Лоуис Вуиттон подиже цене и радници одлазе, оспоравајући своје креативне културне захтеве

У ЛВМХ-овом недавном позиву о зарадама у којем се извештава о резултатима за четврти квартал и на крају 2021. године, извршни директор Бернард Арнаулт је победио у кругу.

Он је известио о рекордним финансијским резултатима, са приходима који су достигли 64.2 милијарде евра (~73 милијарде долара) на органском расту од 36% у односу на 2020. и 14% у поређењу са 2019. и профитом од сталних операција од 17.2 милијарде евра (~19.5 милијарди долара) који је удвостручен 2020. и порастао је за 49% у односу на 2019.

Такође је указао на сјајне перформансе у сегменту Мода и кожна галантерија. То је највећа компанија међу њених пет сегмената извештавања, која чини скоро половину прихода компаније, 30.9 милијарди евра (~35 милијарди долара). Најавио је да су њени органски приходи порасли за 42% у односу на 2019., а добит од понављајућих операција порасла је за 75% у односу на пре две године, достигавши 12.8 милијарди евра (~14.5 милијарди долара).  

Са Лоуис Вуиттон-ом као крунским драгуљем у том сегменту, иако компанија не извештава о продаји од стране Маисон-а, он је такође изјавио да је Лоуис Вуиттон постао више од само модног бренда, већ и културни феномен.

„То није модна компанија. То је културно креативна компанија која допире до веома важне базе купаца, најважније генерације З до зрелије базе купаца“, рекао је он. Био је то једини бренд у оквиру својих 75 Маисон-а који је крстио том титулом.

„Луј Витон је компанија која је укључена у многе аспекте културног живота. То је дух Лоуис Вуиттона. То није само модни бренд. То је културни бренд са глобалном публиком“, наставио је он.

Учвршћујући посвећеност ЛВМХ-а данашњим културним питањима, он је такође најавио прекретнице у вези са питањима животне средине, друштва и управљања (ЕСГ).

„Група и њени Маисонс спровели су бројне акције у 2021. како би промовисали биодиверзитет, заштитили природу и сачували вештине и занатство“, рекао је он у изјави и нагласио: „Наш циљ да тежимо солидним финансијским резултатима и наша немилосрдна потрага за изврсношћу подсећају нас наше свакодневне посвећености да делујемо на начин да учинимо свет бољим местом.”

Он је навео да његова компанија поштује достојанство и индивидуалност својих људи – 71% њене радне снаге су жене, док 65% руководећих позиција заузимају жене. Он је истакао њену подршку безбедности и добробити запослених, при чему је 86% запослених у Маисон-у дозвољено да раде по флексибилном радном времену.

И додао је да подржава стандарде изврсности у занатству, додајући преко 330 шегрта у своје редове, и дао је 40 милиона евра (46 милиона долара) за више од 500 добротворних организација, што је повећање од 57% у односу на 2020.

Арно је завршио свој позив за зараду дајући признање „вредностима компаније, нашој креативности, сталној потрази за квалитетом, духу предузетништва, предузетничком духу који све мотивише“.

Сви смо ми једна велика, срећна породица, рекао је он. „То је једна компанија. То је породична операција коју контролише породица [четворо од његових петоро деце ради за компанију] и запослени, било да су у менаџменту, право на занатлије у наших 100 производних локација у Француској, део су породице.

Ипак, настају ствари које би могле довести у питање тврдњу бренда о културној релевантности. Са Арнаултом који се назива Краљ луксуза Мидас, може ли његов златни додир трајати док се чини да се вредности културе мењају брзином интернета са сваким циклусом вести?

Оспорена културна релевантност

У четвртак, 10. фебруара, стотине радника Лоуис Вуиттона напустиле су три од 18 његових фабрика у Француској, тврдећи да раде „фантастичан посао за бедне плате“, према извештајима Фасхион Нетворк-а.

Портпарол компаније је потврдио да је радни спор од тада решен, али с обзиром на то да је Арно трећи најбогатији човек на свету, наводи Форбс, тешко је не видети тачку фабричких радника.  

Само неколико дана касније, Ројтерс је известио да ће Лоуис Вуиттон подићи цене због растућих трошкова, а инвестициона компанија Бернстеин процењује да би цене женске кожне галантерије могле порасти између 7% и 20%. Ово би могло да стави њене ионако скупе ташне ван домашаја млађих купаца без новца који су у великој мери допринели његовом недавном расту.

