Маттел открива своју стратегију за следећу фазу раста

Са својим пословањем са играчкама на бољим основама, Маттел је у петак саопштио да жели даље да прошири своје присуство на друге сегменте попут потрошачких производа, дигиталних игара и снимања филмова.

Произвођач играчака се нада да ће му ова стратегија омогућити да искористи ентузијазам потрошача за играчке попут Барбие, Хот Вхеелс и Уно и понудити нове начине да деца и одрасли искусе своје брендове.

„Први део преокрета био је обнављање, а затим побољшање профитабилности“, рекао је извршни директор Инон Креиз за ЦНБЦ у интервјуу. „Уверити се да је компанија играчака на чврстим основама и ојачати наш биланс стања. Ово је био фокус и увек смо говорили да је прилика да се добије пуна вредност средњорочна до дугорочна.”

Маттел ће у петак изложити ову нову стратегију у унапред снимљеној презентацији за аналитичаре. То је приручник који су користили многи други у и ван индустрије играчака — узмите омиљене франшизе и учините их доступним потрошачима у више сегмената.

Ова стратегија се показала ефикасном. Пружање новог забавног садржаја — попут филмова, телевизијских емисија или видео игара — одржава бренд у културном духу времена и помаже у подстицању продаје разних артикала, од одеће до потрепштина.

Узми Барбие. Лутке су биле на полицама играчака више од 60 година, а ипак је бренд објавио своје најбоље продајне резултате током целе године свих времена у 2021.

„У случају Барбие, која говори о најбољој и блиставој студији случаја, ради се заиста о неограниченом потенцијалу сваке девојке“, рекао је Рицхард Дицксон, председник и главни оперативни директор компаније Маттел, за ЦНБЦ. „Прихватили смо ту сврху бренда и заиста обележили и успели да бренд то заиста одражава у свему што радимо.“

Пре пет година, Маттел је поново проценио свој бренд Барби, лансирајући фигуре са више од двадесетак различитих етничких група и са ширим спектром типова тела. Истовремено је представио нове линије Барбие лутака које су славиле праве жене попут глумице Зендаје, активисткиње за животиње Бинди Ирвин и плесачице Мисти Копленд, као и понудиле више каријера у областима као што су наука, политика и бизнис.

„Еволуција чини бренд релевантним, али сврха чини бренд бесмртним“, рекао је Диксон.

Маттел настоји да настави са иновирањем Барби бренда тако што ће продуцирати филм уживо са Маргот Роббие у главној улози и чији је кормилар Грета Гервиг. Такође ће наставити да објављује анимиране Барби специјалне понуде и доноси нову робу која није играчка у продавнице и дигитално царство.

То је стратегија ривала коју Хасбро добро познаје, а недавно се нашао на удару критике због запошљавања.

У среду, инвеститор-активиста Алта Фок Цапитал Манагемент, који поседује 2.5% удела у Хасброу, написао је писмо акционарима у којем каже да планира да номинује пет директора у одбор Хасбро-а. Алта позива Хасбро да издвоји Визардс оф тхе Цоаст и дигиталне игре, свој најбрже растући сегмент, и тражи од компаније да преиспита своју стратегију коришћења забаве за подстицање продаје играчака.

Хасбро је одбацио идеју да његова тренутна стратегија не функционише, а такође има и аналитичаре. Такође, постојање јединице Визардс, која укључује брендове као што су Дунгеонс анд Драгонс и Магиц: Тхе Гатхеринг, могло би заправо помоћи Хасбру да преброди олују губитка лиценце за Дизнијеву принцезу од компаније Маттел, уносне лиценце у индустрији играчака.

Маттел је изгубио ову лиценцу 2016. године и оставио је огромну рупу у пословном портфељу компаније од које је тек недавно успео да се опорави.

Чини се да су инвеститори у складу са оним што су до сада научили о Маттеловој стратегији. Акције компаније порасле су за више од 15 одсто од почетка године. У четвртак су акције достигле максимум од 52 недеље од 25.71 долара по акцији, а акције су порасле за мање од 1% у трговању у петак.

Просечна циљна цена за Маттелове акције је 30.96 долара, што је око 24% добити од места где се тренутно тргује, према ФацтСет-у. Линда Болтон Вајзер, аналитичар у ДА Давидсон, још је оптимистичнији. Она је у понедељак подигла циљну цену на 45 долара са 38 долара, наводећи потенцијал за раст у наредним годинама.

Велики део њеног оптимизма је због Маттелових ажурираних предвиђања продаје, која предвиђају раст од 8% до 10% у 2022. и висок једноцифрени темпо следеће године.

Ова снажна прогноза долази након четворогодишњег преокрета који је почео када је Креиз преузео кормило 2018. У то време, он је био четврти извршни директор у четири године који је преузео контролу над компанијом. Фисхер-Прице, Барбие и Америцан Гирл су се бориле да се повежу са променљивим укусима потрошача, а Маттел, више од већине компанија за производњу играчака, отезао се од банкрота Тоис Р Ус.

У 2022. години, Маттел је на јачој финансијској основи. Смањила је свој дуг са 2.85 милијарди долара у 2018. на 2.57 милијарди долара у 2021. Уз побољшани однос дуга према прилагођеном ЕБИТДА, Креиз очекује да ће Маттел ове године моћи да постигне инвестициону оцену, што ће му омогућити приступ већем броју кредита по нижим трошкови.

Изгледи компаније Маттел ослањају се на очекивани раст продаје у пословању са играчкама, али ће допринети и његова стратегија након преокрета.

