппос су рано схватиле и искористиле насумичне награде. Пре него што је Амазон купио компанију за 850 милиона долара 2009. године, они су радили у раним годинама е-трговине повезане са спором испоруком. У најбољем случају, испоруке су трајале 4-5 радних дана, али Заппос је унапредио сваку наруџбу да би стигла у року од два дана без говоре (или наплаћују) својим купцима. Зашто? Моћ насумичних награда. Када купци добију поруџбину за један дан уместо за недељу дана, не само да их дочекује нови пар ципела већ и са осећајем изненађења.

Исто важи и за авио-компаније и ред летења. Замислите да ваш лет треба да стигне у 10:30, али капетан уместо тога најављује да лет стиже у 10:8. Одједном, сви су срећни што се враћају раније. Пажљивији поглед открива бриљантан дизајн. Истраживачи су открили да се време летова повећало за XNUMX% у последњих двадесет година, док се стварно трајање лета није променило. Хеџингом, авио компаније поседују идиом "недовољно обећава и претерује“ обезбедити удар допамина преко позитивне грешке предвиђања.

Психологија губитка, тачније скоро победа, а насумичне награде су моћни покретачи понашања. Ове тактике неуромаркетинга су драгоцене за маркетиншке стручњаке како би створили занимљива искуства потрошача све док се користе етички. Неуромаркетинг је као коцкање; молим вас играјте одговорно.