А онда на тврдњу да је Лоуис Вуиттон сада културно креативна компанија, може се рећи да је луксуз сам по себи културни конструкт. У својој сржи, луксуз је друштвени сигнал који саопштава дистанцу између оних који имају и оних који немају.

Разлика између неједнакости и неједнакости постала је линија лома у садашњем културном дијалогу. Лоуис Вуиттон-у, или било ком луксузном бренду, може бити тешко да се креће док се позив културе за капиталом развија.   

Занатлије и жене захтевају свој правичан део

Мала – компанија је пријавила да је било укључено само 240 од 4,800 занатлија – али гласна коалиција синдикалних радника коју су представљале Конфедерација Францаисе Демоцратикуе ду Траваил (ЦФДТ) и Цонфедератион Генерале ду Траваил (ЦГТ) напустила је два сата током промене. од јутарњих до вечерњих смена.

Према извештајима, компанија је преговарала са синдикатима од прошле јесени. Компанија је понудила просечно повећање плате од 150 евра (171 долар) месечно и смањење радног времена са 35 на 33 сата недељно.

Али синдикати су одбили рекавши да покушавају да елиминишу стандардну дневну смену и пређу само на јутарње и вечерње смене. Ова промена би, кажу синдикати, негативно утицала на приватне животе радника јер би их приморала да раде до касно увече.

Радници су такође оспорили платну скалу компаније. Према Тхе Соурцинг Јоурнал, запослени у Лоуис Вуиттону са 15 година искуства зарађује 14 евра (16 долара) по сату, што се чини безначајним с обзиром на цене његових ташни. Компанија није потврдила ову изјаву у време објављивања.

Као што је поменуто, радници су на крају пристали на услове компаније. Компанија је изјавила: „Луис Витон понавља да је добробит и испуњеност његових запослених у срцу њене социјалне политике и да има повољну политику компензација која омогућава да запослени у атељеима буду исплаћени у просеку од 18 месеци плате годишње .”

Али ова акција, заједно са осталима, попут конвоја канадских камионџија и растућег тренда удруживања малопродајних радника у синдикате у САД, може бити упозорење о растућим немирима из редова радничке класе око корпоративних плата и неједнакости у бенефицијама.

Од пандемије, нови термин је ушао у наш лексикон, израз „основни радници“ – или „траваиллеурс ессентиелс“ на француском. То је сама дефиниција онога што су занатлије Лоуис Вуиттон. Они обављају суштински посао који одржава компанију у просперитету и доприноси да Арнаулт, његова породица, виши руководиоци компаније и инвеститори буду богати.

И чини се да је компанија више него у стању да својим основним запосленима да већи удео, посебно пошто је финансијски директор Јеан-Јацкуес Гуиони признао у позиву за зараду да се профитне марже за Лоуис Вуиттон нису смањиле у 2021. години, али су можда порасле због повећаних обима и мање амортизације готових производа.

Већ високе цене расту

Током позива о зарадама, Арнаулт је постао филозофски о инфлацији и њеном потенцијалном утицају на цене. „Сви причају о инфлацији. Неки [стручњаци] кажу да ћемо се вратити инфлацији као 80-их. Биће тешко то зауставити. То ће казнити економију“, рекао је он.

„[Онда] постоје и други који су једнако легитимни и угледни, такође неки добитници Нобелове награде, који кажу да је то пролазно и створено у глобалној економији пандемијом. Када се све то реши, инфлација ће се смирити и ствари ће се наставити нормално. Не могу вам рећи да волим једно или друго објашњење“, наставио је он.

Међутим, Арно је изразио уверење да ће „ствари наставити да се побољшавају“ и да ће „тражња остати јака“. Такође је рекао: „Имамо предност у односу на доста других компанија и група, што је степен флексибилности наших цена.

Затим, како је одмицао период питања и одговора, он је наставио да размишља о ценама, сугеришући да с обзиром на очекивања својих купаца, компанија скоро да има обавезу да подигне цене.

Рекао је: „Марже које постижемо [у] ценама наших производа нуде веома прихватљиве марже, али такође морамо да будемо одговорни према нашим купцима. Морамо бити разумни. Трудимо се да будемо разумни тако да наши купци осећају, осећају, да су са нама са брендовима који им доносе нешто што је [је] реално.”

