Како Револвеов главни директор бренда, Раисса Герона, преобликује гиганта е-трговине изнутра

Када се Раисса Герона званично придружила Револве Групи 2014. године, није била сасвим сигурна каква ће бити њена улога у компанији. Свеже што је продала Ловерс + Фриендс, бренд који је започела са суоснивачем и ко-извршним директором Револвеа Мајклом Ментеом, онлајн модном гиганту, већ је имала око седам година искуства у раду са продавцем у својству дизајнера и купца и након аквизиције, почела је да истражује свет блогера и утицајних људи.

„У то време сам се заиста заљубио у концепт блога; Мислила сам да је тако кул што су Брајан Бој и Руми Нили и сви они ишли на Недељу моде и сликали се, и мислила сам да је то почетак нечег великог“, присећа се Герона. Као ветеран малог предузећа са малим буџетом, навикла је да размишља ван оквира када је у питању маркетинг и привлачење купаца, па када јој се Револве обратио са циљем да створи истински идентитет бренда и афинитет, знала је где да окрет: инфлуенсери.

„Када сам Мајку и Мајклу, [ко-извршним директорима Револвеа] први пут представио концепт путовања са инфлуенсерима, они нису баш разумели зашто бисмо само отишли ​​на пут и снимили гомилу фотографија, али сам им објаснио да постоји ова ствар која се зове Инстаграм и да је била тако савршена за моду и одећу“, каже Герона. „Рекао сам да сву одећу коју продајемо, хиљаде СКУ-ова на Револвеу, ставимо на ове блогере на веома аутентичан начин како би купци могли да виде како и где да је носе.

Након што је добила зелено светло да испроба концепт, организовала је мали пут у Седону, Аризона, са инфлуенсерима Кјаром Ферањи и Искрено Џулс 2014. Упркос малом буџету и рудиментарној фотографији и монтажи, изгледало је да стратегија функционише, а постови довела је до великог пораста продаје Револвеа и његовог ангажовања на друштвеним медијима. „Што се тиче времена, било је тако савршено и тако срећно“, објашњава Герона, који је убрзо након тога именован за главног директора бренда. „Ми смо заиста били на почетку Инстаграма и на почетку света утицајних људи, тако да смо били један од првих брендова који је обавио ова путовања и овакав маркетинг утицаја.

У годинама након тога, Револвеова путовања утицајних људи, сада позната као #РеволвеАроундТхеВорлд, су дубоко порасла, а компанија је проширила своју маркетиншку стратегију на неколико других програма и догађаја вођених утицајем, укључујући Револве Авардс и Револве Фестивал на Цоацхелла. Чак и док је продавац постао надалеко познат по својим партнерствима са најистакнутијим корисницима Инстаграма, приступ се показао прилично безвременским, захваљујући стално променљивој природи простора за утицајне људе. „Оно што је заиста било сјајно за нас је то што на сцену и платформу сваки дан долази толико нових утицаја, тако да смо временом успели да се ускладимо са новим људима“, каже Герона. „Онда са порастом ТикТок-а и других апликација, и даље осећам да можемо много да урадимо да још више развијемо бренд.“

Међутим, упркос континуираном успеху и наизглед неограниченом потенцијалу утицајног маркетинга, главни директор бренда је провео већи део последње две године размишљајући о томе како да поново запали Револве на различите начине. „У последњој деценији људи су управо повезивали Револве са инфлуенсерима, али често забораве да имамо преко 800 брендова на сајту, од којих су 80 одсто мала предузећа“, примећује она. „И док ће инфлуенсери увек бити велики део наше маркетиншке стратегије, било нам је од суштинског значаја да подсетимо људе да не само да имамо ову сјајну платформу за инфлуенсере, већ имамо и ову сјајну платформу за брендове и дизајнере.

Одлучан да уради управо то, Герона је осмислио низ програма за деби компаније на Недељи моде у Њујорку у септембру 2021. Дуго познат по прекоревању естаблишмента, продавац је одлучио да прихвати модну традицију током једне од најишчекиванијих недеља у години у настојање да потврди своју моћ и престиж унутар индустрије. Постојала је емисија на писти о којој се много причало о сарадњи са дизајнером Питером Дундасом, која се одвијала на крову најновијег клуба само за чланове са легендарним уредницама, попут Ане Винтур и Карин Ројтфелд, које су седеле поред звезда друштвених медија. Затим, ту је био први сто Револве-а на Мет Гала, догађају познатом као највећа ноћ моде, где се највећа имена Холивуда пењу уз степенице музеја носећи непроцењиву моду и постављајући трендове у месецима који долазе.

