Кохл оплемењује и редефинише своје пословање током годишњег Дана инвеститора

Кохл'с Цорп. смањује оквире, пратећи посао одевања и рударење података у сврху персонализације, између осталог. Тако је рекла Мицхелле Гасс, извршна директорица малопродаје у далекосежном интервјуу на врхунцу годишњег дана инвеститора компаније. Кохл'с је такође увео нове дугорочне финансијске циљеве ниског једноцифреног процента раста продаје и средњег до високог једноцифреног процента раста зараде по акцији.

Гасс је рекао да Кохл планира да развије Сепхору, концепт лепоте који додаје локацијама у посао од 2 милијарде долара у више од 850 продавница, док наставља да шири омниканалне могућности лансирањем самопослуживања, куповине на мрежи, преузимања у продавници у свим продавницама . Погодност за награде Кохл'с Цард се повећава на 7.5% сваког дана, а трговац се обавезао на нето нулту емисију до 2025. године.

Кохл'с је тестирао и експериментисао са продавницама малих формата последњих неколико година, тако да продавац није једноставно смањио Кохлово искуство са 85,000 на 35,000 квадратних стопа. „Побринули смо се да то урадимо како треба и да останемо верни бренду Кохл, тако што смо увели релевантне производе, категорије и брендове како бисмо испунили оно што та локална заједница тражи“, рекао ми је Гасс. „Пример који сам користио, продавница у Сијетлу, имаће веће присуство на отвореном него што бисте могли имати широм земље. То ће такође бити узвишено искуство са више приповедања и манекена. Ову ћемо отворити ове јесени, и заиста сам узбуђен што ће купци то искусити.”

Према Гасс-у, Сепхора продавнице у продавницама су биле позитивне за пословање компаније у вези са лепотом, а истовремено су обезбеђивале једноцифрени раст продаје у целој продавници. Око 25% купаца који купују Сепхору су нови у Кохл'с-у, млађи су и разноврснији. „Они истражују остатак продавнице, тако да више од половине корпи има још један артикл“, рекао је Гасс. „Најпопуларнија је била активна категорија, женска категорија.

Кохл'с је на путу да ове године отвори Сепхору са 400 врата, рекао је Гасс, додајући да ће у врло кратком временском периоду Сепхора бити у половини продајне базе од 600 продавница. „До краја ове године имаћемо више [локација] него што они имају сопствених самостојећих продавница“, рекла је она. „Тако да се тржиште Сепхоре у целини значајно повећало, и рекао бих да свеукупно партнерство иде јако добро.“

Једна иновација о којој се разговарало током дана инвеститора било је покретање БОПИС-а међу компанијама, „идеја због које сам заиста узбуђен“, рекао је Гасс. „Идеја је да купите козметички производ на Сепхора.цом и да можете да га преузмете у Кохл'с продавници.“ Продавац има слично партнерство са Амазоном где купци дигиталног гиганта могу да врате новац у Кохловим јединицама. „Изузетно је моћан и заиста говори о идеји да се наша два бренда удружују ради добитка, при чему сваки доноси своја средства“, рекао је Гасс о Сепхори. „У овом случају то је јака дигитална база и ови купци сада имају погодност да покупе у Кол'с-у, и погодите шта, сада покрећемо већи промет и они могу да виде остатак продавнице. Заиста смо уверени у прилику од 2 милијарде долара.”

Кохл'с наставља да бруси свој имиџ као дестинација активног и лежерног животног стила. „Када смо први пут почели да следимо активну категорију пре пет и више година, то је била категорија унутар ширег Коловог концепта. Сада, оно што кажемо је да желимо да цео бренд представља активан и лежеран начин живота, који укључује категорије попут лепоте. Показали смо свој кредибилитет и сарађујемо са најбољим брендовима у послу“, рекао је Гасс, цитирајући Нике, Ундер Армоур и Адидас. „Наша партнерства никада нису била јача. А у смислу наше посвећености, говорили смо о Сепхори. Када ажурирамо продавницу помоћу Сепхоре, такође освежавамо целу продавницу, стављамо активну одмах у први план. Додајемо простор за активно и добијамо унапређене производе.”

Лежерност моде коју је убрзала пандемија Цовид-19 и рад код куће не нестаје, рекао је Гасс. „Људи желе да наставе да живе удобно“, додала је она. „Они желе да наставе да живе на активан начин. Да ли ће се још мало дотерати, да ли ће ићи на вечеру или на састанак који је у канцеларији? Можда за састанак који је изван њихове кућне канцеларије, али ти основни атрибути удобности ће се наставити, а такође можете изгледати заиста елегантно са својим патикама и тексасом, што је заиста у тренду. Фокусирамо се на испуњавање ових потреба купаца и фокусирање пословања на то.”

У исто време, Кохл се бави одевањем у контексту категорије цасуал стила живота и хаљинама на посао и хаљинама за ношење викендом. „Можда нећете видети много матурских хаљина код Кола, али ми ћемо имати хаљине које можете да носите на венчањима. Све је у оквиру типова удобних, приступачних хаљина које бисте очекивали од Кохл'с, али ја бих рекао, нове Кохл'с - узвишене, модерне и тако нешто."