Тек што је то почело, Лоуис Вуиттон је најавио повећање цена у свим продавницама Лоуис Вуиттон-а широм света које покривају кожну галантерију, модне додатке и парфеме. Под називом „прилагођавање цена“, компанија је рекла да промене узимају у обзир растуће трошкове производње, сировине, транспорт и укупну инфлацију.

Чини се да Лоуис Вуиттон подиже цене само зато што верује да може. Остаје да се види да ли тражња може остати тако снажна као што је била у односу на инфлацију широм света. Али повећање цена може угрозити раст бренда, посебно међу млађим потрошачима.

„Када бисмо имали приступ подацима, били бисмо шокирани колико су ниски просечни приходи Вуиттонових купаца у Кини и САД“, спекулише Ерван Рамбург, аутор књиге Футуре Луке: Шта предстоји за посао луксуза. „Појединци са високом нето вредношћу су само мали део продаје у луксузној малопродаји. Потрошња луксуза није толико повезана са богатством као што бисте мислили.

Клизавица у културном повезивању

У позиву за зараду, Арнаулт није објаснио шта је мислио под еволуцијом бренда од модне до културно креативне компаније, иако је указао на модну ревију Виргил Аблох Трибуте као „далеко више од модне ревије“, која укључује одећу, ципеле , кожну галантерију и оркестар који води диригент Париске опере.

У основи, Рамбург верује да се односи на стратегију диверзификације Лоуис Вуиттон-а. „У основи, мислим да то значи да он не види ограничења у ономе што Лоуис Вуиттон може продати и порукама које може послати. То је бренд који је сада актуелан у накиту, патикама, мирисима – категоријама које не бих ни замислио пре десет година.”

Рамбоург наставља: ​​„То одражава невероватну количину поверења у бренд које му омогућава да оде много даље у погледу диверзификације производа. То је у основи цео екосистем, а не само произвођач физичких добара."

Та способност да се прошири изван физичке ствари, било да је у питању мода, кожна галантерија, парфеми или обућа, у искуство је како то тумачи Даниел Лангер, оснивач луксузне консултантске куће Екуите и извршни професор стратегије луксуза у Пеппердинеу.

„Луј Витон је почео као произвођач ковчега. Компанија је у основи подигла начин на који путујемо“, каже он. „Током историје компаније, то је било повезано са идејом да људи одлазе са једног места на друго са стилом. То је бренд који повезује људе са различитим културама изван уске дефиниције модног бренда.”

Лангер такође указује на стратегију диверзификације компаније, као што је увођење слушалица, као одраз културног искуства које се пружа кроз слушање музике. „Луј Витон је компанија која израђује ствари високе пожељности, тако да је у стварању те пожељности то бренд који је инспирисан културом.

Ипак, постоје културне замке. „Понекад луксузни брендови не воле да користе реч 'луксуз' јер се то може повезати са вишком,” наставља Лангер. „А ту је и ситуација са ценама. Луксуз је можда леп, али је и скуп.”

И Лангер и Рамбург указују на трагични губитак Вирџила Аблоа као потенцијалну претњу његовој тренутној културној повезаности са млађим потрошачима. „Аблох је спојио уличну одећу са луксузом високе моде на начин на који нико други није могао“, размишља Лангер.

„Виргил Аблох је изградио мост између овог аристократског европског бренда и надолазећег потрошача који је млађи, разноврснији и узрочно-последичнији у начину на који се облачи“, каже Рамбург. „Аблох је био преводилац, помоћник који је помогао бренду да се повеже са тренутним културним духом времена.”

Култура зове

Изгледа да Лоуис Вуиттон жели да прошири културни разговор представљањем ЛВ тачке гледишта у широк спектар категорија, сада укључујући чоколаде и игре. Или као што Рамбург каже, „Вуиттон је у стању да стави ЛВ на било шта и учини да то функционише, као Нике са својим мамцем.

То је можда тачно данас, али шта је са сутра? Традиционално, свеприсутност је била непријатељ луксузних брендова. То је сама дефиниција масовног тржишта. И можда је то план, да станемо уз Нике, а не да се издижемо изнад њега.

Али онда Лоуис Вуиттон треба да разговара са културом у целини, а не само са културном елитом. Колико аутентично може да се повеже са следећом генерацијом купаца где је капитал вредна вредност док су корени бренда изразито неправедни? Биће потребно много креативности да се пронађе та равнотежа.