Али истицање озбиљних модних потеза компаније није било све што је Герона спремао за НИФВ; такође је желела да покаже Револве-ову тесно повезану заједницу купаца. „Многе ствари које смо урадили у последњој деценији су биле сјајне, али путовања су за инфлуенсере, а фестивали за купце и познате личности велике вредности“, објашњава она. „Дакле, за НИФВ, желели смо да створимо место где бисмо могли не само да позовемо утицајне и познате личности, већ и наше купце и све који су били фанови бренда. И авај, рођен је концепт за Револве Галлери.

Изложба налик музеју са 17,000 квадратних метара импресивних модних изложби, Галерија је представљала 13 брендова, од којих је сваки био изложен у својој соби и носио их је мешавина живих модела и манекена. Гости су ушли у простор да виде распрострањени ружичасти тепих, али за разлику од Дундас к РЕВОЛВЕ емисије само неколико дана раније, ова фото опција није била намењена само познатим личностима и утицајним личностима. Иако су међу фотографисаним особе попут Кајли Џенер, Меган Фокс, Парис Хилтон и Камила Коељо, сви учесници догађаја – укупно 6,000 током три дана – били су позвани да преузму корак и- понављање. „Мислим да је догађај који је отворен за јавност током недеље и заиста време када је све само за уреднике и таленте заиста помогло да се промени наратив,“ каже Герона. „Дакле, НИФВ је био тренутак да Револве заиста каже да, утицајни људи покрећу толики раст и толики промет, али сви ови други људи, купци, једнако су важни за бренд.“

До краја Недеље моде, #РеволвеГаллери је имала преко 1,500 постова на Инстаграму, неке од утицајних партнера бренда, од којих су многи били плаћени за објављивање, али већина од његових неславних посетилаца, а према Трибе Динамицс-у, хасхтаг је донео 7.9 долара милиона зарађене медијске вредности између 6. и 11. септембра. „Сада покушавамо да пронађемо добар баланс,“ каже Герона о коегзистенцији између испробаног маркетинга утицајних Револве-а, укључујући путовања #РеволвеАроундТхеВорлд и Револве Фестивал, и његовог новијег , приступ фокусиран на дизајнера и купца.

Директорка бренда каже да је она, заједно са водећим тимом компаније, такође искористила овај тренутак да измени начин на који продавац поступа са разноврсношћу и укљученошћу, нешто због чега је био жестоко критикован 2018. и поново 2020. „Схватили смо да је Револве бренд који људи заиста гледају, а ми смо дуго били погнуте главе“, објашњава она. "Дакле, заиста се трудимо да то променимо."

Након формирања Комитета за разноликост и инклузију 2020. године, компанија је прошле године увела Револве Менторсхип Програм како би подржала и неговала раст брендова у власништву црнаца и дизајнираних брендова. Поред тога, Револве је више него утростручио број брендова у власништву црних продатих на свом сајту, што је побољшање које је барем делимично последица променљивог начина на који његови купци процењују перспективне дизајнере. „Купци су некада само гледали дизајн и процењивали да ли ће се свидети нашим купцима, али сада гледају ко стоји иза бренда, у шта верују, које напоре улажу да би своје пословање учинили инклузивнијим, и више“, каже Герона.

Револве је такође провео последње две године размишљајући о одрживости и како може да смањи свој угљенични отисак. „Постоји толико начина да будете одрживи, чак и једноставни као што је одабир дужег времена испоруке јер убрзана испорука носи веће емисије гасова стаклене баште“, напомиње главни директор бренда. „Али такође желимо да будемо сигурни да заиста разумемо шта заостајемо јер не желимо да радимо ствари само због тога.“ 2021. године, продавац је покренуо своју највећу иницијативу одрживости до сада, Револве фор тхе Ворлд, која осветљава еколошке организације које раде на стварању разлике, као и одрживу продавницу у којој купци могу да купују стотине еколошки освешћених стилова. „Али, баш као и разноликост и инклузија, одрживост је сада само вечна ствар“, каже Герона. „То није нешто око чега имамо један или два догађаја и активације; то је нешто што постаје саставни део нашег целокупног пословања.”

Иако Револве улази у своју 19. годину, а Герона је сада у осмој години у компанији, и даље се осећа као да су тек почели. „Тако сам узбуђена“, каже она. „Очигледно је да је пандемија била изузетно тешка на многим нивоима, али је такође натерала све да схвате да је много лакше куповати на мрежи, тако да смо заиста имали користи од тога. А са рекордном продајом и растом у 2021., чинећи оба његова суоснивача милијардерима, чини се да нова стратегија бренда Револвеа већ подиже компанију на још веће висине.