Куповина уживо неће преузети е-трговину

Куповина уживо или куповина уживо, први се појавио 2016. године, када га је Алибаба представио као део Дана самаца. Био је то тренутни успех и постао је вишегодишњи део догађаја. Друге платформе и трговци на мало у Кини су то приметили и до 2019. куповина уживо је расла попут гангбустера.

За све западњачке купце који нису упућени у начине куповине уживо, најлакши начин да то објасне је да то упореде са куповином код куће на ТВ-у, са КВЦ-ом или кућном мрежом за куповину. Домаћин или два, или можда славни гост, хватају низ производа у којима је сваки производ представљен на ограничено време (али можете га купити док не нестане). Кључне карактеристике тог времена укључују демонстрације, примере стилизовања или стварна сведочења потрошача.

Међутим, као и све што преносите са ТВ-а на дигитално, прилика за интерактивност је много већа. Ћаскање уживо је велики део искуства, где купци могу да постављају питања или постављају захтеве, а домаћин их преузима у реалном времену да би одговорио. Када је водитељ утицајан са великом базом обожаватеља, постоји оно додатно узбуђење када сте признати и то је вероватно најближе што ће већина обожаватеља доћи до директног разговора.

Свако ко прати куповину уживо мора да призна да је њен почетак заиста био случај праве прилике на правом месту у право време. Кинески купци су можда „највећи оријентисани на мобилне” купце на свету. Они користе супер апликације као што је ВеЦхат, које стављају традиционалне друштвене канале, стриминг уживо, ћаскање уживо и трговину на једну платформу. Имају велику и живу економију утицаја, са мобилно оријентисаним људима који се баве технологијом и друштвом који су већ били прилично добри у основама стриминга уживо. Купци су већ били припремљени да користе инфлуенцере и друштвене канале за откривање производа – и навикли су да могу да делују на импулсну куповину кроз чврсте везе између друштвене мреже и трговине које су већ постојале. Једина ствар коју је Алибаба додао је живи елемент.

А онда се догодила пандемија

Куповина уживо је већ погодила западњачку свест 2019. године и дефинитивно је постајала све популарнија у Кини, а у борбу су се придружили конкуренти Алибабином ТаоБао Ливе-у. Један ће посебно звучати познато: БитеДанце, матична компанија ТикТок-а, направила је велики продор у куповину уживо са ТикТок-овом сестринском компанијом, Доуиин.

Када су амерички потрошачи били закључани и ограничени на паркур на каучу или скроловање својих феедова на друштвеним мрежама, амерички трговци су се ухватили за куповину уживо са обе руке. Био је то експеримент, захтевао је много жице за балирање и жвакаће гуме, али су потрошачи који су се досађивали били заинтересовани, а за трговце је то било боље него само седење у затвореним продавницама и старење инвентара.

Стартапи су се трудили да саставе платформе како би лакше омогућили куповину уживо, а продавци попут Амазона и Нордстрома додали су канале уживо на своје веб локације. И инвеститори су се радо обавезали да подрже ове напоре. На крају крајева, куповина уживо би могла бити мала у САД, али ако расте као у Кини…

Међутим, ограничења пандемије ублажавају се од 2021. године, а у овом новом свету након пандемије, потрошачи се враћају навикама куповине пре пандемије. Биро за попис становништва САД, у свом извештај о малопродаји у 2022, напомиње да је е-трговина у 2022. години износила 14.6% укупне малопродаје у САД. У 2021. години то је било… 14.6% укупне малопродаје.

Као резултат тога, извештавање о куповини уживо на западу је мало заокренуло. Водичи о бујности и „шта јесте“ и „како да“ били су у изобиљу 2021. Много мастила је просуто анализирајући шта је куповину уживо учинило тако популарном у Кини и како то реплицирати на западу. У 2022. покривеност је постала „зашто амерички потрошачи не прихватају“ и „да ли су западни потрошачи спремни за куповину уживо“.

Стављајући то у перспективу

Куповина уживо је забележила велики раст у Кини, али чак и у контексту кинеске е-трговине, она је мала. 2021. куповина уживо је била 327 милијарди долара у Кини, што одражава раст од 108%, уз раст од 220% годину раније. То је отприлике 10% тржишта е-трговине у Кини. Није ништа за кијање, али то је раст на, за Кину, малим бројевима. Тхе укупно малопродајно тржиште у Кини се процењује на око 6.4 трилиона долара. То чини куповину уживо око 5% укупног тржишта. И чини се да се стопа раста успорава.