Кохл'с предвиђа да ће своје дигитално пословање достићи годишњи приход од 8 милијарди долара, делом захваљујући својим сталним напорима да посетиоцима олакша проналажење брендова и куповину на његовој веб страници. Кохл'с је у петак објавио своје резултате за четврти квартал, укључујући укупан приход у фискалној 2021. од 19.4 милијарде долара, у односу на 16 милијарди долара у 2020. За тромесечни период завршен 29. јануара, Кохл је пријавио приход од 6.22 милијарде долара, што је нешто мање од Валл-а. Улични аналитичар процењује.

Гас је био на удару критика акционара-активиста Мацеллум Адвисорс и Енгине Цапитал, који су тврдили да је Кохл'с подбацио друге малопродаје као што су Таргет, ТЈ Макк, Маци'с. Кохлове акције су порасле само 6% у последњих 12 месеци, у поређењу са акцијама Мејси, које су порасле за 65%. Фирме су такође вршиле притисак да Кохл'с откључа капитал тако што ће продати неке од својих некретнина и дати их назад.

Мацеллум је у петак назвао Колове резултате у четвртом кварталу разочаравајућим, рекавши да је и даље скептичан у погледу будућности малопродаје с обзиром на тренутни управни одбор. Али продавац је објавио светлије изгледе за приходе за 2022. упркос текућим препрекама у ланцу снабдевања. Продавац је такође прошле недеље рекао да планира да удвостручи годишњу дивиденду и откупи најмање милијарду долара својих акција ове године.

Гасс је рекао да Колови противници не приписују трговцу заслуге за добитке које је направио. „Ако погледате прошлу годину, направили смо велики заокрет и реструктурирање пословања“, рекла је она. „Била је то кључна година за нас. Наши резултати говоре у прилог томе. Објавили смо рекордну зараду по акцији свих времена од 7.33 долара, знатно испред нашег максимума пре пандемије из 2018. од 5.60 долара. Победили смо Стреет на оперативној маржи између 7% и 8%, испоруком од 8.6% Враћамо значајну вредност акционарима, што говори о нашем уверењу о здрављу пословања, и сада идемо напред са веома узбудљива агенда раста. Могу само да кажем да видимо велику вредност у нашој компанији, видимо замах ових иницијатива и веома смо уверени у будућност.”

Део тог самопоуздања потиче од партнерства које је Кохл створио, не само са Сепхором, већ и са Амазоном. Продавац прихвата враћање производа дигиталног гиганта, што је „довело много нових купаца“, рекао је Гас. „Веома смо задовољни нашим партнерством са Амазоном, које је у настајању већ неколико година. Оно што смо видели током времена је да се конверзија повећава, тако да се повећава проценат купаца који прелазе пролаз и купују нешто. Једна од ствари које Кохл добро ради јесте да градимо сјајна партнерства и Амазон је добар пример где настављамо да добијамо купце и саобраћај и [купци] добијају искуство светске класе, резултати нето промотера су феноменални.”

Гас је назвао повезивање Амазона „заиста добитном. И настављамо да тражимо начине да повећамо лојалност купаца Кохл'с-у. Разговарали смо о Сепхори и једна од иновативних ствари које ћемо испробати је у тренутку када се купац враћа на Амазон, ми ћемо им дати подстицај да оду и посете продавницу Сепхора. Размишљамо о том саобраћају мало другачије, али то партнерство је било заиста добро за обе компаније.”

Кохл'с такође користи науку о подацима како би помогао да се ефикасније повеже са клијентима и пружи већу релевантност. То је прилика која се протеже у целој компанији, рекао је Гасс, додајући да ће трговац користити науку о подацима да повећа персонализацију и убрза локализацију у целој својој флоти продавница у наредне две године, а такође ће оптимизовати податке и аналитику како би створио релевантније купце. искуства, подстичу већи приход, већу маржу и већу ефикасност средстава.

„Тако сортирамо продавницу“, рекла је. „Ми смо то пилотирали. Видимо веома снажне резултате. Понекад су то прилично микропромене, може бити још неколико уређаја за бренд или производ, али са врстом посла у којем се налазимо то чини разлику, тако да ће буквално свака продавница имати другачији ниво асортимана. ”

Маркетинг ће такође добити подстицај од науке о подацима, рекао је Гасс, напомињући да је циљ да се потроши мање, али да се троши више утицаја уз персонализацију као кључну компоненту. „Ми шаљемо мејлове милионима и милионима клијената“, рекао је извршни директор. „Имамо 30 милиона људи у нашем програму лојалности. Коначно, визија је како да прилагодите сваки емаил са производима и понудама. Људи то не могу да ураде када говорите о десетинама милиона људи, али машине могу када говорите о науци о подацима.”

Локације ван тржних центара ће и даље бити тачка диференцијације за Кохл'с и јака предност за партнерства трговаца, било да се ради о Сепхори, Амазону или новим брендовима. „Оно што воле јесу наше моћне омниканалне могућности, тако да укључују присуство ван тржног центра, што је супер згодно за купце, као и нашу дигиталну платформу“, рекао је Гасс. „Они заиста раде заједно, тако да тактички говорећи, раде ствари попут враћања Амазона или БОПИС-а или преузимања са ивичњака, али мислим да је права стратешка вредност када тренутни и нови партнери бренда иновирају и како заједно користимо омниканалну способност, 1,200 продавницама широм земље, 1.7 милијарди посета веб страници. Стварамо феноменалан досег за брендове, компаније и партнере, тако да желимо да наставимо да развијамо пословање и иновирамо на основу те јаке платформе.”