„Молим вас, немојте ми рећи да изгледам добро за своје године“ Време је да се прилагодим годинама

Увек је пријатно примити оно што се чини као прави комплимент. Речено, „Изгледаш сјајно…” може се претворити у сасвим другачију изјаву када је праћено „за твоје године”.

Први пут ми се то десило у раним четрдесетим и што се више дешава, све је више почело да гризе.

Ово питање које имам су последње три речи... 'за твоје године'. Додељивање овог услова реченици је, по мом мишљењу, потпуно старо.

Живимо у друштву опседнутом старењем на које се и даље гледа у великој мери негативно. Треба нам позитивније и реалније представљање како изгледа старење. Још неколико свећица на торти требало би да буде прослава живота, мудрости, искуства – све само не само комплимент.

Брендови наравно имају одговорност да играју у наративу. Недавно је Л'Ореал генерисао наслове након што је ангажовао десет особа старијих од 45 година да промовишу нови серум за, како га је бренд описао, 'зрелу' кожу. Кампања је била да промовише свој Аге Перфецт Голден Аге Роси Оил серум, ревитализирајући серум креиран у партнерству са агенцијом Биллион Доллар Бои. Његови промотери су били од 45 година, а најстарија сарадница, Анита, имала је 84 године.

„Иако неколико финих бора треба славити као знак доброг живота, нико не жели да види како њихов сјај нестаје“, објаснила је Габриелла Острениус, Нордијски друштвени бренд менаџер за Л'Ореал Парис МАСС.

Изненађујуће и прилично тужно је да је сама кампања привукла толико пажње само због представљања ове старосне групе потрошача. Наравно, с обзиром на величину популације и потенцијал потрошње, требало би да буде уобичајено да су особе старије од 45 подједнако заступљене у већини великих кампања за лепоту.

Жене старије од 45 година представљале су скоро 50% женске популације у 2019. и чиниле су 41% укупне потрошње на козметику и тоалетне потрепштине*. Зашто брендови не би обезбедили једнаку тежину порука, фокуса и комуникације на овој веома важној демографској групи?

Ово питање је распрострањено иу свету моде.

Док ово пишем, светски медији извештавају о недељи моде, са завршеним Паризом и отварањем писта у Њујорку, Лондону и Милану.

Светски медији ће гледати и покривати хиљаде инча колона. Биће симболично ретко виђење 'старијег модела' које служи као непријатна ПР удица, али реалност је да просечна старост манекенке на писти остаје 23 године. (Каталог модних модела).

У овој ери различитости и инклузије, раса, пол, способности и године треба да буду представљени позитивно и редовно на нашим модним пистама, у часописима, у штампи и свакако у рекламама које стално апсорбујемо. Гледање старијег модела једноставно би требало да буде свакодневна појава, а не посебан тренутак, у ономе што би друштво требало да буде потпуно и аутентично представљено.

Истраживање које је спровео активиста за инклузивност и оснивач Тхе Цоммонланд-а, Џорџа Лија, показује да од 18 до 99 година није пожељно бити дефинисан према годинама; ипак, свет остаје везан за етикете као што су пензионер, бумер, ген Кс, ИЗ, пахуља, миленијум итд.

Признати економиста и пословни психолог Ендрју Скот и Линда Гратон пишу у својој књизи, Тхе Нев Лонг Лифе, „опасност је да генерацијске ознаке не могу бити ништа друго до демографска верзија астрологије, користећи произвољне датуме за формирање судова о индивидуалној личности и потребама“ .

Ове старосне генерализације су можда и функционисале у једном тренутку, али ако се одмакнемо и искрено погледамо како људи живе своје животе, можемо видети да обрасци и заједничке карактеристике које постоје заиста нису повезане само са годинама, већ са вредностима, ставовима и уверења.

