Нетфлик разматра огласе, сузбијање дељења лозинки, спортове уживо

У предговор Хамилтону Хелмеру "7 Овлашћења: Основи пословне стратегије“, објављен 2016. Нетфлик суоснивач и ко-извршни директор Рид Хејстингс описује шта се дешава када се тржишни лидери не прилагоде новим конкурентским силама.

„Током своје пословне каријере, често сам посматрао моћне лидере, који су некада били хваљени због своје пословне способности, како нису успевали да се прилагоде новој конкурентској реалности“, пише Хејстингс. "Резултат је увек запањујући пад од милости."

Шест година касније, Хејстингс се налази у улози садашњег председника који је, у овом тренутку, доживео запањујући пад од милости. Акције Нетфлик-а су до данас пале за више од 70 одсто. Компанија објавила је у априлу да очекује да ће изгубити 2 милиона претплатника у другом кварталу. Инвеститори су се масовно продавали док доводе у питање величину укупног адресабилног тржишта стриминга - број који је Нетфлик раније рекао може бити чак 800 милиона. Према последњем броју, Нетфлик има око 222 милиона глобалних претплатника.

Руководиоци Нетфлик-а сада размишљају о томе како нису успели да се прилагоде новој конкурентској стварности, оној коју су маскирали огроман добитак претплатника током пандемије Цовид-а када су милијарде људи широм света биле заглављене код куће. Иако је компанија доследно производила велике хитове, као што су „Странгер Тхингс“ и „Скуид Гаме“, Нетфлик преиспитује многе филозофије које су пореметиле индустрију пре више од једне деценије.

Промена стратегије, чак и на маргинама, је изненађујућа за компанију која је најпознатија по нарушавању две индустрије — прво изнајмљивања видео записа, а затим кабловске телевизије. Уместо да измишља нове начине да преокрене оно што је постало претрпана индустрија стримовања видео записа, Нетфлик преиспитује скоро све начине на које се издваја од наслеђених медијских компанија.

Другим речима, Хејстингс је одлучио да је његова најбоља стратегија сада да не омета.

„Приметно је да Нетфлик тражи раст преиспитујући многа своја чврсто утемељена уверења“, рекао је Јоел Миер, Нетфликов директор маркетинга од 1999. до 2006. и предавач маркетинга на Универзитету у Ричмонду. „Ове одлуке ће јасно помоћи расту прихода и претплатника у краткорочном и средњем року. Веће питање је како ће они дугорочно утицати на бренд компаније.”

Нетфлик је одбио да коментарише.

Хејстингс је дуго прокламовао да је Нетфликова аверзија према оглашавању последица додатне сложености пословања.

„Оглашавање изгледа лако док не уђете у то“, Хејстингс рекао је у КСНУМКС-у. „Онда схватите да морате да отргнете тај приход са других места јер укупно тржиште огласа не расте, а заправо се тренутно смањује. То је борба прса у прса да натерате људе да троше мање на, знате, АБЦ и да троше више на Нетфлик. Изашли смо на берзу пре 20 година по цени од око долар по акцији, а сада смо [више од] 500 долара. Тако да бих рекао да је наша стратегија фокусирана на претплату функционисала прилично добро.”

Нетфлик није више од 500 долара по акцији. У понедељак је завршио на 169.69 долара.

Откако је дао тај коментар 2020., Хејстингс је гледао и друге сервисе за стриминг, укључујући Варнер Брос. Дисцовери'с ХБО Мак, НБЦУниверсал'с Пеацоцк и Парамоунт Глобал'с Парамоунт+, лансирајте услуге ниже цене са огласима без реакције потрошача. Дизни планира да касније ове године представи јефтинији Диснеи+ који подржава огласе.

У априлу, најавио је Хејстингс предомислио се. Нетфлик подржан огласима „има много смисла“ за „потрошаче који би желели нижу цену и толерантни су на оглашавање“, , рекао је он.

