Ралпх Лаурен најављује свој повратак правом луксузу са амбициозним плановима за раст

Генерални директор компаније Ралпх Лаурен Патрице Лоувет и његов извршни тим изашли су на сцену прошле недеље у првој презентацији РЛ-а за инвеститоре од 2018. Четири године у настајању, био је то велики догађај који је трајао око четири сата и подржан презентацијом од скоро 200 страница.

Највећи део времена и страница били су посвећени достигнућима компаније, којих је било много. Мање времена је потрошено дајући нацрт свог ажурираног стратешког плана раста, под називом „Следеће велико поглавље: Убрзајте".

Лоувет је обећао: „Од наших јасних и бираних стратегија се очекује да доведу до одрживог дугорочног раста и стварања вредности – подстакнуте нашим јаким билансом стања и оперативном дисциплином – док јачамо нашу позицију водеће компаније за луксузни животни стил.

Тек у последњих 30-ак минута презентације, Џејн Нилсен, извршни директор и финансијски директор, изашла је на сцену и представила детаљне пројектоване бројке: 8% сталног повећања валуте за фискалну 2023., праћено од средњег до високог сингла -цифрени ЦАГР до 2025.

Поред тога, компанија има за циљ да повећа оперативне марже северно од 15% захваљујући уштеди од 400 милиона долара у трошковима робе и оперативним трошковима. Маркетиншка потрошња као проценат прихода такође ће бити смањена за 7%.

Тајминг може бити све када је у питању остварење трогодишњих циљева Ралфа Лорена. Пошто је изградио оно што је Лувет описао као „темељ тврђаве“ и са „снажним замахом за откључавање још већег потенцијала“, он је уверен да компанија има отпорност да крене напред чак и када „воде постану узбуркане“.

Све може зависити од тога да ли ће се компанија суочити са само малом потешкоћом изазваном променљивом економијом или ће постати много грубља. Али Ралпх Лаурен је пронашао сигурније уточиште сада када је извукао 700 милиона долара прихода „разређеног бренда“ од велепродајних и јефтиних робних кућа по нижим ценама и вратио се правом луксузу.

Ипак, последња рецесија је показала да тржиште луксуза није имуно на економске промене, опао за 9% од 2007. до 2009. године. Али Луве је уверен да компанија може да издржи, чак и да се издигне изнад, шта год да јој привреда баци.

Међу достигнућима компаније у последње четири године су:

Млађи купци високе вредности

Од 2018. године, компанија је довела 20 милиона нових купаца веће вредности и млађих директних потрошача. То укључује повећање од 38% ДТЦ купаца по пуној цени само од 2019. и они су активни, а сваки четврти је куповао РЛ у прошлој години.

Тежња ка бренду је у успону са 74% потрошача који сада сматрају РЛ луксузним брендом и то је најбољи избор у разматрању бренда међу потрошачима следеће генерације у односу на сет који укључује Цалвин Клеин, Томми Хилфигер, Лацосте, Бурберри и Гуцци. Потрошаче привлачи безвременски квалитет бренда, у поређењу са осталима.

РЛ има предност у односу на купце следеће генерације које узгаја – сваки трећи потрошач у САД одрастао је у Ралпх Лаурен-у. Ово продужава њихову пројектовану животну вредност све док остану са брендом. И може успети ако настави да пружа већу вредност за новац, која је порасла за 7 поена од 2020.

Репоситионед Ретаил

РЛ је потпуно реструктурирао своју малопродајну мрежу у протекле четири године. Што је најважније, повукла се са две трећине својих малопродајних рачуна у Северној Америци и смањила изложеност малопродаји по нижој цени за 50% како би вратила тај канал у „право средство за ликвидацију“, рекао је Боб Ранфтл, регионални Генерални директор Северне Америке.

Тај потез, заједно са стицањем већег броја потрошача, резултирао је повећањем просечне величине поруџбине од 64%. Такође се примећује да вишеканални корисници троше четири пута више.

Додао је 450 продавница по пуној цени и концесија широм света од 2018. године, што укључује различите формате, укључујући водеће продавнице и мање продавнице испод 10,000 квадратних стопа. Сада извештава да пословање директно за потрошаче чини 63% прихода.

Планови су да се у наредне три године отвори 250 нових продавница, укључујући 200 у Азији, 40 до 50 у Европи и 15 до 20 у Северној Америци.

Азија ће бити велики фокус малопродајне експанзије у наредне три године у обе продавнице иу свом дигиталном екосистему. Њена кинеска стратегија биће груписана у шест главних градова: Пекинг, Шангај, Ченгду, Шенжен, Хонг Конг и Тајпеј.

