Унутар олупине легендарног бренда

Ова Нова година није донела ништа за прославу некада легендарном продавцу великих кутија Бед Батх & Беионд. Са ценом акција која је пала на дно отприлике на месту где је трговала пре 30 година, компанију сада подругљиво називају инсајдери малопродајне индустрије као Бед Батх & Бе Гоне. То је зато што би ова Нова година могла бити последња за компанију.

У интервјуу који је недавно објављен на Иахоо Невс, Аналитичар акција Лооп Цапитал-а Ентони Чукумба је то отворено рекао.

Бренд "једноставно више није релевантан", рекао је.

Компанија се бори против своје верзије Цустер'с Ласт Станд и, „Завршиће се углавном исто као и за Кастера. Нећемо водити исти разговор за годину дана од сада. Бед Батх & Беионд ће нестати.”

Запањујући пад и пад онога што је некада било миљеник Волстрита и убица категорије је поучна лекција о томе како добро вођену компанију и врхунски бренд одвести у јарак, а затим са литице.

Током око 20 година, почевши од раних 1990-их, БББИ је од мале продавнице платна у Њу Џерсију прерастао у национални ланац који је достигао врхунац 2019. са више од 1,500 продавница. Успут, компанија је уништила већину своје конкуренције, укључујући хиљаде малих. породичне продавнице постељине и неке веће конкуренције.

Речено је да је привлачност његова роба и агресивне цене.

Био је познат по приказивању огромног асортимана производа са дубоким залихама производа брендова у широком избору боја и стилова. Пролази су били препуни робе, дајући продавницама осећај изобиља.

Као што је то рекао један аутор наслова, то је био геније „прорачунатог хаоса“. Купцима је било тешко да узму нову завесу за туш, а да не стигну до благајне са својим колицима натрпаним јастуцима, пешкирима и прибором за купање.

Показало се да је БББИ-јев врхунац био око 2011. године када је његова тржишна капитализација достигла скоро 14 милијарди долара. У годинама које су уследиле, приход је растао све спорије, почевши да се смањи у 2016. и достигао врхунац у 2017. на 12.5 милијарди долара.

Успут, компанија се нашла ухваћена између два нова извора конкуренције. Што се тиче стандардне стране, то је укључивало мерцхандисере попут Валмарт-а и Таргет-а, као и специјалне продавце на мало као што су Хоме Гоодс и Кохл'с. Што се тиче дигиталне стране, то је био Амазон и великан е-трговине.

Док су сви јели БББИ-јев ручак, компанија је петљала около покушавајући да пронађе успешну улазну тачку за робустан одговор е-трговине и никада није. Да је успела да сустигне, пандемија би можда била спас за компанију јер смо сви били у карантину и трошили своје стимулативне провере, између осталог, на свеже постељине, пешкире и друге удобности дома.

Одлучујући ударац задат је 2019. године када је пала цена акција компаније инспирисала такозване „инвеститоре активисте“, вукове са Волстрита са брзим новцем, да протерају извршног директора Стивена Темареса, оперативног менаџера који је у компанији био три деценије. . Инвеститори су га заменили својим избором, Марком Тритоном, маркетиншким директором који је регрутовао из Таргет-а. Тритон је од првог дана показао зашто становници Волстрита треба да избегавају да бирају руководиоце.

Триттон је укинуо БББИ-јеву стратегију мерцхандисинга пребацивши фокус на робу приватних марки и средивши продајне подове. Ова морска промена је извршена на „ИДЕЈИ“, „МИСАО“, „ВЕРОВАЊУ“ или како год да је назовете јер многе пословне одлуке још нису тестиране.

По свему судећи иу многим случајевима, ове идеје се примењују без истраживања потрошача која је постала стандардна пракса у индустрији. Видели смо још један од ових дебакла који се догодио у недавној прошлости малопродајне индустрије: Рон Џонсон са Џеј Си Пенијем. На крају тог мандата у ЈЦ Пеннеи-у, сећам се да сам срео многе руководиоце малопродаје који су критиковали и жалили и рекли да се ово никада више не би требало поновити.

Ипак, ево нас поново.

Успешни лидери знају боље него да троше онолико колико је потребно да лансирају нове линије производа и промене стратегије без претходног тестирања са купцима.

Приходи Бед, Батх анд Беионд-а почели су да стабилно опадају од 2019. године—14 четвртина смањења продаје од 15. У 2022. компанија је пријавила око половину прихода које је примила пет година раније. Његова тржишна капитализација је сада око 1.5% од највећег, а БББИ је у процесу затварања око 150 од преосталих 700 локација у САД.

Ово је вероватно први од многих таквих потеза за које се чини да је суђено да се окончају тако што ће компанија делити простор на корпоративном гробљу поред толиког броја „паметних идеја“ које су остале непроверене.