Нетфлик је раније тврдио да је пронашао празнину на тржишту тако што није бринуо о рекламирању. Ницхе емисије, које се не би добро одиграле код оглашивача, који желе обим, могле би бити драгоцене за Нетфлик ако би довели довољно претплатника у односу на буџете за продукцију.

Остаје да се види да ли ће Нетфлик понудити свој комплетан садржај на услузи подржаној огласима или ће одређене емисије бити затворене само за претплатнике без огласа.

Део Нетфлик-овог обраћања креаторима садржаја је наручивање „директно у серију“, уместо да праве традиционалне пилот епизоде ​​емисија и да их оцењују на основу тврдог производа. Други стримери су следили њихов пример након што смо видели да Нетфлик привлачи таленте са А листе прескакањем пилота.

„Ако сте типичан студио, скупите новац за пилота, и ако се добро тестира, покупите емисију, можда снимите још неколико епизода и сачекате оцене“, Бари Ендервик, који је радио у Нетфлик-ов маркетинг одељење од 2001. до 2012. и који је био директор глобалног маркетинга и аквизиције претплатника, рекао је за ЦНБЦ 2018.

„У Нетфлик-у су наши подаци донели наше одлуке уместо нас, тако да бисмо само наручили две сезоне. Креатори емисије би нас питали: „Желите ли да видите белешке? Зар не желиш да видиш пилота?' Ми бисмо одговорили: 'Ако то желите.' Креатори су били запањени.”

Наручивање пројеката директно у серије давало је писцима и продуцентима сигурност и, често, више новца. Недостатак, открио је Нетфлик, је што је то такође довело до серија које се нису показале баш добрим. Рок наведен 47 различити примери Нетфлик-а који је директно наручио серије у 2020-21 КСНУМКС за КСНУМКС. Иако је неколико запажених, као што су „Тхе Витцхер: Блоод Оригин“ и „Тхат '90с Схов“, већина је изазвала мало буке.

Нетфлик планира да почне да наручи више пилота и да успори свој процес развоја директно у серију, кажу људи упознати са овом материјом. Надамо се да ће крајњи резултат довести до квалитетнијег програмирања и мање лажи.

Нетфлик не планира да смањи свој укупни буџет за садржај. Ипак, намерава да прерасподели новац како би се усредсредио на квалитет након година додавања квантитета за попуњавање библиотеке, рекли су људи. Руководиоци су додали још оригиналнијег програма последњих година како би избегли трајно ослањање на лиценцирани садржај — од чега су медијске компаније које га поседују велики део повукле да попуне сопствене услуге стриминга.

Још један Нетфлик-ов знак је његова дуготрајна одлука да одједном објави пуне сезоне серија, омогућавајући корисницима да гледају епизоде ​​својим темпом.

„Нема разлога да се објављује сваке недеље“, рекао је ко-извршни директор Тед Сарандос 2016. „Одмак од телевизије за заказане термине је огроман. Па зашто ћеш људе да вучеш назад на нешто што напуштају у огромном броју?“

Још увек, у последњих неколико година, Нетфлик је експериментисао са недељна издања за неке ријалити програме уместо масовних издања. До сада се ово није проширило на стриминг са скриптама.

„У основи верујемо да желимо да нашим члановима дамо избор у погледу начина на који гледају“, рекао је Питер Фридландер, Нетфликсов шеф сценаристичких серија за САД и Канаду. раније овог месеца. „И тако да им дамо ту опцију за ове серије по сценарију да гледају онолико колико желе да гледају када је гледају, и даље је фундаментално за оно што желимо да пружимо.“

Али људи који су упознати са тим рекли су да ће Нетфлик наставити да се игра са недељним издањима за одређене врсте серија, као што су ријалити ТВ и друге емисије засноване на конкуренцији.

Нетфлик-ов отпор према седмичном издању сценарија може бити следећа ствар.

Нетфлик је увек одбијао лицитације за спортове уживо, главни део наслеђених медијских компанија.