У САД је била куповина уживо $ КСНУМКС милијарди у 2022. е-трговина продајни биле нешто више од 1 билион долара, а укупна малопродаја је била око 7.1 билион долара. То чини куповину уживо око 2% тржишта е-трговине и 0.3% укупног малопродајног тржишта. Узгред, у зависности од тога кога питате, глобално тржиште ТВ кућне куповине је $ КСНУМКС милијарди or $ КСНУМКС милијарди. Или негде између.

Структура тржишта је такође веома различита, Кина наспрам САД. У Кини, ТаоБао доминира са скоро 80% тржишта куповине уживо. Доуиин и Кваи су прилично поделили остатак. У САД-у је много више поломљено. Постоје платформе друштвених медија које су поново имале везу са куповином уживо (Метин најновији потез је био да затворите куповину уживо на Инстаграму), постоји а дуга листа обе платформе које ће ову могућност означити белом на веб-сајтовима продаваца, или стартапове који покушавају да буду следећи ТаоБао или Доуиин тако што ће директно да иду америчким потрошачима. А ту је и Амазон.

Која је горња граница тржишта куповине уживо?

Сви који улажу у технологију куповине уживо у САД указују на раст Кине и кажу да је само питање времена када ће америчко тржиште достићи исти ниво. Али чак и у Кини, на хоризонту су олујни облаци.

Доуиин, број два на тржишту, већ се позиционира за а будућност стагнирајућег раста у куповини уживо. Неки у компанији верују да ће куповина уживо стићи врхунац у наредне две године, што би га ограничило на око 20% продаје е-трговине. У истом извештају, истраживачка фирма је открила да потрошачи заиста имају горњу границу количине трговине коју могу да толеришу у својим стримовима уживо – време проведено на сајту и укупно задржавање почињу да опадају ако трговина чини више од 10% њиховог фида . Доуиин је већ смањио проценат трговачких стримова у фидовима својих корисника са 30% на 20%.

И постоји још један аспект стриминг трговине о коме се ретко расправља. Гартнер извештава да су то чули од северноамеричких продаваца стопе конверзије може достићи до 40% на догађајима уживо, што је дефинитивно довољно да привуче пажњу продаваца. Али у Доуиин-у, 80% прихода његових продаваца обично долази од једног или два производа. А у неким категоријама, попут накита, кајање купаца може довести до стопе повраћаја и до 80%.

Скенирањем савета о томе како да будете успешни у куповини уживо, или кваровима о томе зашто то није популарно у САД, чини се да се своди на једну главну ствар: који садржај је привлачан? Ако то раскинемо, постоје два главна дела: ФОМО и вредност забаве.

Ливе Схоппинг ФОМО

Један од кључних аспеката куповине уживо у Кини је могућност играња на страхове потрошача да ће пропустити. Понуде које се нуде су добре само док је производ представљен, а многи стримови садрже одбројавање или колико је јединица преостало да појачају идеју да ће га, ако га пропустите, нестати. У низу од интервјуи са кинеским купцима уживо, Парт анд Сум, консултантска кућа за стратегију, разговарала је са једном купцем која је чекала скоро целу ноћ на један производ за који је желела да буде представљен како би могла да добије ограничену понуду за тај производ. У мом прегледању стримова уживо у оквиру овог чланка, нисам нашао ниједан стрим за САД који је садржао одбројавање или чак ограничен временски попуст.

Још један аспект ФОМО-а је способност да се изгради очекивање за догађај, а амерички трговци на мало ни ово нису савладали. У Кини, инфлуенсери користе свој друштвени досег како би рекламирали догађаје уживо заједно са самим партнерима бренда. У само једном примеру онога што сам пронашао у САД, Нордстром ће приказати догађај уживо са Шарлот Тилбери, изграђен око доделе Оскара. Једино место где сам пронашао било какву промоцију овог догађаја било је на Нордстром Ливе делу сајта. На Инстаграму, на пример, није било речи о Нордстрому, о бренду Цхарлотте Тилбури, нити о самом Цхарлотте Тилбури.

