Како је Тејлор Свифт претворила 'Миднигхтс' у свој највећи албум до сада

„Миднигхтс“ Тејлор Свифт је можда разочарао љубитеље инди-фолка њених претходних албума, али је оборио неколико рекорда продаје и стримовања током недеље објављивања, укључујући заузима свих 10 најбољих места на Биллбоард Хот 100, Свифтов десети албум је њен највећи успех до сада, обарајући рекорд за највећу укупну недељу за било који албум, по еквивалентним јединицама албума, за само четири дана.  

„Резултати говоре сами за себе. Популарна је као што је икада била”, рекао је професор музичког бизниса на Берклее Цоллеге оф Мусиц, Џорџ Хауард. "Она ствара ову врсту лудила међу значајном количином обожаватеља."

Пре пет година, Свифтова „Репутатион” је остварила највећу седмицу продаје у САД по традиционалној продаји албума са 1.216 милиона продатих примерака. „Поноћи“ су за само четири дана надмашиле овај рекорд. 

Није да свифтови претходни албуми нису били успешни. Уместо тога, њен број стримова је константно растао током година јер је индустрија стриминга заузела већи удео на тржишту слушалаца музике. Прошле јесени, „Ред (Таилор'с Версион)“ достигао је 90.8 милиона стримова током дана објављивања и оборио Спотифијев рекорд за албум са највише стриминга у једном дану од стране женске уметнице. Претходни рекорд је био 78.7 милиона стримова — држао је Свифтов „Фолклоре“. Са „Миднигхтс“, Свифтова је поново оборила сопствени рекорд, достигавши 185 милиона стримова на дан изласка.  

Шта је то у вези са „Миднигхтс“ што је учинило највећим успехом поп звезде до сада, и зашто су Свифтови била потребна још четири нова албума да обори сопствени рекорд?

У свом говору о прихватању награде за видео године за „Све превише добро (10-минутна верзија) (Тејлорова верзија) (из Тхе Ваулт,)“ на ВМА у августу, Свифтова је изненадила свет објавом да објављује свој потпуно нови албум “Миднигхтс” 21. октобра. Фанови су очекивали да ће Свифтово следеће издање бити још једно поновно снимање једног од њених претходних албума, пошто су њена претходна два албума поново снимана са „Неустрашиви (Тејлорова верзија)“ објављено у априлу 2021. и „Црвено (Тејлорова верзија)“ у новембру 2021. Чињеница да је прекинула овај образац издавања и најавила нови албум на додели награда, нешто што никада раније није радила, изазвало је много почетне буке око „Миднигхтс“.  

Али у неколико других аспеката, Свифтова је поставила нови стандард тако што је поново прихватила прошлост и неке од својих најбољих искустава из прошлости.

Свифтова је нестала из очију јавности годину дана након спора са Ким Кардашијан и Кањеом Вестом 2016. Не само да је престала да се појављује у јавности, већ је и у потпуности направила паузу од друштвених медија. Њено одсуство је било велики шок за фанове, који су још у издању „1989“ били навикли да се Свифтова сваке ноћи пријављује на Тумблр како би комуницирала са својим фановима.

Свифтино присуство на друштвеним мрежама се још више смањило пре објављивања „Репутације“, када је избрисала све своје постове на друштвеним мрежама и престала пратити све. Четири дана касније, певачица је објавила снимак змије која је наговестила излазак њеног ускоро најављеног албума. Када је почела ера „Репутације“, Свифт је постепено поново почела да објављује, али присуство на друштвеним мрежама које је некада одржавала било је много мањег обима. Мачке фотографије, разговори са фановима и духовити коментари који су некада преплавили Свифтове налоге на друштвеним мрежама више нису. Изненадна издања „Фолклора“ и „Евермореа“ једва да су добила објаве на друштвеним мрежама од звезде.

Свифтова најава „Поноћи“ довела је до промене става на друштвеним медијима нижег профила. Након ВМА изненађења, Свифтова се побринула да не дозволи да жамор утихне у наредних седам недеља до објављивања њеног албума, објављујући погледе иза кулиса настајања албума све до ноћног „Миднигхтс Маихем Витх Ме ” ТикТокс ​​где је открила наслове песама један по један. Одједном се фановима поново чини 2015, јер Свифт објављује скоро сваки дан и комуницира са фановима.

„Она је веома паметан маркетиншки стручњак у смислу држања дистанци од својих обожавалаца, али и даље чини да се осећају повезаним са њом тако што ставља ове трагове тамо… и то изгледа као дијалог“, рекао је Хауард.   