Разговарао сам са Ен, пензионисаним васпитачем из Кембриџа, Енглеска, која је потврдила моја размишљања: „Генерално ми је удобно у својој 64-годишњој кожи и одувек ме је занимала мода. Ја сам у сталној потрази за изгледом који диктира удобност, али избегава неукусност, маргинално је нервозан, али није измишљен. Мислим да је тешко успоставити равнотежу. Слике старијих жена могу се исцртати, урезати и означити... неприродно и са тежњом да преслика конвенције младих. Уопште није од помоћи! И зашто сви старији модели имају врбена тела и стриминг браве?! Ми, заинтересовани и свесни потрошачи одређеног узраста, једва да смо заступљени на козметичком пулту или у изложници.“

Један модни малопродајни бренд који је избегао део овог демографског поједностављења је Тхе Биас Цут. Предузеће се позиционира као прва платформа за онлајн куповину премиум женске одеће са више етикета.

Неизвињавајућим слављењем свих узраста, са посебним нагласком на недовољно покривено тржиште од 40+, привлачи пажњу и промовише друштвене промене са амбицијом окончања ејџизма у моди и задовољавања потреба онога што тврди да је растућа потражња потрошача за „агностицима старости“. ' мода заснована на вредностима, ставовима и веровањима.

И док би циник могао да тврди да је ово само пројекат страсти, чини се да бројке говоре другачије. Тренутно прикупља основна средства за даљу експанзију уз раст профита од 199% 2021. у односу на 2022.

Истовремено, његово истраживање купаца такође показује да 65% жена сматра да су брендови усмерени на млађе жене, док су друге фокусиране на удобност, а не на стил. 1 долар од сваких 5 долара потрошених након пандемије су бејби бумери (НПД), а старији од 50 година ће потрошити 11 милијарди фунти на одећу и обућу између 2019. и 2040. године, што је више од оних испод 50 година. (ИЛЦ -УК).

Није изненађујуће да је Јацинтх Бассетт, оснивач Тхе Биас Цут, страствена због улоге коју игра модна индустрија.

„Агеизам је једини 'изам' који свако од нас може искусити, било данас или сутра. А због родно условљеног старења, жене посебно могу да се боре са својим природним током старења; они постају овчетина обучена као јагњетина, цроне, или се једноставно осећају невидљивим или 'небитним', детаљи Бассетт.

Како је Мадона истакла: „Не само да друштво пати од расизма и сексизма, већ пати и од старења. Када достигнете одређене године, није вам дозвољено да будете авантуристи, није вам дозвољено да будете сексуални. Мислим, постоји ли правило? Треба ли само да умреш?"

Мода има посебну одговорност да поремети ејџизам. Његов неоспоран утицај на културне и друштвено-економске ставове и акције, у комбинацији са идеалима и понашањима старења, чине опасно моћну комбинацију која утиче на унутрашње и спољашње негативне ставове. То је сектор који би могао и требао да предводи пут у промени наратива о старењу и свакако сектор који ће почети да се залаже за инклузивност старости. Ово је, на крају крајева, индустрија која поставља трендове.

„На крају, старење је привилегија, а не казна, и требало би да се осећамо овлашћеним да то носимо као знак части“, резимира Басет.

Пусти ме да положим рукавицу једном заувек.

Њујорк, Лондон и Милано, заиста модне писте и модни брендови света: сигурно је време да се одмакнемо од овог формулисаног, деценијама старог приступа „само за младе“.

Тако је прошле сезоне.

Доведите моделе у тридесетим, четрдесетим, педесетим и даље и придружите се покрету који слави старење. Не само да има моралног смисла, већ испуњава и комерцијалне оквире.

Док се спремам да загрлим своје касне четрдесете, желим да прославим све што ми је искуство мојих година дало и осећам се срећним што имам финансијску стабилност да купим брендове и лоок-боокове који ми се свиђају.

А ако то значи да бисте желели да ми приуштите комплимент да изгледам добро.... хвала унапред. Само молим вас да изоставите 'за ваше године'!