Компанија играчака је већ била успешна у партнерству са француском модном кућом Балмаин како би креирала колекцију конфекцијских модних и аксесоара, а на аукцији је ставила три јединствена Барбие непроменљива жетона.

У прошлости, Маттел је био у партнерству са Генерал Миллс-ом, Л'Ореал-ом и Нике-ом како би произвео производе ограничене серије на основу својих интелектуалних својстава. Креиз је рекао да компанија планира да убудуће дубље уђе у ово тржиште. Такође разматра могућности за импресивно искуство бренда у малопродајним локацијама.

Поред повећања прихода, стратегија допуњује понуду играчака јер пружа нови начин за потрошаче да се баве њеним брендовима.

Дигитална забава — укључујући видео игре, мобилне игре и НФТ — је још једна прилика.

Маттелов тим напомиње да само дигитално играње представља индустрију од 170 милијарди долара и да је то простор који је компанија тек почела да истражује. Маттел већ има мобилне игре усредсређене на Уно и Пхасе 10, као и тркачку видео игру Хот Вхеелс Унлеасхед, али жели да прошири ову област свог пословања.

Ривал Хасбро је видео значајну предност у лансирању дигиталних игара попут Магиц: Тхе Гатхеринг Арена. У 2021. години, компанија Визардс оф тхе Цоаст и јединица за дигиталне игре чинили су 1.28 милијарди долара прихода, или 20% укупног прихода компаније.

Маттел се такође бави НФТ простором.

„То заиста представља значајну прилику да подстакнемо оно што бих назвао ангажовањем на високом нивоу нашим култним брендовима“, рекао је Диксон. „Мислим да нас чини јединственим у НФТ простору то што смо глобално признати, култни брендови који уз праву интерпретацију и извођење могу постати невероватно узбудљиви и невероватно вредни.

Хот Вхеелс је био први велики бренд играчака који се проширио на свет НФТ-а са три јединствена НФТ-а која су инспирисана оригиналном Хот Вхеелс гаражном серијом, веома траженом подскупом возила за колекционаре. Друга колекција, која је укључивала више од 90,000 НФТ-ова, распродата је за неколико минута, рекао је Диксон, а десетине хиљада купаца и даље чекају у виртуелним редовима да их купе.

Истражујући ове друге сегменте, Маттел је у стању да не само да изазове узбуђење за своје кључне купце, децу, већ и да допре до старијих генерација. Циљајући потрошаче који су одрасли уз Барбие, али нису заинтересовани за куповину традиционалних не-колекционарских лутака, Маттел је у могућности да настави да задржи бренд у мејнстриму и да дода агенцију за куповину ексклузивних и ограничених издања.

Овај замајац играчака, забаве, потрошачких производа и дигиталног се укрштају и често воде назад једно у друго. Бренд играчака Барбие, на пример, подстиче забавни садржај, а затим тај забавни садржај, заузврат, подстиче продају играчака.

Наиме, док је Маттел основао своју филмску дивизију 2018. године, неће пустити дугометражни филм у биоскопима до 2023. године.

Ове године компанија почиње производњу свог филма Барби са Варнер Брос-ом и филма Господари универзума са Нетфлик-ом. У развоју је још десетак пројеката, укључујући филмове засноване на Хот Вхеелс, Магиц 8 Балл, Мајор Матт Масон, Роцк 'Ем Соцк 'Ем Роботс, Уно и Барнеи.

Стратегија за њену новонасталу филмску дивизију је да се ослони на компаније треће стране да финансирају сваки пројекат и да се удружи са студијом и дистрибутером. Та стратегија помаже да се ублажи финансијски ризик компаније. Али, то не значи да Маттел нема руку када су у питању ови пројекти.

„Креативно смо укључени како бисмо могли да се уверимо да су ДНК и атрибути и вредности бренда ту“, рекао је Креиз. „Ми нисмо филмски дистрибутери или филмски финансијери, али радимо са најбољима.

Креиз има више од две деценије искуства у медијима и индустрији забаве, посебно дечијој забави. Он је бивши генерални директор и председник компаније Макер Студиос, која је продата Дизнију 2014. Пре тога је био председник и извршни директор Ендемол групе, једне од највећих светских независних телевизијских продукцијских компанија.

Поред тога, Маттел ће ове године имати више од десет серија и специјала на мрежама или на стриминг сервисима. Има више од 20 телевизијских пројеката у продукцији и око 25 у развоју, рекао је Креиз.

„Ова прилика се не користи да би се продало више играчака“, рекао је он. „Када покренемо филм или направимо ТВ емисију, мандат је да направимо одличан садржај који људи желе да гледају и изградимо успешне вертикале како бисмо могли да привучемо најбоље таленте, најбоље креативце и партнере који желе да направе посебна искуства .”

„Знамо да ће се добре ствари десити ако овај пројекат буде успешан“, наставио је он. „Продаћемо и више играчака, али то није почетни циљ. Желимо да створимо сјајна искуства и садржај који људи желе да гледају.”

Креиз је указао на Лего и Дизнијев Марвел као на примере компанија које су следиле сличне путеве како би креирале квалитетан садржај који поново замишља изворни бренд и подмлађује страст потрошача према производима. Поред снимања филмова хваљених критика који су успели на благајнама, Дизни и Лего су забележили снажну продају робе као резултат ових пројеката.

До сада, Маттелови пројекти промовишу неке прилично велике таленте, као што је Том Хенкс за филм Мајор Мет Мејсон и Вин Дизел за пројекат Роцк 'Ем Соцк 'Ем Роботс.

„Ово су партнери који су некада били обожаватељи [Мателових брендова]“, рекао је он.