Како ће Веб 3.0 и развојна психографија потрошача променити однос бренда

Веб 3.0 долази брзо. Иако још увек није у потпуности реализован, обећава да ће означити крај доминације интернетом моћних платформи, као што је ГооглеГООГ
, Фацебоок и Твиттер и ставите кориснике на дужност.

„Ова трећа генерација интернет услуга биће катализатор за нови интернет, повезујући технологије засноване на подацима као што су вештачка интелигенција и машинско учење са потпуно дистрибуираним екосистемима података“, сарадник Форбес.цом Даниал Араиа написао.

У суштини, Веб 3.0 ће пребацити моћ интернета са уског опсега платформи на које се трговци и брендови тренутно ослањају да би дошли до купаца. Та моћ ће прећи у руке потрошача организованих унутар интересних заједница чији ће чланови комуницирати на више платформи.

Како се та будућност развија, потрошачи се неће ослањати на ауторитете, попут брендова, да им дају информације које су им потребне, већ једни на друге.

'Рани усвојитељи' откривају будућност

Потрошачи класификовани као „рани корисници“ могу бити наш водич за будућност брендова у Веб 3.0. Рани корисници су сегмент потрошача који су обично млађи, образованији и богатији.

Они су претечи промена на потрошачком тржишту, преузимајући нове технологије и трендове које ми остали на крају следимо. Они такође имају тенденцију да буду потрошачи луксуза, с обзиром на њихов виши економски статус и образовно достигнуће.

Да би сагледала променљиве приоритете и очекивања раних корисника и Веб 3.0, Бостон Цонсултинг Гроуп је спровела студију са Хигхснобиетом, медијском платформом за моду и животни стил која је омиљена у класи раног усвајања. У студији под насловом Лукури 3.0, зову их „Културни пионири“ и посебно гледају на њихове преференције на тржишту луксуза.

Али немојте се заваравати. Импликације ове студије превазилазе само тржиште луксуза и луксузне брендове. Може помоћи свим продавцима и брендовима који су окренути потрошачима да се припреме за промену снаге која долази под Веб 3.0.

И баш као што су „рани корисници“ главни за промене које ће доћи на шире потрошачко тржиште, луксуз је такође главни. Луксуз је место где трендови моде, лепоте и животног стила почињу, а затим се преносе на масовно тржиште.

Сара Вилерсдорф из БЦГ-а, која је предводила студију, напомиње да су луксузни брендови били испред криве у усвајању могућности Веб 3.0 као што су блоцкцхаин, ДАО (децентрализоване аутономне организације) и НФТ повезани са физичким и дигиталним производима. Али многи масовни брендови такође увлаче своје прсте у Веб 3.0, укључујући Цоца-Цолу, Пепси, Бургер Кинг, МцДоналдс и ГапГПС-
.

„Веб 3.0 карактерише децентрализација удаљавања од традиционалних извора ауторитета“, објашњава се у извештају, а брендови по било којој цени били су традиционални извор ауторитета. „Луксуз 3.0 [или прочитајте Цонсумер 3.0] представља дубоку промену у којој појединци и заједнице имају више контроле над нарацијом него икада раније.“

Културни пионири воде, а масовно тржиште следи

Од преко 4,000 испитаних потрошача луксуза, нешто мање од једне трећине је класификовано као културни пионири. Они су се разликовали од општих потрошача луксуза испитаних по томе што су били боље упознати са брендовима, модним и дизајнерским трендовима. Они су такође били млађи и потрошили 38% више на луксуз од општих потрошача луксуза.

Али немојте да вас заобиђе ознака „луксуз“. Луксузни потрошачи купују много других нелуксузних брендова и производа. Оно што је најважније у овој студији није толико њихово понашање при куповини луксуза, већ њихова психографија или основна психологија потрошача, која се примењује на све категорије потрошача у којима учествују.

