Тржиште накита мора да се припреми за нагли пад, али златари са печатом су спремни

Невероватна ствар се догодила током и након пандемије: продаја накита је порасла. Лична потрошња накита достигла је 94.6 милијарди долара у 2021., што је више од 50% у односу на 62.3 милијарде долара потрошено у 2020. Основни подаци Бироа за економске анализе (БЕА)..

Све у свему, амерички потрошачи су купили тону ствари у 2021. Лична потрошња робе широке потрошње порасла је 18% у односу на претходну годину и док је инфлација додала 7% том расту, резултати су и даље запањујући.

А међу преко 100 појединачних категорија потрошње робе широке потрошње које је пријавила БЕА, накит је био на врху укупног раста. Друге категорије, попут бензина и половних аутомобила и камиона, приближиле су се нивоу накита, али су то биле категорије високе инфлације, са ценама које су порасле за 50%, односно 37%. Али накит цене су порасле само за око 9%, према ЦПИ.

Иако су БЕА-ови подаци још увек прелиминарни, тако да се представљају са опрезом – она тек треба да објави свој званични извештај НИПА 2.4.5 за 2021. Ипак, он је у најмању руку усмереног карактера. Потрошачи су прошле године потрошили страшно много новца купујући накит за украшавање или поклон.

Нажалост, подаци на крају 2021. специфични за продају трговаца накитом недостају у Анкети о малопродаји одељења за попис становништва. Али историјски продаја на мало накита износила је отприлике половину података о личној потрошњи БЕА-е, тако да можемо проценити да су продавци накита остварили око 47 милијарди долара у продаји, што је око 40% више у односу на 33.3 милијарде долара у 2020.

Што високо лети ниско пада

Колико год се индустрија надала да ће продаја накита наставити да расте тренутним брзим темпом, историја и здрав разум тврде супротно.

Од 2014, потрошња накита је порасла са 59.1 милијарде долара на 62.3 милијарде долара у 2020., око 5%, а продаја накита на мало порасла је са 31.1 милијарде долара на 33.3 милијарде долара, што је повећање од 7%.

2014. је била кључна година јер је тада тржиште накита опоравило све што је изгубило у Великој рецесији. Било је потребно седам дугих година да потрошња накита и продаја накита на мало премаше нивое достигнуте у 2017.

Сада када је инфлација на врхунцу од 40 година, потрошачи су притиснути у свим битним областима, као што су храна, гас, комуналије и становање. То оставља мање за дискрециону потрошњу, а накит је једна од најдискреционијих куповина.

Док се економисти расправљају о томе да ли а рецесија је неизбежна, свакако изгледа да ће тржиште накита бити подвргнуто корекцији курса. Колико далеко пада и колико дуго траје, може се нагађати.

Али потрошња накита је била прилично добра током седам година до 2020. и било је потребно седам година да се тржиште накита опорави након 2007 – седам година празника, седам година глади – историја ће се вероватно поновити.

Ако промена долази, а сигурно ће доћи, чини се да ће Сигнет Јевелерс имати највише да изгубе, јер су рангирани као водећи продавац накита у држави број један на Натионал Јевеллер'с листа суперпродаваца. Управља са око 2,800 малопродајних локација под банерима Каи, Залес, Јаред, Диамондс Дирецт и Бантер би Пиерце Пагода, плус ДТЦ Јамес Аллен и Роцксбок изнајмљивање накита и још много тога.

Али баш као библијски Јосиф у Египту, извршна директорка Гина Дросос и њен тим су се припремали за овај тренутак.

Спремни за све што будућност носи

Од 2018. године компанија пролази кроз трансформацију. Прва фаза његовог плана трансформације, „Пут до бриљантности“, завршена је у фискалној 2022. која се завршила 31. децембра 2021., а сада је кренула у другу фазу „Инспиринг Бриллианце“ са циљем да постигне продају од 9 милијарди долара.

До данас је достигао приход од 7.8 милијарди долара, само 1.2 милијарде долара мање од тог циља, а остварио је продају од 1.6 милијарди долара у последње две године.

Док Дросос предвиђа да ће индустрија накита ове године пасти са ниским једноцифреним бројевима на у основи равну – она сигурно упоређује резултате са 2020. годином, а не са изванредном годином 2021. – компанија наводи да ове године достигне продају од 8.03 до 8.25 милијарди долара. Постоје сви разлози да се верује да ће се то постићи.

„Показујемо да Сигнет има стратегије, снагу и структурне предности да доследно надмаши тржиште и добије удео, истовремено пружајући одрживе двоцифрене марже,“ Дросос је рекао у позиву за зараду.

Ево о чему она говори:

Скала значи раст

Током целог позива о заради, Дросос се често позива на скалу. Користи своје размере у малопродаји, при чему је сваки од његових банера сада јасно диференциран захваљујући Бриллианце плану.

Велики део заслуга за диференцијацију банера дошао је кроз значајно улагање у циљани маркетинг, укључујући повећање оглашавања од 180 милиона долара у прошлој години. То је омогућило циљаније дигитално оглашавање и дало му 50% удела гласа на телевизији.

„Ово нам омогућава да повећамо привлачење купаца и ангажујемо клијенте релевантним порукама на правим каналима у право време“, објаснио је Дросос. „Купци који реагују на наш маркетинг имају већу намеру куповине и желе да потроше више.“

У Северној Америци, просечна вредност трансакције порасла је за више од 15%, а конверзија у продавници за скоро 20% у поређењу са пре две године. Порастао је број нових купаца за скоро једну трећину током фискалне 2021. и вратио 37% купаца који су прошли више од две године.

