Нови власник Ниелсена ће имати пуне руке посла да мери ТВ и стриминг прецизно гледа

НилсенНЛСН
Медиа Ресеарцх је деценијама држао монопол на ТВ гледаност и гледаност, али неки високи руководиоци медијских компанија последњих година доводе у питање поузданост својих бројева. Питање поузданости података је било погоршан ЦОВИД-19, што онемогућава личне посете ради регрутовања нових панелиста који ће Ниелсену пружити податке о гледању током много, много месеци.

Као резултат тога, Ниелсену је прошле године одузета акредитација од стране Савета за оцењивање медија (МРЦ), што је довело до тога да велики број великих медијских компанија погледа алтернативе (Ниелсен очекује да МРЦ размотри акредитујући их ове године). МРЦ је неутрална, независна организација за надзор индустрије која је створена након декрета о сагласности са Министарством правде САД након ревизије надзора Конгреса о мерењу публике.

Биће тешко заменити Ниелсен јер су се рекламне агенције годинама ослањале на њихове податке при одређивању трошкова ТВ рекламног оглашавања.

Поређење вредности времена за оглашавање у једној емисији у односу на другу коришћењем нестандардних мера гледања ће привући јауке и урлике руководилаца огласних агенција. Међутим, у најмању руку претња губитка великих купаца требало би да запали ватру под руководиоцима у Ниелсену, јер ће они изгубити утицај на цене код купаца, што би могло да смањи приходе (да не спомињемо исплаћене бонусе).

ВарнерМедиа је објавио у јануару да је изабрала ЦомсцореСЦОР
(раније Рентрак), иСпот и ВидеоАмп као могуће алтернативе Ниелсену, нешто што би било нечувено пре само пет година. Рекли су да ће тестирати податке током прве половине ове године да виде како се подаци слажу у односу на Ниелсен, тако да бисмо ускоро требали чути резултате ове анализе.

Да би ово дао неки контекст, Џорџ Ајви, који је био извршни директор МРЦ-а више од две деценије, недавно је дао интервју са Џоом Мандезеом из МедиаПост-а и објаснио потешкоће са мерењем публике – чињеница је да нико не зна тачан број људи који гледају емисију у било ком тренутку.

Ово је због чињенице да кабловски и сателитски оператери ове власничке податке прикупљене са сет-топ бок уређаја углавном држе за себе. Неки су дозволили компанијама за оцењивање да зграбе податке и анализирају их анонимно, али то не дозвољавају сви вишеканални оператери.

Ивие је рекао Мандесеу: „Коју метрику мерења користити биће теже него икад. И мислим да је МРЦ светионик који може помоћи људима у томе. Рекао је да МРЦ има четири велике ствари којима тренутно тежи:

1. Стандард мерења у игри;

2. ЦТВ—МРЦ сада врши ревизију све више и више добављача (ЦТВ је повезана ТВ, која вам омогућава да циљате огласе на малу публику у вашој циљаној демографској групи уместо да ширите генеричке огласе преко националне телевизије);

3. Мерење исхода, које посматра ефикасност огласа након што се огласи; и

4. Цросс-Медиа, који се бави производима као што су Ниелсен Оне и Цомсцоре ЦЦР производ, који има за циљ да покуша да измери колико је људи досегло реклама на свим платформама.

Ивие је такође приметио да алати за мерење публике настављају да се развијају и да би машинско учење помогло да се побољша тачност броја гледаности у будућности.

Као да Ниелсен није имао довољно проблема је такође недавно критикован због тачности својих стрим података када НетфликсНФЛКС
објавио је број који каже да је филм „Не гледај горе“ имао више од 152 милиона сати гледаности на Нетфлик-у у првој недељи након објављивања. Нетфликс је саопштио да је то рекордан број сати гледања филма у седмици, што је у потпуној супротности са лошим бројевима гледаности које је објавио Ниелсен.

Нилсен је био у невољи и касније је рекао да су бројни програми, укључујући „Не гледај горе“, били недовољно кредитирани у својим подацима о рејтингу и признао је да је гледаност за недељу премијере филма заправо три пута већа од првобитно објављеног.

Без икаквог контекста о томе шта је узроковало овај огроман пропуст у процењеном броју гледалаца, ово је само додало још уља на ватру о томе да ли је Ниелсен поуздан извор за процену података о гледаности, било за податке о гледању на мрежи или за традиционалне линеарне и дигиталне гледаоци снимљени видео записом (ДВР).

У марту, матична компанија Ниелсен Холдингс плц пристала је да буде купљена од стране бројних приватних компанија које предводе Евергреен Цоаст Цапитал Цорпоратион (филијала Еллиотт Инвестмент Манагемент ЛП) и Броокфиелд Бусинесс Партнерс ЛП заједно са институционалним инвеститорима у уговору од 16 милијарди долара.

Дакле, овај проблем ће наследити нови тим власника који вероватно виде предности смањења трошкова, тако да је нејасно колико ће времена и новца бити усмерено на дубоко укорењене проблеме у тачности оцена. У међувремену, Ниелсен се суочава са низом нових конкурената на тржишту рејтинга који користе податке дигиталног сет топ бок уређаја (Ниелсен такође користи неке податке са сет топ бок уређаја).