Неваљале и лепе (Р&Д) компаније за играчке

2014. ЦНБЦ је покренуо нову ранг листу Р&Д Алл-Старс, РК50, идентификујући америчке компаније чије су истраживање и развој довеле до највећег раста. Рангирање је користило РК меру продуктивности компанија у истраживању и развоју које је представљено у чланку Харвард Бусинесс Ревиев из маја 2012. „Истраживање и развој од трилиона долара".

Листа је открила да је већа потрошња на истраживање и развој лоша мерила иновативности компанија. Штавише, пошто већина инвеститора користи трошкове истраживања и развоја да би проценила иновативност, РК идентификује фирме које су испод радара других инвеститора. Због тога је РК50 портфолио историјски надмашује тржиште.

Форбсова правила не дозвољавају писцима да објављују рангирање, па уместо тога узастопно профилишем фирме из РК50. Пошто је сезона празника, почнимо са компанијом играчака која је направила РК50 свих девет година откако је ЦНБЦ објавио почетну ранг листу: ХасброХАС
(РК ранг 26 од 288).

Играчке обично не падају на памет када размишљате о истраживању и развоју, тако да је вероватно најбољи начин да схватите шта Хасбро чини изузетним јесте да упоредите компанију са њеним главним ривалом, МаттеломМАТ
(РК ранг 275 од 288). Упоређивање са ривалом уклања ствари које се разликују у различитим индустријама, што олакшава повезивање разлика у РК-у са стварима које компаније раде другачије.

Током већег дела своје историје, Хасбро је задржао већи РК од Маттела упркос сличним годинама, приходима и нивоима истраживања и развоја. Већи РК значи већу тржишну вредност, све остало једнако, а релативни учинак Хасброа и Маттела то потврђује.

Шта објашњава Хасбро-ов већи РК?

Три фактора доприносе РК компаније, или способности покретања раста од истраживања и развоја: квалитет портфеља идеја, способност да се портфолио идеја претвори у комерцијалне производе/услуге и капацитет да се комерцијализоване идеје искористе. Узмимо сваки од ових редом.

Идејни портфолио

Маттелов портфолио идеја је веома концентрисан. Барбие чини 27.6% Маттелове продаје, док Хот Вхеелс још 17.6%. Насупрот томе, Хасброов портфолио је разнолик. Његов сегмент франшизних брендова, који укључује Цлуе, Дунгеонс анд Драгонс, Магиц: Тхе Гатхеринг, Нерф, Пеппа Пиг, Плаидох и Трансформерс, између осталих, чини 22% продаје Хасбро-а, мање него што сама Барбие чини за Маттел.

Ова разноликост портфеља има две предности. Одбрамбено, Хасбро је мање подложан катастрофалном ризику у било којој од својих линија производа. Увредљиво, то присиљава компанију да континуирано идентификује нове могућности. Заиста, Емергинг Брандс чине највећи сегмент у оквиру Хасбро-а (29% продаје). Дакле, Хасброов портфолио није само разноврснији, већ се чини и да се освежава брже.

Одакле долазе ове идеје?

И Хасбро и Маттел одржавају лабораторије за истраживање и развој, тако да сигурно неке нове идеје потичу од њихових интерних инжењера и дизајнера. Класични примери су Мр. Потато Хеад и ГИ Јое у Хасбро-у и Барбие у Маттел-у. Међутим, чешће је да идеје индустрије играчака долазе из спољних извора. Један извор спољних идеја су независни проналазачи, тако да обе компаније одржавају портале на којима проналазачи могу да поднесу идеје: Варница у Хасброу и МиМаттелИдеас у Маттелу. Свака компанија добија хиљаде идеја преко ових портала сваке године, а од њих отприлике 100 може стићи у Ц-Суите ради даљег разматрања.

Други извор екстерних „идеја“ су аквизиције — велепродајна куповина компанија са постојећим линијама производа. Обе компаније су користиле ову стратегију током година. Хасбро је, на пример, ове године купио Дунгеонс анд Драгонс Беионд, а Маттел је купио Мега Брандс 2014.

Од ова два приступа спољним идејама, Хасбро има тенденцију да фаворизује независне проналазаче, док Маттел има тенденцију да фаворизује аквизиције: Хасбро-ови ауторски хонорари су чинили 9 до 13% продаје у последње три године, док су Маттел-ови чинили 3.5 до 5% продаје. Насупрот томе, Хасбро је направио три аквизиције у укупном износу од 336 милиона долара у протеклих 15 година (0.5% продаје), (искључујући аквизицију Ентертаинмент Оне 2019, која се није односила на портфељ идеја). Маттел је на сличан начин направио три аквизиције у истом периоду, али су оне износиле 1162 милиона долара (1.5% продаје).

Лиценцирање од независних проналазача представља органски раст—доношење нових идеја и могућност откривања новог класика. Насупрот томе, аквизиција доноси идеје чији је потенцијал реализован, што значи да стицаоци плаћају нето садашњу вредност (НПВ) тог оствареног потенцијала. Ове аквизиције имају смисла само ако стицалац може да повећа тржишни потенцијал тих производа, или ако аквизиција доноси ресурсе који повећавају вредност постојећег портфолија стицаоца. Пример овог последњег је Хасброова аквизиција Ентертаинмент Оне 2019, да креира програмирање из своје интелектуалне својине.

Могућност развоја

Чак и када Хасбро или Маттел лиценцирају идеју од независног проналазача, компанија улаже значајне напоре да даље развија идеју интерно. Ово укључује побољшање његове могућности играња, побољшање његове производности, осигуравање његове безбедности и дизајнирање његовог паковања. Пошто су компаније глобалне, сви ови напори морају узети у обзир разноликост укуса и услова земаља у којима ће се производи производити и продавати.

Иако немам детаље о овим развојним напорима, Хасбро ради две ствари које су обично повезане са вишим РК. Прво, одржава интерну производну способност. Чак обавља уговорну производњу за друге компаније. Одржавање барем неке производне могућности у кући осигурава да је развој производа осјетљив на проблеме производње. Међутим, Маттел такође ради интерну производњу, тако да то не доприноси РК разлици. Друго, Хасбро има „способност прекида“—способност да препозна када производи треба да буду убијени и вољу да их убије, као што је то учинио 1992. године са Саваге Мондо Блитзерс.

Капацитет експлоатације

Последњи фактор, а често и најважнији фактор који доприноси РК компаније, је њена способност да генерише приход од било које идеје. Често се ово дефинише величином компаније, јер веће компаније имају тенденцију да буду на више тржишта. То значи да могу да искористе постојеће канале дистрибуције и продаје како би представили нове производе на тим тржиштима. Хасбро и Маттел су на истим тржиштима, тако да највећа разлика у њиховим експлоатационим способностима може бити Хасброов потез ка укључивању више своје интелектуалне својине у медије. То значи да се свака нова идеја дистрибуира не само као физички производ, већ и у медијима. Ово опонаша Дизнијеву способност да генерише укупне приходе од филмова који су три пута већи од благајне, кроз мерцхандисинг, програмирање и тематске паркове. Заиста, 15.5% прихода Хасбро-а у фискалној 2021. долази из сегмента ТВ/Филмова/Забаве.

резиме

Чини се да Хасбро има бољи портфолио идеја, бољу способност да развије те идеје, као и веће могућности да их искористи. Штавише, постоји кохерентност ових делова, што је прави заштитни знак компаније РК „Халл оф Фаме“ – истраживање и развој нису кола, већ коњ.