Пре шеснаест година, извршни директор Тесле Елон Муск најавио је свој циљ изградње првог заиста јефтиног електричног породичног аутомобила. Сада га је Генерал Моторс победио у томе.
INАвгуст КСНУМКС, пре него што је Тесла направио свој први електрични аутомобил, Елон Муск је објавио свој први „Главни план” за компанију са јединственим циљем: трансформисати еколошки лошу ауто индустрију у пријатељску продајом скупих електричних аутомобила који би подстакли развој приступачних.
„Када неко купи спортски аутомобил Тесла Роадстер, он заправо помаже у плаћању развоја јефтиног породичног аутомобила“, написао је Муск.
Тесла је од тада избацила четири модела јефтинија од Роадстера од 98,000 долара са којим је почео 2008. године, али ниједан није по приступачној цени нити је постигао Масков често понављани циљ да постане прави бренд за масовно тржиште. Уместо тога, компанија је остала фокусирана на аутомобиле са луксузним ценама: Тесла почиње од око 50,000 долара, а њихова просечна продајна цена је 68,000 долара, према Келлеи Блуе Боок-у. То је знатно изнад распона цена од 30,000 до 45,000 долара које већина посматрача индустрије мисли да је слатка тачка за „јефтини породични аутомобил“ који је Муск замислио – слатка тачка коју је један од најневероватнијих Теслиних ривала управо погодио.
Тесла је сада изгубио приступачну трку електричних возила од Генерал Моторса, што је подстакло Теслино стварање након што је пре 20 година напустио посао са електричним возилима. Произвођач аутомобила са седиштем у Детроиту ће понудити свој Болт хечбек из 2023. за само 26,600 долара, смањујући претходну цену налепнице за 6,300 долара. Нешто већи Болт ЕУВ са врхунским аудио системом, ретровизором заснованим на камери, кровом и Супер Цруисе за вожњу аутопутем без употребе руку кошта нешто више од 34,000 долара. А ГМ следеће године нуди још један јефтин ЕВ: електрични Екуинок кросовер који прелази 300 миља по пуњењу по цени од 30,000 долара, што је у складу са конкурентима на бензин, као што су Хондин ЦР-В и Тојотин РАВ4.
„ГМ је био први произвођач пуне линије који је избацио на тржиште дуготрајно, приступачно ЕВ са Болт ЕВ када је лансиран још 2017. године, и то остаје приоритет“, каже председник ГМ-а Марк Реусс Форбс, без коментара о Тесли. Руесс каже да је ГМ одлучио да поново уведе Болт по „најнижој цени на тржишту“ како би „помогао у продаји и усвајању електричних возила“.
А ускоро би могли да постану још јефтинији. Предложено продужење федералних пореских кредита за електрична возила пробија се кроз Конгрес у тзв Закон о смањењу инфлације из 2022. Предлог закона, ако буде усвојен, могао би да смањи ефективну основну цену за Болт са пет путника на мање од 20,000 долара кроз нови порески кредит од 7,500 долара, доступан у тренутку куповине.
ГМ-ов приступачан ЕВ Пусх
Произвођач аутомобила са седиштем у Детроиту има три модела за масовно тржиште који су јефтинији од Теслине лимузине Модел 3 и кросовера Модел И.
ГМ Невсроом
Цхевролет Болт ЕУВ (2023)
Од $ 27,000
ГМ НЕВСРООМ
Цхевролет Екуинок ЕВ (2024)
Почиње на $ КСНУМКС
ГМ НЕВСРООМ
Цхевролет Блазер ЕВ (2024)
Основна цена је 45,000 долара
Појефтињење електричних возила је од виталног значаја јер све веће емисије стаклене баште подстичу топлотне таласе, сушу и све интензивније олује. То је зато што су аутомобили и камиони на нафтни погон највећи извор емисије угљеника у САД, што чини више од трећине прошле године. Да би их драматично смањили, електрична возила морају да постану мејнстрим—а учинити их приступачним просечном Американцу је први неопходан корак. Постоје и потенцијална права на хвалисање за компаније које то раде.
„Имати 'најповољнији ЕВ' надимак иза себе тренутно није лош маркетиншки потез," каже Јеффреи Сцхустер, председник глобалне јединице за предвиђање истраживача ЛМЦ Аутомотиве. „Сумњам да не праве ништа на Болту по тој цени, али то не раде за маржу. Они то раде ради подизања свести и тржишног удела, као и да би возила на тржишту. Иста ствар са Еквиноксом од 30,000 долара. Ради се о покушају да се електрична возила уведу у мејнстрим и такође, очигледно, да се нагриза Теслина доминација у том сегменту.
