Како је луксузна робна кућа Харродс изградила процват ресторанског пословања

Обедовање није прва ствар која пада на памет када потрошачи помисле на Харродс - упркос томе што су његове малопродајне сале за храну међународно познате. Као једна од највећих светских дестинација за луксуз, са преко 3,000 брендова, робна кућа у Најтсбриџу у Лондону одржава имиџ високе моде заснован на ексклузивности и прилагођеној услузи.

Чак је и веб локација продавца стидљива у погледу понуде ресторана и барова од 26 људи - морате да ловите на дну да бисте пронашли детаље. Ипак, јело и пиће у продавницама је процветало до те мере да се крајем прошле године трговало 44% више него пре Цовида, а вредности трансакција су такође биле 47% више у односу на 2019. Шире гледано, Харродс је остварио профит поново у последњој финансијској години за коју су доступни подаци.

Најновији додатак списку ресторана – који укључује славна имена попут Џејсона Атертона, Винет Бхатиа, Тома Кериџа, Анђела Мусе, Гордона Ремзија и Ем Шерифа – стигао је крајем 2022. Студио Франтзен је довео још једног кувара са Мицхелиновим звездицама до продавнице, овог пута из Шведске.

А ла царте ресторан Бјорна Францена, са препознатљивим азијским утицајем на нордијску кухињу, буквално је врхунац Харродовог гастрономског искуства јер се налази на самом врху зграде робне куће на два спрата, плус отворена тераса. За ову другу се тврди да је једина кровна тераса у Најтсбриџу и Мејферу, два најпожељнија лондонска округа. Осим што је избор за гурмане, Студио Франтзен са 150 седишта је отворен до касно и има живахну атмосферу са два бара, од којих један пружа прекрасан поглед.

Добици вођени подацима

Па шта је привлачно имати толико места за јело и пиће у продавници? Имао сам прилику да ухватим корак са Харродсовом директорком ресторана и кухиња, Асхлеи Сактон, да сазнам како храна и пиће (Ф&Б) брзо постају покретач прихода и камен темељац пословања.

„Наше истраживање је открило да када купци ступе у контакт са нашим ресторанима, они такође чешће сарађују са радњом. Они проводе дупло дуже у згради и троше дупло више новца“, рекао је он.

Сам тај увид дао је Сакстону приличну слободу да промени своју империју. Неки елементи, попут Тхе Харродс Теа Роомс, увек су били обавезни за продавницу јер је део ДНК бренда Харродс, слично као традиционални поподневни чај Фортнум & Масон на Пикадилију. Други су резултат нових истраживања и тешког калемљења.

Свако место мора да претвори купце Харродса у ресторане. Тада то постаје врли круг више куповине и више потрошње - и назад у ресторане. На почетку, најплоднији потрошачи у продавници били су најмање ангажовани на јелу, делимично зато што продавница није ушла у потребе одређених група. Сада, 80% купаца у бази података Харродс Ревардс картица користи ресторане, у односу на 29% пре Цовид-а.

„Ми смо много боље упућени у то шта наши сегменти купаца – на пример, различите старосне групе и различите националности – траже, и око тога смо изградили нашу понуду. То је у великој мери вођено понашањем“, рекао је Сактон. Са стопе конверзије од 8% пре Цовид-а (тј. проценат купаца који су одлучили да вечерају), ово је порасло на 20%.

Стратегија дестинације

Још један потез је да ресторани буду дестинација сами по себи, а Студио Франтзен је добар пример за то. Делује као улазна тачка за локалне, имућне потрошаче из које потом откривају продавницу и шта представља бренд Харродс. Око 74% све трговине Ф&Б у продавници се обавља пре 4 часова, дајући посетиоцима довољно времена да касније истраже разна одељења.

Захваљујући свом истраживању, Харродс види ресторански посао у сасвим другачијем светлу. Од пуког места за допуну и одмор пре него што наставите са куповином, сада је реч о ресторану на дестинацији. „Важно је да на ресторане гледамо као на средство будућег успеха продавнице“, рекао је Сактон.

Поред 26 ресторана који се налазе у згради Хародса, постоје и други, на пример у иностранству, а укупно их је 45. Неке од ових локација, углавном чајџинице, налазе се у Шангају, Катару и Бангкоку, како у центру града, тако и на аеродромима.

Прошло је само око три и по године откако је Харродс почео да заиста управља својим Ф&Б бизнисом под Сактоновим вођством. „Када је Цовид стигао, могли смо да затворимо отворе или да га искористимо да изађемо на тржиште и разговарамо о нашим плановима за раст и развој и нашој промени предлога“, рекао је он.

Потоњи курс је био исправан, са новоградњом која се одвијала током застоја у пандемији, што је малопродају оставило у јакој позицији да искористи све промене након Цовид-а. „Тренутно је искуство важније од производа за одвођење људи у малопродајна окружења и даље од дот.цом. То радимо кроз Ф&Б“, рекао је Сактон.

Храна такође осваја срца и умове у широј сфери луксуза. У оквиру Харродса, отворен је Диор кафић који делује као улазна тачка у Диор модни универзум, слично као што су брендови урадили са својим додацима и мирисима. Други пример је кафић Фенди на новом луксузном излогу аеродрома Хамад у Катару.

Сактон је прокоментарисао: „Постоји огромна потражња за овим Ф&Б искуствима. Имали смо скоро 10,000 резервација за Диор кафе у прва четири дана отварања. Ако узмемо купца генерације З, они нам говоре да желе да потроше свој новац на луксуз, моду и ресторане. Ова комбинација је златна.”