„Пратити конкурента, никада, никада, никада“, Хејстингс рекао је у КСНУМКС-у. „Имамо толико тога што желимо да урадимо у нашој области, тако да не покушавамо да копирамо друге, било да је то линеарни кабл, има много ствари које не радимо. Не бавимо се (живим) вестима, не бавимо се (живим) спортом. Али оно што радимо, трудимо се да радимо заиста добро.”

Ипак, прошле године, Хејстингс је рекао да ће Нетфликс размотрити лицитирање за права Формуле XNUMX уживо како би се упарио са успехом своје документарне серије „Вози да преживи“, која профилише сваку тркачку сезону.

„Пре неколико година, права на Формулу 1 су продата“, Хејстингс рекао је немачком часопису Дер Спиегел у септембру. „Тада нисмо били међу понуђачима, данас бисмо размишљали о томе.

Овог месеца, Бусинесс Инсидер објавио је Нетфлик већ месецима води преговоре са Формулом XNUMX за права на емитовање у САД.

Додавање спортова уживо може дати Нетфлик-у нову базу публике, али то је у супротности са недавном одбојношћу Нетфлик-а према трошењу великог новца на лиценциране програме.

Дуги низ година, Нетфлик је одбацивао дељење лозинки као необичан споредни проблем који је само показао популарност његовог производа. У 2017, Нетфлик-ов корпоративни налог је твитовао „Љубав је дељење лозинке“.

Али како је раст Нетфлик-а успорен, руководиоци виде укидање дељења лозинки као нови механизам за поновно јачање раста прихода. „Радимо на томе како да уновчимо дељење. Размишљали смо о томе неколико година“, рекао је Хејстингс током априлског конференцијског позива компаније о заради. „Али када смо брзо расли, то није био приоритет за рад. И сада радимо супер на томе.”

Током следеће године, Нетфлик планира да наплати додатне накнаде на рачунима који се јасно деле са корисницима ван куће.

„Не покушавамо да искључимо то дељење, али ћемо вас замолити да платите мало више да бисте могли да делите са њом и да она добије корист и вредност услуге, али ми такође добијамо приход повезан са тим гледањем“, рекао је главни оперативни директор Грег Петерс током истог позива, додајући да ће нам то „омогућити да остваримо приход за све који гледају и који добијају вредност од забаве коју нудимо“.

ЦНБЦ је раније известио како ће разбијање дељења лозинки вероватно функционисати.

Нетфлик је постао познат по свом Презентација културе 2009, који је изложио вредности компаније. Једна од основних начела компаније говори о иновацијама. „Одржавате нас окретним тако што минимизирате сложеност и нађете времена за поједностављење.

Нетфлик је годинама имао користи од тога што је компанија за стриминг чисте игре. Док друге медијске компаније, као што је Дизни, заостају због попуста на конгломерат и спорог раста или опадања наслеђене имовине, инвеститори су волели Нетфлик-ов пони са једним триком: раст стриминга.

Али и то се полако мења. Нетфлик је прошле године најавио да се бави видео играма. Нетфлик тренутно има 22 видео игре на својој платформи и има за циљ да их има 50 до краја године.

Додавање нове вертикале у стриминг видеа може помоћи Нетфлик-у да инвеститорима пружи нови разлог да се кладе на будући раст компаније. Али то такође потенцијално утиче на дуго држани Хастингсов принцип: да је фокусирање на филмове и ТВ емисије оно што издваја Нетфлик.

„Оно што треба да урадимо је да будемо специјална игра“, Хејстингс рекао је за ЦНБЦ 2017. „Фокусирамо се на то како смо, заиста, оличење забаве, радости, филмова и ТВ емисија.

ПОГЛЕДАЈТЕ: Нетфлик је вероватно најбоље позициониран међу стримерима у окружењу рецесије, кажу трговци

- Сара Витен са ЦНБЦ-а допринела је овој причи.

Обелодањивање: НБЦУниверсал је матична компанија НБЦ и ЦНБЦ.