„ГМ је био први произвођач пуне линије који је на тржиште избацио далекометно, приступачно електрично возило са Болт ЕВ када је лансирано 2017. године, и то остаје приоритет.
Ценовни потези произвођача аутомобила са седиштем у Детроиту изгледају посебно агресивни с обзиром на то да је пораст трошкова за батерије, полупроводнике, сировине и друге компоненте које су потребне за прављење возила повећао укупне цене аутомобила, посебно за ЕВ. Просечно ново електрично возило коштало је преко 66,000 долара у јуну, према КББ-у, углавном због Теслиног великог обима продаје у САД. Ове године је значајно подигао цене, наводећи инфлациони притисак, а не каже се када ће и да ли ће пасти.
„Подигли смо цене... неколико пута. Искрено, они су на срамотном нивоу“, рекао је Муск током Теслиног разговора о заради у другом кварталу. „Али, такође смо имали много изазова у ланцу снабдевања и производњи и имамо луду инфлацију. Надам се да ово није обећање или нешто слично, али се надам да ћемо у једном тренутку моћи мало да снизимо цене.”
Ни он ни Тесла нису одговорили на захтеве за коментаром ГМ-ових цена.
ITВреди напоменути да је Тесла изгледа да га није брига што је изгубио трку за ЕВ по приступачним ценама—и за сада то није важно финансијски. Мускова компанија из Аустина, у Тексасу, остварила је 2.3 милијарде долара нето прихода у другом кварталу године упркос великим губицима у производњи због прекида рада у Кини, Теслином главном извору профита. Са својим високим ценама, компанија ужива профитне марже на којима завиде већи, традиционални произвођачи аутомобила.
„Фокус Тесле је еволуирао током времена и еволуирао је у више луксузни бренд“, каже Џефри Озборн, аналитичар капитала који покрива Теслу за Цовен-а. „Одлука о заради од пре две године да се фокусира на хуманоидног робота Оптимус Приме, а не на возило за масовно тржиште, сугерише да је то стожер којим је Тесла задовољан.
У првој половини године, Тесла је пријавио бруто маржу свог аутомобилског пословања од 30.6%. Поређења ради, ГМ-ова ЕБИТ прилагођена маржа за свеукупне операције износила је 8.9%. И пошто компанија наставља да види велику потражњу на глобалном нивоу, посебно за својим кросовером Модел И од 66,000 долара, користи већину својих тренутних фабричких капацитета да би је задовољила; мали је притисак да се додају јефтинији модели.
„Продаја превише аутомобила по превисокој или преисплативој цени није проблем за произвођача аутомобила“, каже бивши инжењер акумулатора Тесла Гене Бердицхевски, извршни директор компаније Сила, произвођача анода за батерије. „То је стварање нечега што људи искрено желе. То је као начин на који људи купују иПхоне у односу на било који други телефон. Они то желе иако кошта више.”
„Имати 'најповољнији ЕВ' надимак иза себе тренутно није лош маркетиншки потез."
Од доласка Теслине лимузине Модел С пре деценију, Муск је радио на томе да бренд постане синоним за високе перформансе, брзину и најсавременију технологију, попут бежичних ажурирања која омогућавају постојећим возилима да добију нове типове функција и функција аутопилота за помоћ возачу (која не ради оно што назив имплицира и наишла је на регулаторне проблеме). Ово су ствари које разликују Тесла возила, повећавају њихову пожељност и помажу им да владају премијум ценама.
Али луксузне цене неће довести до врсте масовног усвајања електричних возила коју је Муск увек навео као Теслин циљ. И према речима извршног директора компаније Фискер Инц. Хенрика Фискера, дизајнера ветерана који је дизајнирао премиум аутомобиле за БМВ, Астон Мартин и, накратко, Теслу, Мускова компанија сада може бити жртва њеног успеха.
„Врло је тешко за компанију луксузних аутомобила да направи јефтин аутомобил“, каже он. „Лакше је почети од обрнутог.
