Бивши извршни директор Пелотона Џон Фоли се вратио — са прилагођеним покретањем тепиха и 25 милиона долара

Фолеи и још два бивша суоснивача Пелотон-а покрећу Ернеста, посао директног кројења тепиха за потрошаче, са 25 милиона долара од Аддитион и Труе Вентурес и тимом бивших менаџера из њихове бивше компаније.

Бивши извршни директор Пелотона, Џон Фоли, покреће нови стартап – и овога пута не жели да вам прода бицикл – то је тепих по мери.

Фолеи покреће Ернеста, посао са простиркама по мери потрошача, заједно са двојицом суоснивача из његових Пелотонових дана, Хисао Куши и Јони Фенг. Ернеста излази из капије са 25 милиона долара ризичног капитала и оснивачким тимом састављеним у потпуности од бивших менаџера Пелотона.

Теписи би се могли чинити мало вероватним следећим производом за Фолија, који је суоснивач Пелотон-а 2012. и славно га изнео у јавност 2019. године, пошто су се његови бицикли за вежбање и виртуелни часови са живахним стримом суочили са огромном потражњом током пандемије – а затим су се повукли како је раст успорен, а залихе пале. Али у ексклузивном интервјуу, рекао је Фолеи Форбс размишљао је о компанији као што је Ернеста „већи део од 20 или 25 година“.

Док је још увек био извршни директор Пелотона, ниједан пријатељ није прихватио његове понуде да помогне у финансирању таквог посла, рекао је Фолеи. Дакле, након што је у фебруару дао оставку на место генералног директора компаније за опрему за вежбање, и на место извршног председника у септембру, Фолеи је био фиксиран на то да Ернесту подигне са терена. „Покушавајући да седим на плажи недељу дана, размишљао сам о томе, јер нисам могао себи помоћи“, рекао је Фоли. „Гладан сам, понижен сам и имам времена да сам обавим ову компанију.

Ернеста се нада да ће ући на тржиште између продаваца кућних декорација и продаваца тепиха по мери на високом нивоу. Компанија планира да прода 50 различитих стилова машински израђених тепиха по мери у пет боја, рекао је Фоли, по ценама ближим продавцима као што су ЦБ2 и Вест Елм: 8 до 40 долара по квадратном метру. (Поређења ради, основни тепих величине 5 к 8 инча у Вест Елм-у по цени од 349 долара коштао би 8.73 долара по квадратном метру.) Ернеста ће охрабрити купце да се ангажују на друштвеним медијима, рекао је Фолеи, за случајеве употребе као што је постављање узорака опција на Инстаграм причу . Компанија такође може наградити дизајнере који се ангажују са Ернестом како би помогли да се укажу на одређене стилове и помогну у припреми понуде, додао је он.

„Теписи могу изгледати као потенцијално незанимљива категорија, али вероватно постоји бар један у вашој кући.

Међутим, од оснивачког тима до инвеститора, Ернеста представља поновно окупљање Пелотона. Аддитион, који је предводио круг финансирања Серије А од 25 милиона долара, предводи Ли Фикел, инвеститор са Мидас листе који је био рани спонзор и директор одбора у Пелотону, док је био инвеститор у Тигер Глобалу 2014. (2020. Форбс профили од Фикела, Фолеи је тврдио да би, ако би имао новца за улагање изван акција Пелотона, уложио га у Фикелов фонд.) Труе Вентурес, који је такође написао приличан чек у кругу, први је подржао Пелотон 2015. године.

И поред Кусхија, који је радио са Фолеијем у ИАЦ некретнинама Пронто.цом и Евите.цом, и Фенга, два суоснивача Пелотона који лансирају Ернесту са Фолеијем, компанија броји пет бивших менаџера Пелотона као осниваче тима: главног директора маркетинга Алана Смит, главни оперативни директор Џејми Бек, потпредседник за људе и пословне операције Кристи Фос, шеф дизајна Ерик Хванг и потпредседник производа Мариса Вивори.

„Са Пелотоном нисмо знали да ли ће бити успех или не, али знао сам да је рад са добрим људима вредан начин да проведем своје време“, рекао је Куши за Форбс. „Теписи могу изгледати као потенцијално незанимљива категорија, али вероватно постоји бар један у вашој кући. Они су свеприсутни и људи не проводе много времена бринући о њима.”

За инвеститоре, опклада на Ернесту – названу као „женски продужетак“ Ернеста, за Ернеста Хемингвеја, једног од Фолијевих омиљених писаца, уз климање, рекао је, и Бобу Марлију („Неста“ је било средње име писца песама) – то је исто толико опклада на Фолија и његову руком изабрану екипу. За компанију за улагање у ризик, писање раног чека оснивачу који је изградио име у домаћинству и јавно га објавио је обично једноставан потез. И док је Пелотон имао добро објављени изазови као што су затварање продавница и отпуштања будући да је Фолијевом одласку недостајала драма других падова генералног директора високог профила попут Адама Нојмана из ВеВорка, који је још увек могао да прикупи 350 милиона долара за финансирање следеће акције са озбиљним знацима питања.

Фокусирајући се на заједницу и културу око својих дизајна тепиха и искуства куповине, Фолеи је рекао да се нада да ће повратити нешто од онога што је помогло Пелотону да се појави као водећи бренд у индустрији. Али његов следећи чин ће следити другачију књигу у још једном кључном аспекту: Ернеста неће покушавати да вертикално интегрише свој ланац снабдевања. Уместо тога, компанија ће сарађивати са пословним партнерима у Џорџији како би набавила ролне тепиха на велико, а затим их исекла по наруџбини у складишту у Њу Џерсију за испоруку директно или преко логистичких партнера. Избегавајући излагање продавница и набавку у САД, Фолеи је тврдио да би Ернеста могла да достигне 50% бруто марже чак и на својим првим поруџбинама када компанија почне да продаје купцима у пролеће 2023.

Фолеи је такође рекао да планира да води Ернесту више као бизнис са приватним капиталом, а не онај који користи значајна улагања и улагања у капитал за раст по сваку цену. Декор за дом, а посебно теписи, нису тржишта која победник узима све, рекао је Фолеи, додајући да је истраживање компаније процењено да се у САД сваке године прода више од 100 милиона тепиха; Извештај Цустом Маркет Инсигхтс из јула процењује да ће продаја стамбених тепиха у САД достићи 18 милијарди долара ове године и 25 милијарди долара до 2030. Да би била успешна, Ернеста треба да ухвати само делић тог обима, рекао је Фоли.

„Желим да покажем дисциплину, желим да покажем профитабилност и да се стварно фокусирам на економију јединица“, рекао је Фоли. "Желим да контролишем своју судбину."

Модрица (у егу и личне финансије) предузетник са Фолијевим искуством би могао бити мотивисанији, надају се инвеститори. „Свиђа ми се чињеница да је он на свом рамену“, рекао је суоснивач Труе Вентурес Фил Блек. „То његову следећу компанију чини интересантнијом за нас као инвеститора.

Обилазећи Ернестину углавном празну канцеларију у Челсију у октобру – довољно недавно закупљену да је Фоли морао да покаже место где ће ићи један од његових нових тепиха – Фоли је признао да би његово ново подручје фокуса могло бити шок за неке. „Када смо пре 10 година ушли у категорију фитнес опреме, људи су се чешали по глави“, рекао је он. „Верујемо да ће за 10 година људи рећи, наравно, ово је један од великих дизајнерских брендова на свету.