Сигнет такође максимално користи своју скалу кроз вертикалну интеграцију свог ланца снабдевања, што је велика конкурентска предност у тренутном окружењу са изазовним индустријским ланцима снабдевања. Такође даје Сигнету већу контролу над ценама. Може ценити инжењерски дизајн производа за низ добрих, бољих, најбољих понуда производа.

А обим је побољшан захваљујући побољшаним могућностима анализе података. Има потпуно интегрисан систем управљања залихама у целој компанији и увиде неопходне за оптимизацију свог малопродајног отиска. Током последње четири године смањила је своју малопродајну флоту за 20%. А захваљујући својим напорима да диференцирају своје банере, продавнице Кеј и Залес могу да седе раме уз раме и не канибализирају продају као некада.

Дубље везе са купцима

Његов портал за дигиталну е-трговину води ка дубљем нивоу ангажовања купаца. Отприлике 65% купаца започиње свој пут до корисника дигитално. А око 90% његових купаца високе вредности, који троше више од 500 УСД, ангажује се на различитим каналима куповине.

Док се већина трансакција купаца обавља у продавници – 80% наспрам 20% путем е-трговине – Дросос је објаснио да се стратешки значај његове дигиталне платформе мери не само у продаји.

„То је заиста једна од конкурентских предности за коју мислим да се најмање разуме о Сигнет-у, али је вероватно највреднија јер је ниво потрошње и ниво способности који смо уложили у ово у последњих неколико година само нешто што је неупоредиво у фрагментираном категорију", рекла је она.

„Важно је како купци купују, како их стичемо и како се они крећу кроз наш ток куповине“, додала је она.

Давање купцима више онога што им је потребно

Када постану тешка времена, дискреционе куповине, попут накита, су прво место које потрошачи одрежу. Током рецесије 2008/2009, потрошња на накит је пала за 14% са максимума из 2007. на најнижи ниво из 2009. године.

Али Сигнет је, више од других компанија за производњу накита, заштићен од тога јер има више онога што је потрошачима потребно када је накит у питању.

За већину парова који се венчавају, свадбени накит није дискрециона куповина, већ неопходна. Ово значи да је Сигнет добра позиција тамо где има 30% тржишног удела.

Ова година ће бити време процвата за свадбени посао. Око 2.5 милиона венчања одржаће се 2022. године, што је више него што је виђено од 1984. и пораст од 16% у односу на 2019. Извештај о венчању.

А присуство венчањима има сложени ефекат на будућу статистику венчања. Највећа је вероватноћа да ће се забављати парови који присуствују венчању убрзо након тога верити. Дакле, више венчања значи више нових парова који се венчавају и више продаје свадбеног накита.

Обезбеђивање прибора за накит за свадбену забаву и мајке младе и младожења је још једна велика прилика за Сигнет ове године. И то је тестирање концепта венчаног накита за претплату преко свог Роцксбок банера, дајући члановима свадбене забаве прилику да носе много скупљи накит него што би природно могли да приуште за фотографије са венчања.

Осим свадбених, Сигнет се такође ослања на више уговора о поправци накита и продуженим услугама. Са циљем да ово учини бизнис вредним милијарду долара, Сигнет је повећао приходе од услуга на 1 милиона долара у фискалној 620., што је повећање од 2022% у односу на претходну годину. А поправке се нуде за сав накит без обзира где се купује.

Називајући своју понуду услуга, попут поправке накита, градитеља односа са клијентима, Дросос је рекао: „Што боље радимо с њима, више доживотних односа градимо и више доживотне вредности добијамо. Када нам неко преда драги комад накита на поправку, а ми лепо освежимо квалитет, стварамо јеванђелисте. То је снажан и емотиван тренутак истине, а такође и покретач будућег раста.”

И са продуженим буџетима купаца, Сигнет нуди различите опције кредита, закупа и поделе плаћања. У фискалној 2022. години, кредит, лизинг и друге опције финансирања чиниле су 41% продаје у Северној Америци.

Победнику иде плен

С обзиром на сав стрес који су потрошачи доживели прошле године због пандемије, тешко је објаснити како је потрошња накита порасла за неких 50 одсто, као што сугеришу прелиминарни подаци БЕА. Ипак, Сигнет је успео да одржи корак са продајом која је порасла за 50% у односу на претходну годину и 28% у односу на фискалну 2020.

На питање да ли можемо да видимо сличан пад у категорији накита какав је доживео у рецесији 2008/2009, председник Сигнета Џејми Синглтон није могао да говори о индустрији у целини, али за Сигнет је рекла да је добро позициониран без обзира на све . Продаја компаније и раст тржишног удела су извесни.

„У временима принуде, људи се верују на још вишим нивоима. После последње рецесије, прво се опоравио посао венчања“, потврдила је она. „У тим временима људи желе да дају значајан поклон са трајном вредношћу.

„Улагање новца у накит је боља вредност у време инфлације. Има трајну, сентименталну вредност. Буџети људи би се могли променити, али они ће и даље желети накит, а ми се заиста фокусирамо на инжењеринг вредности и нашу једначину вредности, као што су дијаманти узгојени у лабораторији који нуде боље цене од природних дијаманата за већи изглед.

„Као компанија, ми смо вођени подацима и клијентима. Користимо нашу скалу да бисмо унапредили вредност и цене које наши купци желе, јер знамо шта желе од накита“, закључује она.