Луксузни брендови морају да се припреме за 'Рицхцессион'

Уобичајена мудрост каже да када економија посустане, добростојећи не прескачу ни ритам и настављају да троше док сви други секу и повлаче.

Али ране индикације су да ће имућни људи са високим зарадама, када, а не ако падне економија, учествовати у болу. И њихов бол ће се пренети на луксузне брендове који зависе од њихове издашности.

Вол Стрит новинеЈустин Лахарт то зове 'рицхцессион“, где ће неколицина имућних осетити више поремећаја него многи на масовном тржишту, који ће бити заштићени снажним тржиштем рада.

С друге стране, отпуштања почињу да погађају професионалне раднике са већим зарадама, а места на којима паркирају своје богатство, као што су берзе и стамбена тржишта, су под притиском.

„У новој години, компаније које се баве добростојећим би могле бити разочаране, док би оне које фаворизују хои поллои у односу на хоити-тоити могле проћи боље“, написао је Лахарт.

Кочнице на крају године

Током последњег тромесечја године, када би продаја требало да буде у процвату, многи луксузни брендови су забележили успоравање или чак опадање продаје, пружајући поштено упозорење на „богатство“ које долази.

ЛВМХ, лидер у индустрији и лидер у тржишном уделу који је прошле године остварио 86 милијарди долара, доживео је успоравање током четвртог квартала, при чему су органски приходи порасли само 9%, након двоцифреног повећања у распону од ~20% током прва три квартала.

Гуцци-власник Керинг, друга у индустрији, али далеко иза са 21.8 милијарди долара прихода прошле године, доживјела је пад упоредиве продаје од 8% у четвртом кварталу, укључујући пад од 15% у Сјеверној Америци и 19% у Азији и Пацифику у односу на претходну годину.

Естее Лаудер компанијеEL
Инц. пао је за 17% у кварталу који се завршава 2022. Цапри Холдингс са брендовима Версаце, Јимми Цхоо и Мицхаел Корс пао је 6% у последњем кварталу 2022. И Таписерија (Тренер, Кате Спаде и Стуарт Веитзман) пао је за 5% у кварталу на крају године.

Током своје врхунске продајне сезоне, Канада Гоосе приходи су мањи за 1.6% у односу на претходну годину. И Ралпх Лаурен повећао се за 1%, али је продаја успорила са повећања од 8% и 5% у претходна два квартала.

На малопродајном фронту, НордстромЈВН
продаја је опала за 2.9% у кварталу који се завршава октобра 2022. Следећи извештај биће објављен почетком марта. Исто тако, ФарфетцхФТЦХ
тек треба да извести целу годину, али у свом кварталу који се завршава септембра 2022. бруто продаја робе пала је за 4.9%.

Неиман Марцус и Сакс Фифтх Авенуе су заштићени иза приватног власништва, али оба недавно најављена отпуштања, никада није добар знак.

Луксузна/премиум потрошња која ће се највише смањити

Гледајући у наредних шест месеци, нова студија ПвЦ-а предвиђа да ће више истих или лошијих бити усмерено на луксузне брендове. Његово Глобална анкета потрошача у виду пулса, који мери преко 9,000 потрошача на 25 тржишта, открио је да ће луксузни/премиум сектори преузети највећи терет успоравања потрошње.

Откривши да се 53% потрошача суздржава од небитне потрошње, при чему је луксуз најнебитнији од свих, ПвЦ извештава да 96% свих анкетираних потрошача намерава да изврши нека прилагођавања својих потрошачких навика.

Конкретно, истраживање показује да 53% потрошача планира да смањи своју потрошњу на луксузне/премиум или дизајнерске производе. Куповина мејнстрим модне одеће и обуће такође је усмерена на смањење потрошње за 41% потрошача, а путовања су предвиђена за смањење за 43%.

„Криза трошкова живота има материјални утицај на начин на који потрошачи купују, како у продавници тако и на мрежи“, рекла је Сабине Дуранд-Хаиес, лидер на глобалном потрошачком тржишту ПвЦ-а, у изјави. „Како цене расту, потрошачи широм света смањују потрошњу која није неопходна, док проводе више времена тражећи јефтиније алтернативе.

Прављење когнитивног прекидача

Јефтине цене су последње што потрошачи очекују да нађу када купују луксуз, али чак и ако су спремни да плате више, можда ће бити изненађени колико далеко цене луксуза су порасле у последњих неколико година.

„За све врхунске луксузне брендове и групе, велики део раста у 2022. долази од јаких цена, а много мање од сличног раста обима“, рекао је са мном Милтон Педраза из Тхе Лукури Институте.

„Чак и ХНВ (високе нето вредности) и УХНВ (ултра-високе нето вредности) потрошачи говоре Институту за луксуз да наставак повећања цена за исте производе има своја ограничења. Очекујемо да ће раст већине луксузне индустрије бити пригушен 2023. и опоравак 2024.“, наставио је он.

Стивен Роџерс, генерални директор Делоитте Инсигхтс Цонсумер Индустри Центра, објаснио је психолошки механизам на дјелу – назван когнитивно пребацивање.

Активира се када цене пређу прихватљиве опсеге које људи носе у својим главама. Потрошачи су тада приморани да изврше менталне рачунице како би одредили да ли да плате, пређу на алтернативу са нижом ценом или без ње. Чак и имућни потрошачи који могу да плате цену можда неће бити вољни да то учине.

„Потрошачи са нижим приходима чине ове компромисе, мењају и мењају све време из финансијских разлога. Али потрошачи са високим приходима нису имуни на исте промене, али из различитих разлога“, рекао је он.

„Ако потрошачи верују да компаније неправедно одређују цене, луксузни брендови би могли да се суоче са когнитивним прекидачем где потрошачи са високим приходима нису вољни да оду, чак и ако могу да приуште да плате вишу цену.

И унутрашњи и екстринзични фактори ће утицати на „цесију богатства“. Имућни су углавном задовољили своју несталну потражњу за личним луксузом изазвану пандемијом у последње две године, при чему је тржиште порасло за 32% од 2020. до 2021. и још 22% од 2021. до 2022. према Баин-Алтагами.

А имајући у виду тренутно економско окружење, можда ће бити више него вољни да искључе куповину док се турбуленција не смири.