Но Иеези Патх Форвард – говор мржње и ПР дебакл за векове

У време када су политике заштите животне средине, друштва и управљања (ЕСГ) постале кључна реч за корпоративне лидере широм света, Адидас је управо показао како се не носити са ПР кризом огромних размера. После вишемесечног нечувеног понашања, које је кулминирало најувредљивијим јавно поновљеним изјавама мржње, нетолеранције и отвореног антисемитизма, Адидас је коначно прекинуо везе са уметником који је раније био познат као Кање Вест.

Јеврејске групе су поздравиле одлуку, али су изјавиле (очигледно) да је каснила. „Желео бих раније да има јасан став немачке компаније која је такође била уплетена у нацистички режим“, Јосеф Сцхустер, председник Централног савета Јевреја у Немачкој, главне јеврејске групе у земљи у којој је седиште Адидаса.

„Адидас је учинио много да се дистанцира од своје прошлости и, као и многи спортски брендови, једна је од оних компанија које воде велике кампање против антисемитизма и расизма. Зато би раније одвајање од Кањеа Веста било прикладно“, рекао је Шустер у саопштењу.

Цорпорате Мисфирес

Још недавно августа, извршни директор Адидаса Каспер Рорстед за ЦНБЦ „Кање је наш најважнији партнер широм света. Имамо веома, веома добре односе са њим. Комуницирамо са њим на веома сталној основи. И веома смо поносни на тај однос.”

Та изјава, заједно са Адидасовим слабљењем продаје, преоптерећеношћу залихама и општим лошим управљањем довели су до Рорстедовог свргавања 22. августа. Адидас је најавио да ће „Каспер Рорстед предати позицију извршног директора током 2023. и да (они су у) у потрази за наследник.”

Заглушујућа тишина

Познато је да Запад пати од биполарног поремећаја који је био посебно изражен у септембру и октобру, критикујући и једно и друго Адидас РаскоракГПС-
на Инстаграму, оптужујући своје модне партнере да краду његове дизајне и крше обећања да ће проширити своје подухвате. Гап је одлучио да прекине везу са господином Вестом средином септембра.

Ствари су ескалирале почетком октобра, са добро рекламираним штосом на Недељи моде у Паризу, где су Ие-ине манекенке шетале пистом носећи кошуље „Вхите Ливес Маттер”, израз који користе групе белих супремациста, према Анти-Дефаматион Леагуе.

Адидас је 7. октобра рекао да ће преиспитати своје проблематично партнерство, уз напомену да ћемо „наставићемо да управљамо тренутним производом током овог периода“. Недељу дана касније Ие се удвостручио на подкасту хип-хоп заједнице „Могу да кажем антисемитске ствари, а Адидас ме не може одбацити. Још увек нема коментара од Адидаса.

АДЛ заузима став

20. октобра Лига за борбу против клевете послала је Адидас отворено писмо чињеница да Адидас наставља да продаје Иеези производе је изненађујућа и забрињавајућа. У писму упућеном Касперу Рорстеду, главном извршном директору, и Томасу Рабеу, председнику надзорног одбора, наводи се: „У време растућег антисемитизма, када су инциденти у САД достигли највиши ниво у историји 2021, такве изјаве су више него осуђујуће – оне су опасно.” У писму је даље наглашен „утицај који антисемитске идеје имају када се његове штетне идеје промовишу међу његових 31 милион пратилаца на Твитеру широм света, с обзиром на његове огромне медијске поклоне и статус славне личности“.

Након што је група позвала компанију да изда изјаву да нема толеранције према антисемитизму, Адидас безтонски одговор је „неколико пута покушао да реши проблеме приватно и поновио да је партнерство у фази ревизије“.

Тај ниво неактивности могао би се тумачити само као неодлучност или равнодушност, или обоје. Без обзира на то шта се дешавало иза кулиса, Адидасово одбијање да се супротстави говору мржње вероватно ће окаљати њихов бренд у годинама које долазе.

Није изненађујуће да су данашње вести о Адидасовом „помиривању“ са својом ноћном мором ухваћене у насловима у којима се наводи чињеница да ће Адидас „без Ие-а“ резултирати 246 милиона долара до краја. Ово говори о кратковидости онога што бренд као што је Адидас представља.

Заузимање бренда

Истраживачке студије о куповном понашању потрошача генерације И и генерације З генерално закључују да су они подједнако заинтересовани, ако не и више заинтересовани за оно што брендови представљају, него за оно што продају. А бренд чија је жила куцавица неодвојива од професионалних, колегијалних и тимских спортова, као што је Адидас, требало би да буде хипер фокусирана на основне вредности бренда, одрживост и морално вођство.

Према КПМГ-у, 2021. године Адидас је потрошио 1.4 милијарде долара на промоцију фудбала, колеџ спорта у САД, футсала, хокеја на леду, фудбала на песку и кошарке. То је мало мање од Никеових 1.67 милијарди долара у спонзорским инвестицијама.

Прошлог октобра Национална кошаркашка асоцијација објавила је вишегодишње продужење свог глобалног партнерства са Адидасом. Адидас наставља да служи као глобални маркетиншки партнер НБА, Женске националне кошаркашке асоцијације (ВНБА) и НБА Г лиге, са правима на категорију обуће.

Онда ту су и НБА и ВНБА високог профила звезде чије везе са Адидасом могу створити лошу карму. Међу њима су Џејмс Харден из Филаделфије 76ерса, Дамијан Лилард из Портланд Трејлблејзерса и Кендес Паркер из Чикаго Скаја.

Опасност за било који број ових активних спортских веза високог профила због Адидасовог недостатка команде над њиховим брендом, могла би учинити да Ие-хит од 246 милиона долара изгледа као глупа промена.

Када поп култура постане поп

Неоспорно је да су многи данашњи брендови више везани за популарну културу него у било ком тренутку у историји. Друштвени медији су само експоненцијално увећали тај ефекат. Цео овај инцидент показује двоструку природу таквих односа.

Адидас своје постојање дугује свету спорта и спортског маркетинга, као и продајним каналима који промовишу своје производе и учествују у профиту и губитку. Као такав, Адидас је требало да буде у стању да боље управља својим пристаништима и уради праву ствар раније и убедљивије. Време ће само показати колики ће бити стварни трошкови њиховог бренда.