Свифт је такође лансирао огромну линију робе која је довела до издања „Миднигхтс“, што је посебно повећало продају категорије која је данас повезана више са нишним жанровима него са поп звездама: винил албумима. Заједно са дуксерицама од 75 долара, на продају се нуде четири винил албума различитих боја са различитим омотима и јединственом бојом диска, у распону од месечево плаве до зелене од жада, махагонија и крвавог месеца, по цени од 30 долара. За фанове који сакупе сва четири винил албума и поравнају их заједно, задње корице чине сат који откуцава поноћ. Ту је и „Таилор Свифт Миднигхтс Винил Цлоцк“, који када се склопи, држи заједно четири винил албума да би деловао као радни сат, постајући суштински колекционарски предмет за њене фанове, познат као Свифтиес.  

Свифтова је оборила рекорде на винилним албумима достигавши скоро 500,000 примерака на дан изласка, три пута више него што је продата „Харијева кућа” Харија Стајлса током целе прве недеље. У доба када је продаја винила поново у сталном порасту, Луминате, компанија за податке о забави која води Билбордове листе, објавила је да је „Миднигхтс“ имала највећу недељу продаје винил албума од када је почела да прати продају музике 1991. године.  

Према Луминатеовом „Средњогодишњем извештају у САД за 2022.“, продаја актуелних винил албума — музичких издања која су стара мање од 18 месеци — порасла је за 27.4%. С друге стране, продаја каталошких винил албума — музичких издања старих 18 месеци или више — пала је за 8.4% од 2021.

Демографија купаца винила такође помаже да се објасни велика продаја винил албума „Миднигхтс“. Генерација З сада чини 34% жена купаца винила, наводи Луминате. Платформа за обавештавање публике Аудиенсе израчунава да је отприлике 55% Свифтове глобалне публике жене, а нешто мање од 60% је старости између 13 и 24 године.

„Када узмете у обзир да поред континуираног раста стриминга, који је већи од 11.6% у првој половини 2022. у односу на прву половину 2021, и његове доступности, имате милионе фанова који конзумирају дуго очекивано издање од великог уметника као Свифт на више начина, што доводи до бројева за прву недељу попут оних које видимо“, рекао је извршни директор компаније Луминате Роб Јонас.   

Освајање албума године на Гремију за њен инди фолк и алтернативни рок албум „Фолклоре” није било довољно да Свифтову одвоји од поп музике. Свифтова је експериментисала са овим новим фолк звуком током 2020. на сестринским албумима „Фолклоре“ и „Еверморе“ и сарађивала са бендовима као што су Бон Ивер и Тхе Натионал. Али са „Миднигхтс“ она се враћа у своју зону удобности попа.  

„Она је била изузетно успешна у изражавању кроз различите жанрове аутентичног писања песама и ангажовања фанова. Она је истинољубива приповедачица и креативна уметница, колико је аутентична особа у погледу начина на који се бави својим фановима. Мислим да је то доказала изнова и изнова“, рекао је Лари Милер, директор музичког пословног програма Универзитета Њујорк Стајнхард. 

Свих 13 песама на „Миднигхтс” продуцирали су Свифт и њен дугогодишњи пријатељ Џек Антоноф, који је први сарађивао са певачицом на њеном петом студијском албуму „1989”. Експериментишући са атмосферским синти-поп стилом са наговештајима Р&Б-а, „Миднигхтс” означава оживљавање Свифтове привлачне песме у поп стилу од које је одступила последњих година.

„Бићу изненађен ако ово не буде највећи рекорд број 1 или 2 у години 31. децембра“, рекао је Милер.

Најављујући своју шесту турнеју, „Таилор Свифт | Ерас Тоур“, у уторак, Свифт је спреман да се врати на пут први пут после скоро пет година. Део тога мора да буде последица пандемије.

Пре објављивања „Миднигхтс“, фанови су сумњали да ће Свифтова ускоро најавити своју следећу турнеју, након што је Цовид прекинуо њену типичну турнеју – сваких две године развио се образац на почетку њене каријере. Издавање четири нова албума и два поновна снимања од њене последње турнеје такође је дало Свифтови много већу дискографију за подршку на турнеји. Предстојећа турнеја, по имену, има за циљ да истакне све различите ере током њене каријере, а не само „Поноћи“.

Турнеја почиње тек у пролеће 2023. године, али је вероватно да ће Свифтова најава турнеје помоћи да се стримови и продаја „Миднигхтс“ додатно погура, пошто се недеља издавања албума ближила крају.

„Као неко на њеном месту, она мора да има неку врсту доследног приступа капање како би се држала у очима јавности. Турнеја је традиционални начин за то. Када сте на путу, то нису само емисије уживо, то је ореол око тога“, рекао је Хауард.