Cсвакако, ГМ-ов Болт неће се погрешити са луксузним аутомобилом. Представљен крајем 2016. године, направљен је у Ориону, Мичиген, користећи платформу за мало возило коју је креирала јужнокорејска јединица ГМ-а. Што се тиче стила, у најбољем случају је сладак, а не секси, и мирише на практичност. Убрзање је живахно, а стапање на аутопут је лако, ако недостаје сирова центрифугална сила Тесле. Иако је класификована као субкомпакт, кабина је пространа, посебно за путнике на задњим седиштима, и може да носи велике количине ствари када су задња седишта оборена. Проглашен је за северноамерички аутомобил године 2017. године, продавши око 23,300 јединица у САД те године, што га чини трећим најпродаванијим електричним возилом иза Теслиног СУВ-а Модел С и Модел Кс.
„Продати превише аутомобила по превисокој или превише исплативој цени није проблем за произвођача аутомобила.
Преуређен је и освежен крајем 2020. године, укључујући додавањем нешто већег Болт ЕУВ, и снажно је почео пре него што су неисправне батерије које је испоручио ЛГ покренуле повлачење 2021. Електронска компанија је пристала да плати ГМ-у око $ КСНУМКС милијарди и, након вишемесечног прекида продаје и производње, ове године је представљен нови пакет. Као резултат тога, ГМ-ово снижење цена изгледа исто толико као кривица за главобоље са батеријама колико и лукав маркетиншки потез. И док га величина и разноврсност Болта чине привлачним возилом за градске становнике, недостаје му величина и снага већих кросовера и пикапа које Американци не могу да престану да купују (барем када је бензин био јефтин).
„У Европи би функционисало боље него овде, јер тржиште у Северној Америци увек тражи СУВ“, рекао је Мајкл Симко, извршни директор ГМ дизајна који је надгледао стајлинг Болт ЕУВ-а.
Али Болт је само уводна салва у борби за освајање продаје од Тесле и проширење тржишта акумулаторских аутомобила. Већи модели Екуинок и Блазер који долазе 2023. године, иако су мало скупљи од Болта, директно спадају у веома популарно масовно тржиште за компактна и средња кросовер возила. Имаће домет вожње од 300 миља или више по пуњењу користећи јефтиније батерије компаније и лакшу, јефтинију архитектуру ЕВ. Електрични Силверадо пицкуп стиже ускоро, по цени од ниских 40,000 долара, како би се такмичио са Фордовим Ф-40,000 Лигхтнингом од 150 долара и Теслиним дуго одлаганим Цибертруцком. На високом нивоу, ГМ има на тржишту луксузне електричне кадилаке и хамере који се продају за преко 100,000 долара.
Сва ова возила користе ГМ-ов нови Ултиум систем, који комбинује батерију са већом снагом, јефтинију батерију, мотор и лакшу архитектуру каросерије креиране посебно за електричне моделе. На крају крајева, они су део циља извршног директора Мери Баре да прода милион електричних возила годишње до 1.
„Недавни напредак у технологији литијум-јонских батерија и рад на развоју помажу да се ЕВ-ови са великом километражом и приступачним са одличним дизајном и перформансама постану стварност“, каже Реусс. „Када више купаца буде у могућности да искуси предности електричних возила – од кућног пуњења до тренутног убрзања, одличне вожње и управљања и нулте емисије – неће се вратити.
ГМ очигледно није једини који циља на шири део америчког тржишта. Цене бројних модела, укључујући Фордов Ф-150 Лигхтнинг и Мустанг Мацх-Е кросовер и мале електричне теренце из Волксвагена, Хиундаија, Кије, Тојоте, Субаруа и стартап компаније Фискер Инц., почињу од високих 30,000 долара до средине од 40,000 долара.
Бердичевски, који је радио на Теслиним првим батеријама пре него што је основао сопствену компанију, сматра да велики произвођачи аутомобила покушавају да пребрзо дођу до ниских цена с обзиром на све већу потражњу и ограничене залихе батерија.
„Ако је оно што покушавате да урадите да креирате одрживо пословање које се убрзава, морате да посегнете за профитабилношћу на сваком аутомобилу који испоручујете и на свакој батерији коју можете да добијете“, рекао је он. „Погрешка је сићи на тржиште пре него што је ланац снабдевања спреман.
ВИШЕ ОД ФОРБА
Извор: хттпс://ввв.форбес.цом/ситес/аланохнсман/2022/08/05/хов-тесла-лост-тхе-раце-фор-аффордабле-евс-то-ан-унекпецтед-ривал/