Кретање кроз нову норму за луксузне брендове

Само 50 дана до 2023. године и година се већ показала као економски веома занимљива. Крајем прошлог месеца ММФ изјавио да су „изгледи мање суморни од наше октобарске прогнозе и да би могли да представљају прекретницу, са доласком раста и опадањем инфлације“. Добра вест за продавце луксузних производа је изненадно поновно отварање Кине, за које се очекује да ће подстаћи значајну активност, посебно у глобалним секторима путовања и луксуза.

Међутим, чак и пре кинеских релаксираних ограничења Цовид-а, луксуз није прошао лоше, а најбољи луксузни брендови су се показали имуним на глобалну економску слабост. Врхунски брендови — Хермес, Цханел, Лоуис Вуиттон — доследно генеришу огромну зараду, без обзира на економију, док држе строгу контролу над целокупним корисничким искуством, од доступности производа до цена. Ова стратегија је веома корисна за инвеститоре, повећавајући вредност предузећа врхунских луксузних играча широм света. На пример, недавни ВВД извештај открио је да највреднији светски луксузни бренд, Хермес Интернатионал, има вредност предузећа од скоро 17 евра по једном евру продаје. Међународни луксузни гиганти су толико успешни јер редовно јачају наслеђе свог бренда, уживају на листама чекања за своје најпожељније артикле и дефинитивно се не извињавају у погледу њихових све већих стратосферских цена.

Није сваки луксузни бренд тако срећан. Као иу многим индустријама данас, профитабилност је постала нови кључ улагања на Волстрит, гурајући у страну раст као своју омиљену метрику. Као ВВД примећује: „Оно што се променило у протеклих 18 месеци је ентузијазам тржишта за новије брендове и пословне моделе – где је раст био довољан да покрене Волстрит, а трошкови и профит се такође испитују. Шта луксузни брендови који можда нису у истом пољу игре као Хермес, Цханел или Лоуис Вуиттон могу да ураде на уговореном тржишту како би побољшали своју профитабилност? Ево четири главна разматрања за сваког луксузног генералног директора данас:

1. Проширите канал е-трговине бренда директно на потрошача (ДТЦ) на међународном нивоу. Многи моји колеге извршни директори кажу „ох, испоручујемо на међународном нивоу“, али то није права међународна експанзија – то је само врх леденог брега. Ширење ДТЦ е-трговине на међународном нивоу значи понашање на тржишту. Локализоване веб странице које испуњавају из локалних водећих продавница и складишта су природни наставак након прекограничне фазе; одређивање цена у локалним валутама; брза бесплатна достава и враћање; Маркетинг на матерњем језику—ово су данас минимални захтеви за међународно ширење ДТЦ-а. Повећано присуство на друштвеним медијима са регионално важним утицајима и садржајем је такође кључно за валидацију бренда и омогућавање откривања млађим генерацијама З и миленијумским потрошачима.

2. Узмите у обзир да међународна експанзија не значи само Европу. Купци у земљама као што су Кина, УАЕ и Индија, на пример, јесу прождрљиви потрошачи луксузних производа на мрежи; ипак су УАЕ и Кина једине са било каквом дубином заступљености луксузних брендова у земљи. Брендови који се удварају младим потрошачима тако што имају дигитално или физичко присуство у овим луксузним испоставама, дугорочно ће пожњети веће награде. Поред тога, потрошачи луксуза у овим земљама имају много тога заједничког: они су млади (Ген З и Милленниалс) са већим афинитетом према бренду него њихови родитељи и баке и деке; они су дигитални урођеници који уживају у куповини на мрежи и немају никаквих проблема да купују луксуз на мрежи од међународних брендова; а такође имају тенденцију да често путују у луксузне престонице као што су Лондон, Њујорк и Париз где могу лично да купују у својим омиљеним луксузним бутицима.

3. Инвестирајте у физичку малопродају. Дигитално искуство не може заменити физичко. Потрошачи су се вратили у продавнице и очекују веће, обогаћеније омниканално искуство у понуди. Искуство мора укључивати сваку додирну тачку у продавници — од свлачионица преко продајних сарадника до визуелног мерцхандисинга. За врхунска искуства продавница, као што су Гуцци'с или Цартиер'с, физички и дигитални су повезани тако да њихови купци могу неприметно да купују у једном или у оба формата у исто време. Створите искуство како бисте дуже задржали купца у продавници – уведите партнерства за храну и пиће, посветите вишак простора изградњи заједнице, радионицама или уметничким изложбама – шта год да је на бренду што инспирише и изазива узбуђење.

4. Користите пијаце мудро. Луксузна тржишта, као што је Фарфетцх, су важни канали за луксузне брендове, али би требало да буду део стратегије, а не целокупна стратегија. Право луксузно тржиште може се користити за подизање свести на новим тржиштима. Међутим, тржишта имају високу цену и нису замена за робусну стратегију ДТЦ е-трговине у власништву бренда. Као робна кућа, пијаца се промовише као емпоријум брендова — сваки бренд је једноставно један од многих. Тржишта нуде брендовима лак начин да прошире своју продају, али по цену остављања веома директног, богатог и трајног ангажмана са својим потрошачима на столу.

Снага робусног, међународног ДТЦ веб-сајта у комбинацији са узбудљивим искуством у продавници и правим, ограниченим присуством на тржишту је у срцу пружања потпуне луксузне понуде потрошачима данас и у догледној будућности.