Да ли је Колова нова стратегија само нешто боља верзија осредње?

Прошле недеље, Кол је користио Презентација Дана инвеститора да то смело изјави то више није била робна кућа, већ „фокусирано активно и лежерно одредиште за животни стил“. Менаџмент тим је потом изнео низ иницијатива осмишљених да оживе ту визију и убрзају дугорочни профитабилни раст.

Дозволите ми да кажем унапред — и са великом дозом понизности — да можда нећу моћи да будем 100% објективан у анализи која следи, пошто Колова стратегија изгледа застрашујуће слично оној којој сам помогао у изради у Сирсу пре скоро 20 година, а која, упозорење на спојлер, није баш ишло како је планирано.

У сваком случају, на једном нивоу, стратегија коју је Кохл поделио била је јасна, кохерентна и веома укорењена у разумевању модерне малопродаје. Иако лично не познајем Колов виши руководећи тим, они су веома искусни и генерално добро цењени. Штавише, треба им аплаудирати што су постигли свој циљ оперативне марже око две године пре рока, упркос свим изазовима Цовид-а.

На другом нивоу, план ризикује да буде одлучно инкременталан – оно што ја често називам „мало бољом верзијом осредњег“ – уместо да их храбро помера ка томе да постану заиста изузетни – бржи коњ, уместо радикално реконфигурисани продавац који може да преокрене деценију губици тржишног удела. Једна је ствар рећи „трансформација“ и „реинвенција“ више пута током двосатне презентације. Много је теже извршити путовање до изузетног. Хајде да удубимо у неке детаље.

Добар

Осим њиховог снажног лидерског тима, Кохл'с је благословљен одличним билансом стања и солидним приливом новца. Њихово велико, скоро искључиво ван тржног центра, отисак је генерално предност, као и ширина и дубина њихових односа са купцима, који се могу искористити за већу персонализацију и локализацију асортимана. Важно је да многи од основних делова менаџмента тврде да су покретачи будућег раста нису достигли зрелост – као што је евентуално увођење Сепхоре на 850 врата – и њихова стратегија малих продавница тек почиње.

Лош

Упркос високим петицама у вези са представљањем Сепхоре, „милионима нових купаца“ које је стекао враћањем Амазона, додавањем „иконичних брендова“ (Ландс' Енд, Еддие Бауер, Томми Хилфигер, Цалвин Клеин) и хипер-раст његове активне категорије, Кохл-ов приход је био отприлике 20 милијарди долара у 2015., био је исти 2018. (када је Мишел Гас постала извршни директор) и, према њиховим најновијим смерницама, могао би да се врати на 20 милијарди долара за 2022. То је много трчећи да у суштини стоји мирно.

Штавише, све ово долази насупрот томе што су ЈЦ Пеннеи и Маци'с (два њихова најдиректнија национална конкурента) затворили преко 200 продавница. Иако утицај Цовид-а компликује сваку анализу, за сада постоје оскудни докази да ове иницијативе имају велики нето утицај. Напротив, то сугерише да Кохл'с наставља да губи релативни тржишни удео.

Реалност

Како смо се преселили из света релативне оскудице у свет наизглед неограниченог изобиља, средина малопродајног тржишта полако се урушава. Кохл'с је прошао боље од већине своје браће у робним кућама, углавном захваљујући својој позицији некретнина ван тржног центра.

Ипак после три деценије губитка релативног тржишног удела овог сектора тешко је оправдати предстојећи, масивни преокрет судбине. То значи да би Кохл'с растао брже од инфлације и постао убедљива инвестиција, мора стећи значајан, профитабилан тржишни удео. Али чињеница је да велики број вредних купаца не мења бренд — и остаје лојални — осим ако за то постоје јаки разлози.

Готово све што Кохл излаже као дигиталне и омни-каналне иновације већ су имплементирали конкуренти. Што је најважније, ове карактеристике куповине брзо постају улози на столу, а не диференцијатори, који ће вероватно освојити, расти и задржати велики број нових или ретких купаца.

Додатак Цалвин Клеин, Томми Хилфигер, Ландс' Енд и Еддие Бауер не вришти баш новину или иновацију, нити ће ови брендови врло вероватно бити мачја трава за млађе купце.

Колова стратегија за мале продавнице је изузетно разумна, али наводни успех једне пилот локације тешко да гарантује увођење у значајном обиму. А наведени потенцијал прихода сугерише да је ово подједнако одбрамбени потез као и онај који ће дугорочно померити бројчаник.

Укратко, остаје ми да се подсетим приче коју причам у мојој књизи о томе шта ми је један од мојих директних извештаја рекао након што је наш одбор одобрио стратегију трансформације Сеарса у „дестинацију животног стила за активне породице“ још 2003. И овде парафразирам: „Не осећам се као да имамо подршку да би стратегија заиста победила. Ми смо само добили подршку за стратегију да мање пушимо.”

Као што је истина у многим стварима, боље није нужно исто што и добро. И често може бити далеко од тога да буде изванредан.