Пелотон тестира нови модел цена док покушава да придобије купце

Нови извршни директор Пелотона Барри МцЦартхи је тек око месец дана на челу повезане фитнес компаније, али већ тестира начине да привуче нове купце и учини посао профитабилнијим.

Пелотон је потврдио за ЦНБЦ да ће у петак почети да испробава нови систем цена, где купци плаћају једну месечну накнаду и за своју опрему за вежбање и за приступ Пелотоновим часовима фитнеса на захтев. Ако корисник одлучи да откаже, Пелотон би узео бицикл назад по цени додатне накнаде за испоруку, саопштила је компанија.

Тест ће трајати неко време у Тексасу, Флориди, Минесоти и Денверу, уз месечне накнаде у распону од 60 до 100 долара месечно. Купци ће ову опцију моћи да изаберу само преко Пелотонових продавница или његових фитнес студија, а не на мрежи.

Портпаролка Пелотона Амелисе Лане рекла је да је Пелотон креирао ограничени временски пилот на одабраним тржиштима у Сједињеним Државама како би истражио различите моделе цена и опције за нове чланове.

„Ово је у складу са Пелотоновим уверењем да интуиција покреће тестирање, а подаци покрећу доношење одлука док компанија поставља курс за следећу фазу своје еволуције и раста“, рекао је Лејн у саопштењу послатом е-поштом.

Компанија покушава да придобије скептичне инвеститоре. Један аналитичар са Волстрита већ је довео у питање да ли би нови план цена могао да утиче на бренд и финансије Пелотона. Акције су пале за око 79% у последњих 12 месеци. Последњих недеља, акције су се трговале испод своје ИПО цене од 29 долара, а затворене су у среду на 23.44 долара. Пао је за 3% у раној трговини у четвртак.

Чланови Пелотона који такође поседују део опреме компаније плаћају месечну накнаду од 39 долара за приступ часовима вежбања, укључујући вожњу бицикла, медитацију, јогу и трчање. Чланови само за дигиталну употребу плаћају 12.99 долара месечно.

Већи почетни трошак долази са опремом компаније. Пелотонов оригинални бицикл тренутно кошта 1,745 долара, укључујући трошкове испоруке и подешавања, док се његов Бике+ продаје за 2,495 долара. Компанија је прошлог августа смањила цену свог бицикла за око 20% на 1,495 долара, не укључујући испоруку, надајући се да ће привући више потрошача са јефтинијом опцијом. Такође нуди финансирање путем Аффирм-а.

Мекарти је већ такође јасно ставио до знања да би цене могле додатно да падају јер има за циљ да повећа базу корисника Пелотона након пандемије Цовида.

Бивши извршни директор Нетфлик-а и Спотифаја, који је преузео улогу генералног директора од суоснивача Пелотона Џона Фолија, добио је задатак да врати Пелотон на профитабилност, док се компанија бори са опадајућом потражњом за производима за вежбање код куће и повећаним трошковима ланца снабдевања.

„Мислим да постоји огромна прилика за нас да прилагодимо пословни модел и драматично повећамо [укупно адресабилно тржиште] за нове чланове тако што ћемо снизити трошкове уласка и поиграти се са односом између месечног редовног прихода и унапред прихода“, рекао је Мекарти у интервјуу са Јимом Црамером са ЦНБЦ прошлог месеца.

Док је пакетна стратегија цена само тест, и није јасно да ли ће и када Пелотон трајно уградити ову идеју, аналитичар БМО Цапитал Маркетс Симеон Сиегел поставио је питања о штети коју би могла да нанесе финансијском стању Пелотона и имиџу његовог бренда.

„За компанију која има проблема са логистиком, они сада ефективно дозвољавају људима да врате свој део опреме, у тренутку када је реч о томе“, рекао је Сигел. „Они се заправо више бацају на игру испоруке и логистике. Уместо да одем од тога."

Даље, Сиегел је рекао да је Пелотон, за своју заслугу, успео да задржи тако ниске стопе одлива, јер људи не желе да напусте услугу када обаве тако значајну куповину једног од његових бицикала или машина за трчање. Пелотонов просечан нето месечни одлив фитнеса био је 0.79% у последњем периоду.

„Али ако постане лако отказати и лако вратити, шта ће то учинити да се одбаци?“ Сиегел је рекао. „Да ли Пелотон постаје зимско искуство за купце који сваке године изнајмљују бицикл на четири месеца, а онда га враћају када је лепо време? То постаје веома скуп купац.”

Један корисник је такође питао у Реддит теми о тесту цена да ли би Пелотон, као резултат тога, променио чланарину за људе који већ поседују опрему компаније.

Од 31. децембра, Пелотон је бројао 2.93 милиона повезаних фитнес претплатника. Има више од 6.6 милиона чланова, укључујући оне који плаћају само приступ часовима вежбања.

У још једном покушају да придобије купце, Пелотон је недавно продужио бесплатну пробну верзију код куће за своје машине Бике, Бике+ и Треад на 100 дана са 30.

Компанија такође има нове кардио производе на путу, укључујући справу за тренинг снаге под називом Пелотон Гуиде и машину за веслање. Производњом пакета повезаних фитнес опција, Пелотон има за циљ да буде јачи конкурент ривалима као што су Хидров, Тонал и Лулулемон'с Миррор. Надамо се да ће људи који већ поседују бицикл или газиште купити више ствари унутар екосистема Пелотона, укључујући његову сопствену одећу.

Када је Мекарти преузео функцију генералног директора, написао је у допису запосленима да Пелотон мора да пронађе начине да подстакне раст. „А то ће од нас захтевати да ризикујемо, да будемо спремни да брзо пропаднемо, да брзо учимо, да се брзо прилагођавамо и развијамо, испиремо и понављамо“, рекао је он.

Валл Стреет Јоурнал је први известио о тестовима цена.