Прелазак са кафе на укључивање пића

Панера Бреа
ПНРА
д, који је имао успеха са својом претплатничком услугом Цоффее Цлуб уведеном у фебруару 2020., сада покреће свој Унлимитед Сип Цлуб. За 10.99 долара месечно плус порез, Унлимитед Сип Цлуб нуди неограничене напитке за самопослуживање у било којој Панери, што укључује топлу и ледену кафу, топли и ледени чај, лимунаду, напитке Пепси-Цола фонтане укључујући Др. Пеппер, Моунтаин Дев и Сиерра Мист , и сопствене напуњене лимунаде.

Претплатници су могли да искористе предности Неограниченог гутљаја клуба на свим његовим каналима: у кафићима, на путу, достава или брзо преузимање.

Програм претплате на кафу у Панера'с доводи нове купце и додаје ономе што купци купују, добит/победу за ланац брзих и необавезних производа.

Када је Панера'с Цоффее Цлуб покренут у фебруару 2020., Цоффее Цлуб је коштао 8.99 долара месечно. До краја 2021. Панера'с Цоффее Цлуб је порастао на 600,000 претплатника, од којих је 300,000 плаћало (већина нових чланова добија бесплатно чланство прва три месеца, а затим се наплаћује).

Панера је некада била у власништву њених акционара, али је 2017. године, ЈАБ Холдинг Цомпани, конгломерат у немачком власништву, купио компанију за 7.5 милијарди долара и преузео је приватно. Поседује низ брендова ресторана, укључујући Криспи Креме, Царибоу Цоффее, Прет а Мангер и Пеетс Цоффее.

Подстицај за покретање програма претплате на кафу произашао је из Панериног циља да „добру кафу учини доступном свима. Зашто би врхунска кафа била тако скупа?“ приметио је Нирен Чаудхари, извршни директор Панере, који има седиште у Бостону, Масс.

Његов циљ је био да "демократизује" кафу, рекао је Цхаудхари. Такође је желео да буде „први ометач који је увео претплате како би помогао у откључавању погодности за наше клијенте“, додао је он. Стога, купци осећају да су већ уштедели новац и могу да додају сендвич за доручак у своју поруџбину.

Упитан да ли је Чодија забринут да ће клијенти искористити услугу, доћи на бесплатну кафу, а не потрошити новац, а Панера ће изгубити, он одбацује ту идеју. „Не постоји апсолутно никакав фактор губитка. Разлог је следећи: кафа је за нас била недовољан производ. Панера никада није била позната по кафи“, признао је он.

Он је указао на студију коју је прочитао у којој се каже да већина Американаца који пију кафу годишње троше 1,500 долара на врхунску кафу, а са Панерином претплатом та се цена смањила на око 130 долара годишње по новој цени.

Понављајући приходи повећавају продају у Панери јер многи претплатници на крају чешће посећују његове ресторане и купују више артикала који прате напитак. Дакле, његови претплатници кафе клубова посећују његове ресторане са осам пута већим посетама него у прошлости, а 30% њих је додало намирницу у чек.

Штавише, Панера извештава да су 43% њених претплатника кафе били нови купци бренда. Кафа је покретала посао доручка.

Претплатници су имали право само да наруче кафу; не укључује куповину капућина, цафе ау лаит или еспреса. Покривала је сваку кафу која је била самопослужна и била је ограничена на нове шољице кафе свака два сата.

Постојећи претплатници кафе биће укључени у нови Унлимитед Сип Цлуб по претходној цени од 8.99 долара месечно до краја године. Њихова цена чланства ће порасти 2023. на 10.99 долара месечно.

Унлимитед Сип Цлуб укључује кафу, али проширује избор на 26 различитих производа од пића. „Има исту логику зашто би кафа толико коштала и зашто би пића толико коштала?“ цитирао Цхаудхари.

Зашто подизати цену од 2 долара месечно? Цхаудхари је рекао: „Поново смо ускладили цену јер је репертоар много шири. Сада морамо да се уверимо да економичност програма функционише са ширим спектром трошкова пића.”

Да би постали претплатник, гости морају бесплатно постати МиПанера лоиалти члан. Његов програм лојалности био је један од најуспешнијих у индустрији брзих и лежерних ресторана и тренутно броји 47.7 милиона чланова у првом тромесечју 2022. Чланови имају право на снижене понуде као што су бесплатни пециви за месец дана. Гости морају да додирну своју картицу лојалности да би је активирали и користили, омогућавајући Панери да прати њихове куповине.

У ствари, 4. априла 2022 Харвард Бусинесс Ревиев Студија о програмима лојалности коју су написали Рагхуран Ивенгар, Иоунг-Хоон Парк и Ку Иу, открила је да су купци ових претплата „трошили више него двоструко више месечно након што су се претплатили на програм лојалности малопродаје“. Али такође је закључено да су „неки купци значајно допринели повећању прихода, док други нису“.

Такође је наведено да 75% повећања потиче од нових производа које купци раније нису купили. Закључено је да „ако се добро спроводе, плаћени програми лојалности могу бити веома профитабилни“.

Шта је Панера'с Бреад научио од своје услуге претплате на кафу која ће бити укључена у њену нову услугу пића? Цхаудхари је одговорио: „Успели смо да учинимо пића потпуно доступним по фиксној цени.

Дакле, људи могу доћи у Панера ради здраве хране и уштедети новац на својим пићима, предложио је Цхаудхари. „Мислим да је програм претплате реметилачки начин да се откључа вредност за наше клијенте. А с обзиром на високу инфлаторну макроокружење, то је изузетно правовремено.”

Он не предвиђа услугу претплате на храну у Панериној будућности. Промене у претплатничким услугама, назначио је, могле би укључивати одређена „искуства или бити засноване на одређеним временима у дану“, рекао је он.