Њене северноамеричке продавнице такође добијају посебан третман. На многим местима, ово су локалне РЛ продавнице купаца и циљ је да се овим купцима оријентисаним на вредност омогући да се укључе и у луксуз Ралпх Лаурена.

„Ми подижемо то физичко окружење. Подижемо презентацију производа, асортиман, модел услуге. Када потрошач уђе у ту продавницу, желимо да се осећа инспирисано“, објаснио је Ранфтл.

Робустан дигитални екосистем

„Верујемо да је повезана малопродаја будућност“, изјавила је Џенет Шерлок, директорка за дигиталну и технологију. „Ово је велико откључавање за нас јер нам даје флексибилност да комуницирамо са нашим клијентима тамо где јесу, посебно са следећом генерацијом. То је место где они добијају инспирацију или бирају да обављају трансакције“, наставила је она, док је описивала дигитални екосистем који је у основи пословања компаније.

Шерлок је известио да је дигитал претерано испунио своја обећања од прошлог дана инвеститора. Додато је више од милијарду долара прихода (1% ЦАГР), у односу на обећаних 20 милиона долара. Дигитална пенетрација се удвостручила, а оперативне марже порасле за 500 базних поена.

Све у свему, дигитална продаја сада генерише 26% прихода компаније, укључујући сајт који је у власништву и управљању РЛ, партнерства са дигиталним чистим играма, као што су Асос, Фарфетцх и Мр. Портер и њихову понуду велепродаје.цом.

Очекује се да ће дигитални до 2025. године достићи једну трећину прихода компаније од ниског до средњег ЦАГР-а. Користиће дигитално за међународну експанзију, изградити свој кућни бизнис, проширити друштвену трговину и своју апликацију и прерасти у метаверзум са дигиталном робом и НФТ-овима.

И са својим дубоким резервама података о купцима, користиће вештачку интелигенцију за предвиђање потреба, прилагођавање локалног асортимана производа и персонализовање клијената.

Са циљем да повезана малопродаја „створи искуства која прелазе физички, дигитални и виртуелни свет“, Шерлок види потенцијал за нове токове прихода како метаверзум постаје стварност.

Класичан, безвременски луксуз

Описујући безвременост као суштину бренда Ралпх Лаурен, главни директор производа Халиде Алагоз је рекао: „Безвременски стил превазилази тренд. Никада не излази из моде сезона за сезоном.”

РЛ-ов повратак основним класицима биће кључни покретач за продужење животне вредности купаца. Потрошачи траже производе као инвестиције са вредношћу која временом расте, рекла је она.

Тренутно, 70% прихода потиче од класичне понуде основних производа заједно са сезонским итерацијама боја тих класика. Истовремено, доноси тај безвременски, класичан приступ у нове категорије попут горње одеће, која сада генерише скоро 10% прихода.

Дом је такође добио класични третман, који је порастао за 50% у односу на прошлу годину и протеже се даље од постељине и постељине на намештај, трпезарије, тепихе, осветљење, украсне акценте и поклоне.

Њено женско пословање је на мети посебне пажње јер је бренд РЛ недовољно пенетриран у њен ормар. Жене тренутно чине већину купаца (56%), купујући у различитим категоријама, док женска одећа чини мање од 30% РЛ пословања.

Компанија види ташне и додатке као важну предност на женском модном тржишту, што одговара њеном безвременском веровању. И може да је обуче за сваку прилику од викенда до радног дана, од спортског до лежерног, чак и за посебне прилике.

Очекује се да ће женско пословање остварити низак двоцифрени раст до 2025. године, при чему ће бренд Поло за жене бити главни.

„Потрошачи могу да искористе ширину нашег производа са нашом слатком тачком у епицентру узвишеног цасуал-а“, потврдио је Алагоз.

Узвишени Ралпх Лаурен Лукури

На крају презентације, Ралпх је изашао на сцену да се присети свог 55-годишњег путовања након што је своју идеју о везама представио свом тадашњем шефу. Не импресиониран идејом двадесетогодишњака, шеф је рекао: „Свет није спреман за Ралфа Лорена“, а Ралф је наставио да докаже да није у праву.

Он више од било ког од инвеститора у просторији дугује Патрису Лувеу и његовом сналажљивом тиму који су одвели компанију са места где је била 2018. на место где је данас.

„Импресиониран сам тимом и вама,“ рекао је Ралпх. „Направили сте невероватан посао и ставили сте ову компанију на право место.“

Компанија је доживела драматичну трансформацију под Луветовим вођством. Без сумње, када су он и тим састављали ову презентацију, изгледало је да је тежак посао иза њих. Али свет се поново помера док крхка економија виси о концу.

Следеће три године неће бити тако лака вожња као што се некада чинило, али једно је сигурно: компанија има чврсте, стабилне способне руке које је воде преко бурних вода које су пред нама.