Као група, Културни Пионири су веома ангажовани на друштвеним медијима, са око две трећине који учествује једном дневно или чешће. Они фаворизују Инстаграм (89%) и Јутјуб (50%) да би се укључили у своје онлајн заједнице. Фацебоок је далеко иза, користи га само 33% културних пионира, а активнији су на Реддит-у (33%) и Дисцорд/Слацк-у (19%) од других анкетираних потрошача. Такође имају више пратилаца на мрежи, што их чини мисаоним лидерима и утицајним људима у оквиру својих група.

Цултурал Пионеерс прекомерно индексирају у онлајн заједницама организованим око патика и уличне одеће (обе 57%), луксузних брендова (52%), специфичних за бренд (46%), крипто улагања (20%) и друштвеног активизма (20%). Они су приближно једнако као и други потрошачи луксуза укључени у спорт (31%), трчање/фитнес (24%), игре (22%) и посао/индустрију (14%).

Успон метазаједница

Под Веб 2.0, заједнице брендова су углавном биле у власништву брендова и којима је управљао, постојале су на уском скупу платформи канала где је бренд контролисао заједницу. Описане као монолитне, затворене и линеарне са комуникацијама бренда одозго надоле, ове заједнице брендова су чиниле кохезивну групу ентузијаста бренда присутних да хвале бренд.

Тај традиционални модел заједнице брендова се у Веб 3.0 замењује децентрализованим, кружним моделом који БЦГ назива метазаједнице.

„Метазаједнице су флуидне, динамичне и фрагментиране“, рекао је Виллерсдорф. „То је сасвим другачији појам од бренда који разговара са својом заједницом људи који купују за бренд. Ви заправо разговарате са многим различитим подгрупама и публиком око бренда, било да се ради о фановима, потрошачима, клеветницима или коментаторима.”

У Веб 3.0, брендови морају да се ангажују са много широм публиком од само уског скупа потрошача који купују. Људи су увучени у децентрализоване метазаједнице првенствено да би научили нове ствари, добили инсајдерске информације кроз групне дискусије и одбили идеје од других у групи. Виллерсдорф указује на Диет Прада, Слов Фацтори, Олд Целине и Данк Арт као примере ових нових метазаједница.

„Када размишљамо о ангажовању публике, не само потрошача, ради се о дељењу прича о бренду и инсајдерског знања о индустрији“, рекао је Виллерсдорф.

Друга разлика између Веб 2.0 и 3.0 је појам заједничког стварања. „То мења улогу креативног директора бренда од смишљања нових идеја и њиховог гурања на тржиште до оркестрирања односа са другим креаторима, било да се ради о заједничком стварању производа или рекламирању“, рекла је она.

„Људи желе партиципативни, сараднички однос са брендовима, третирајући своје потрошаче као равноправне партнере у вези. Очекују двосмерну комуникацију каква раније није постојала“, наставила је она.

И брендови ће сносити одговорност ако им се не свиђају очекивања чланова заједнице. Они захтевају одговорност од брендова који се односе на ЕСГ (еколошка, друштвена и питања управљања) и очекују да брендови слушају и делују на основу повратних информација заједнице. Ако осете недостатак кредибилитета, неће ћутати.

Промена равнотеже снага

Биће изазов за сваки бренд, од масовног до луксузног, да се креће у новом свету Веб 3.0 и како ће локална организована публика бренда променити динамику односа потрошач-бренд.

Предуго су брендови веровали да држе равнотежу моћи у том односу, али како се Веб 3.0 развија и снага метазаједница расте, учиће другачије.

На крају, извештај БЦГ/Хигхснобиети цитирао је Селин Семан, оснивачицу Слов Фацтори Фоундатион. Она је савршено изразила промене које долазе како се метазаједнице развијају и почињу да врше своју моћ над брендовима у Веб 3.0.

„Заједнице не постоје у вакууму. Заједнице не припадају брендовима. Заједнице постоје независно од брендова. Заједници не требају брендови. Брендовима су потребне заједнице“, рекао је Сеаман и додао: „Заједнице постоје око интереса. На брендовима је да премосте јаз између својих вредности и својих акција испуњавањем тих интереса.”