Политика малопродаје са 100% гаранцијом задовољства можда достиже тачку без повратка

Не тако давно, политике лаког поврата без питања биле су улог за трговце на мало и још важније када су се трансакције обављале онлајн. Процене су да је отприлике половина продаваца е-трговине чак платила за привилегију купаца да враћају своје артикле.

Али са свеобухватним растом трошкова и смањеним маржама, трговци на мало гледају двапут на своје политике поврата и пооштрени.

На пример, Кохл'с више не плаћа трошкове поврата, а Батх анд Боди Воркс је ограничио своју раније широко отворену политику враћања на 90 дана и на 250 долара по купцу током тог периода. А ЛЛ Беан, Диллард'с, Ј. Црев, РЕИ и Зара у УК сада одбијају накнаду за враћање путем поште, са Х&М управо најављује да тестира накнаду за поврат за онлајн поруџбине на неким тржиштима.

Други трговци на мало разматрају потпуно одустати од процеса враћања и омогућавање купцима да задрже нежељену робу, дајући нову дефиницију смањењу малопродаје. Али ове политике морају да се примењују од случаја до случаја и искрено су неодрживе као пословна пракса.

Стив Роп, главни оперативни директор у гоТРГ, фирми која се бави обрадом поврата за Валмарт, Сам'с Цлуб, Таргет, Лове'с, Хоме Депот, између осталих, види натпис на зиду. „Није одрживо да трговци на мало и ДТЦ брендови наставе да апсорбују трошкове за повраћај. Све се своди на економију.”

Трошкови поврата су се скоро удвостручили од 2020. до 2021. године

А економија поврата је запањујућа. Тхе Национална малопродајна федерација и Апприсс Ретаил цифра поврата коштала је трговце на мало 751 милијарду долара прошле године или 16.6% укупне малопродаје у САД. То је око 80% више од приноса од 428 милијарди долара током 2020. године, или 10.6% малопродаје. Стопе поврата на мрежи су још веће, чинећи 218 милијарди долара и 20.8% продаје у 2021.

Међутим, процене НРФ-а можда потцењују стварне трошкове поврата. Истраживање спроведено међу 117 трговаца на мало од Суппли Цхаин Диве и Опторо открили да само једна трећина квантификује пуне трошкове повезане са повратом.

„Ту су трошкови паковања, трошкови слања, сортирања и обраде. Тај трошак може бити између 10 и 15 долара за враћање артикла продавцу“, објаснио је Роп.

„Лаки повраћаји са трошковима повратне испоруке које плаћа продавац били су део раног 'заузимања земље' у онлајн малопродаји. Сада се плима окреће и трговци су под притиском да пронађу бољи начин.”

Обучени за повратак

Продавци знају да купци обраћају пажњу на своје политике враћања, а то је још важније у е-трговини. Може направити разлику између кликања на дугме за куповину или одласка негде другде да обавите куповину.

Неки онлајн продавци, као што су Варби Паркер, Ститцх Фик и Заппос, уграђују поврате у свој пословни модел, док други само сматрају да је то неопходан трошак пословања на мрежи.

Није неочекивано, купци преферирају бесплатан повраћај. То је други највећи фактор након бесплатне доставе у утицају на купце на мрежи, према истраживању међу скоро 8,000 потрошача које је спровео ПоверРевиевс.

Око 96% потрошача сматра бесплатну доставу важном, а 79% очекује бесплатан повраћај са друге стране, што значи да продавац плаћа повратну испоруку. Куповина онлајн-поврат у продавници је далеко мање фаворизована, а нешто мање од половине сматра да је ова опција важна.

А очекивања потрошача за бесплатни повраћај расту са приходима, са 75% за оне са ХХИ испод 50,000 УСД на 83% за ХХИ изнад 100,000 УСД.

Ухваћен између камена и наковња

Малопродавци су прилично сами када је у питању проналажење праве равнотеже између покушаја да се купци задовоље са бесплатним и лаким политикама враћања и повлачења за смањењем трошкова поврата.

„До данас постоји мало академских истраживања која систематски распакују и тестирају импликације на перформансе предузећа и понашање потрошача у вези са развојем политике враћања производа“, написали су Тхомас Робертсон, директор Малопродајног центра Јаи Х. Бакер у Вхартону и његови коаутори у рад под насловом „Много (не)срећних повратака?"

Робертсон ет ал. предлажу да трговци на мало морају узети у обзир поврате као део свог модела путовања купаца. Већина таквих модела се фокусира на куповину јер се „одредиште и све што следи сматра релевантним само у мери у којој води до друге куповине“.

Међутим, потрошачи све више стратешки користе повраћај – купују одећу у заградама за величину или наручују више боја – тако да је „статус куповине као дестинације нарушен“.

Истраживачи сугеришу да се враћање треба сматрати делом посебне фазе на путу након куповине. Поврат може послужити као „пут назад у друге фазе на путовању“, мотиватор за ново путовање, ако је артикал неисправан, или корак који води до другачијег малопродајног искуства, као што је куповина на мрежи која се враћа у продавницу.

ГоТРГ-ов Роп види куповину на мрежи-поврат у продавницу као веома пожељну алтернативу са онлајн продавцима који се одричу накнада за враћање артикала враћених у продавницу. Продавци на тај начин подстичу купце на више времена у радњи где имају прилику да остваре још једну продају.

А куповина на мрежи-поврат у продавницу може имати додатну корист. То може смањити будуће поврате ако „продавци реагују на поврате понашањем изградње односа“, Робертсон ет ал. предложио.

Истраживачи су идентификовали 20 тема које се тичу повратка које су зреле за даљу истрагу. Осим интеграције поврата производа у мапе путовања купаца на мало, потребно је више проучавања у области лажних повраћаја, утицаја на ланце снабдевања, логистике, репутације продаваца и лојалности купаца.

Они такође верују да је потребно више истраживања о томе како су трговци обучавали купце да врате више робе и како се купци могу поново обучити да враћају мање.

„Лаки повраћаји мењају нивое посвећености купаца. Куповине постају привремене и одлуке се више не доносе у продавници или на веб локацији, већ постају флуидне и посредне, са крајњом одлучношћу која се помера у неку тачку у будућности када потрошачи донесу коначну одлуку да задрже или врате већ купљени артикл, " они су написали.

Враћа се спреман за ремонт

Претпоставке које су у основи благе политике враћања можда више неће важити. „Поврати су прешли са стабилног логистичког питања на динамичан и често стратешки важан део малопродајног пословног модела“, Роберстон и др. ал. написао.

„Очекивања купаца, норме и понашање су се драматично променили у кратком временском периоду. Док су неки трговци на мало идентификовали (потенцијалне) могућности у новим стратегијама поврата производа, опасност за трговце је стварна.”

И наглашавајући опасност је то што многим трговцима на мало „недостаје кохерентна филозофија о томе где се приноси уклапају у њихову стратегију и изгледа да уопште нису уградили стопе поврата у своје пословне моделе“, написали су.

Арон Орендорф, бивши уредник Схопифи Плус-а, језгровито је рекао: „Приноси могу бити болест – агресивно нападају профитне марже, смањују стопе конверзије и на крају угрожавају ваше пословање.“

Не постоји једноставан одговор на повраћај, али једно је сигурно, с обзиром да се трошкови поврата скоро удвостручују у односу на претходну годину, све више продаваца ће поново погледати своје политике враћања. Потребне су им политике враћања које боље функционишу за њихово пословање, а клијенти би због тога могли више да раде.