Савладавање куповине као забаве

Други важан део исправног садржаја је забавна вредност времена. Неколико анализа неуспеха куповине уживо у САД је везано за чињеницу да је једноставно досадно. Један чланак назвао то „недостатак харизме“. Други истакао да, док сви идемо у Амазон да купујемо, не идемо тамо тражећи било шта слично забави заснованој на куповини. И, док сам сурфовао уживо, признајем да сам био разочаран.

На Амазону, домаћин је прелазио са једног производа на други само да би схватио да је оставио свој узорак у кухињи (и да је његова жена покренула и узела га). Преко пет стотина људи је то гледало, највише од било којег активног стрима на Амазон Ливе док сам био тамо у суботу. Следећи најгледанији стреам имао је четрдесет људи. Друга водитељка на ПопСхоп-у имала је дуг период фрустрираног ћутања – имала је неке техничке потешкоће и покушавала је да их сама реши јер је углавном била емисија за једну жену.

Осим неколико истакнутих утицајних личности, улазите у дуги реп о томе ко је ко заиста брз у САД. И то показује. Узорци кинеских стримова уживо које сам видео (додуше, можда постоји пристрасност у избору укључена у оно што могу да видим) приказују двоструке домаћине, један фокусиран на приказивање производа, а други фокусиран на померање емисије – и то је емисија, не само сат времена са неким типом и његовом колекцијом наочара на зиду иза њега (да, то је заправо била његова позадина). Постоји производна вредност, можда постоји чак и трећа особа (или више њих) која модерира ћаскање и упућује домаћине на питања која би требало да истакну уживо док директно одговара на остало. Због тога куповина уживо у САД изгледа као ловлигхтс из доба процвата јавне телевизије.

Било да активно стримују уживо или само одржавају бесконачан ток забавних видео снимака, утицајни људи из САД нису савладали вештину како да сачине бескрајну листу производа који су занимљиви и забавни. А ове празнине се очигледно не могу лако превазићи – чак и ТикТок, који има сво Доуиин-ово искуство на које се може ослонити, тек треба да успешно покрене куповину уживо на било ком западном тржишту, и то не због недостатка покушаја.

Техничке потешкоће

Коначно, куповина уживо ће увек бити другачија у САД него у Кини, јер из перспективе технологије, ми се налазимо на два потпуно различита места. Елон Муск се обавезао да ће Твитер претворити у супер апликацију, али све у свему, већина технолошких компанија није посветила много пажње отиску својих апликација на телефонима америчких потрошача. Гоогле би могао да буде супер апликација ако то желе – на мом (Аппле) телефону тренутно имам најмање пет различитих Гоогле апликација. Амазон куповина се сервира преко друге апликације од Приме стриминга.

Ова фрагментација ствара трење које отежава куповину уживо. На мом лаптопу, кликом на производ представљен у Амазон Ливе стриму отвара се нова страница са детаљима о производу на којој пратим исту врсту процеса куповине као да сам дошао директно на сајт. За компанију која је измислила куповину једним кликом, чињеница да не могу само да додам производ у своју корпу из стрима уживо делује смешно.

Резиме

Ако узмете потенцијалну горњу границу куповине уживо у Кини – рецимо да је то 25% само да бисмо били великодушни – и примените то на статистике америчког тржишта, утицај је вредан пажње, али није ни близу размера онога што је постигла у Кини. Максимално износи око 200 милијарди долара у САД на основу података из 2022. године, углавном зато што еЦом у САД није ни приближно тако велики проценат укупне малопродаје као у Кини.

У глобалној малопродаји, то би могло значити 1 билион долара укупне продаје само за куповину уживо једног дана, што је дефинитивно значајно, чак и у контексту глобалне малопродаје од 25 билиона долара. Али трговци на мало, брендови, технолошке компаније и утицајни људи не би требало да одбацују напоран рад и улагања која ће бити потребна да би се тамо дошло. Успех Кине се не преноси добро изван Кине, и то из добрих разлога. И дефинитивно постоји ризик да то постане скуп канал – онај који захтева или значајна улагања да би се остварила продаја, или онај који долази са скупим попустима и/или повратима да би се потрошачи навели да купују. Наставите са опрезом!