Малопродајне медијске мреже имају тренутак, али он неће потрајати

Малопродајне медијске мреже (РМН) су заправо само фенси начин описивања способности продаваца да користе сопствена дигитална својства за продају реклама брендовима, слично као што би то урадила медијска својина. Али постоје две кључне разлике.

За разлику од медијских својстава, трговци на мало имају приступ подацима о куповини својих купаца, што је у свету без колачића ризница увида до које је све теже и/или скупо доћи – а трговци на мало могу да користе те податке како би помогли својим оглашивачима да много ефикаснија потрошња.

И за разлику од медијских објеката, потрошачи на сајтовима продаваца заправо размишљају о куповини. Уместо да покушавају да одвуку пажњу потрошача да читају о најновијој природној катастрофи или гафу славних личности са понудом ван контекста за, рецимо, посластице за псе, РМН могу да циљају са много већом прецизношћу – „Ох, тражите посластице за псе? Ево неколико спонзорисаних посластица које треба узети у обзир.”

Стога не би требало да буде изненађење да интересовање – и потрошња – за РМН расту попут гангбустера. статиста процењује да ће 52 милијарде долара бити потрошено на РМН 2023. МцКинсеи предвиђа да ће потрошња порасти на 100 милијарди долара до 2026. године, или отприлике удвостручити се. Да то ставимо у контекст, Статиста каже да ће приходи од дигиталних огласа широм света износити 616 милијарди долара 2023. године и требало би да премаше 1 билион долара до 2027. Још увек здрав раст, али ни приближно истим темпом као РМН – ГроупМ процењује да ће раст потрошње РМН знатно надмашити укупно дигитално оглашавање до 2027.

Али није свака компанија која троши на дигитално оглашавање кандидат за трошење на сајту малопродаје – у најмању руку, трговци су велики потрошачи на дигиталне огласе и неће трошити једни друге на сајтове. Ко троши на РМН? Добре компаније за потрошачке пакете (ЦПГ) – посебно национални брендови. Форбес истраживање показује да 74% брендова већ има буџете посвећене РМН-овима, и Вакефиелд Ресеарцх'с Истраживање ЦПГ брендова са буџетом за оглашавање од 100 милиона долара или више показало је да 64% ових компанија предвиђа да ће повећати своју потрошњу на РМН-ове 2023.

Међутим, ово је први знак проблема на хоризонту, јер према истом истраживању Вакефиелд Ресеарцх, већина ЦПГ брендова не троши додатни новац на РМН. Одакле новац? Трговинска средства. Трговинска потрошња су послови, накнаде за пласман и други подстицаји које компаније ЦПГ стављају на сто у пословима које склапају са продавцима на мало. У прехрамбеној индустрији, колико 40% од продаје врше се на промоцијама које финансирају ЦПГ трговински фондови. ПвЦ-ови Стратегија и процењује да само у САД потрошња ЦПГ трговине премашује 200 милијарди долара. Бооз & Цомпани каже да ЦПГ компаније троше чак 25% бруто продаје на трговинске трошкове – више него што троше на дигитално оглашавање уопште.

Међутим, иако РМН-ови постоје већ дуже време – написао сам своје прво истраживање у Форрестеру о самој физичкој малопродајној медијској мрежи Валмартових телевизора у продавницама 2005. – дигитално је дефинитивно нешто другачије. По први пут, можда икад, трговци су спремни да пређу токове некада недодирљивих трговачких фондова у односу на оглашавање.

Лако је рећи да је то истина – сваки продавац са веб-страницом и одређеним прометом отвара малопродајну медијску мрежу, многи тек 2021. или 2022. Непотпуна листа: Амазон, Валмарт, Таргет, Хоме Депот, Ваифаир, Крогер, ЦВС , Валгреенс, Доллар Генерал, Улта Беаути, Петцо, еБаи, Лове'с, Бест Буи, Мицхаел'с, Нордстром, Албертсонс, Маци'с, Кохлс и Цостцо. Толико је популаран да чак и Инстацарт, Марриотт, Лифт, Убер и Т-Мобиле улазе у игру (Т-Мобиле не циља на мобилне кориснике, већ да циља 1^st партијски подаци на својим дигиталним сајтовима).

Слон у соби: Амазон

Када погледате саме мреже, постоји једна која далеко надмашује остале – Амазон. еМаркетер процењује да је у 2022. Амазон постигао 76.9% удела у малопродајној потрошњи на дигиталне медије. Поређења ради, Валмарт је други по величини са 6.1% удела, а следи Инстацарт са 1.9%. Импровадо, платформа за маркетиншку аналитику, процењује да 88% укупне потрошње на малопродајне медије у САД иде на Амазон. И Инсидер Интеллигенце каже да њен раст и даље далеко надмашује све остале, процењен на преко 20% у 2022.

Део разлога зашто је Амазон такав гигант је тај што су завршили КСНУМКС милиона Главни чланови само у САД – то су примарни подаци прве стране (извините). Традиционални продавци (цигле и малтера) могу да узврате. Валмарт, Таргет, Хоме Депот, Лове'с, ЦВС, Валгреенс, Цостцо и Кохлс имају много већи број посетилаца у радњи месечно него што имају на дигиталном. Само Валмарт има више посетилаца месечно него што Амазон има Приме чланова, што га чини пристојним кандидатом – ако могу да споје своје присуство у продавници и своје дигитално присуство у својој понуди.

Традиционални трговци на мало имају успон узбрдо. Једва могу сами да споје активности купаца широм интернета и продавница, а камоли да то искористе у корист било кога другог. И ЦПГ брендови то осећају – студија Вакефиелд Ресеарцх је открила да је 55% анкетираних руководилаца ЦПГ-а рекло да је „немогућност квантификације РОИ за лидерство“ највећа претња њиховој способности да оправдају повећану потрошњу РМН. Интерацтиве Адвертисинг Буреау (ИАБ) каже они ће прихватити недостатак стандарда, али се први нацрти не очекују најраније 2024. године.

Горња граница огласног инвентара

Још увек смо у раним данима ове следеће генерације РМН-а и постоји много покретљивости навише у свемиру – дефинитивно вредно ентузијазма и предвиђања. Али постоји горња граница. Са печатом за отварање РМН-ова у последње две године, већина брендова који имају довољну гравитацију да привлаче доларе за оглашавање отворила је РМН-ове. Остали су премали да би сами стајали. Према Форрестеровом четвртом кварталу 2022.ЦМО Пулсе Сурвеи” 45% оглашивача каже да им је највећи изазов са РМН-овима број РМН-ова којима морају да управљају, а 40% каже да је то упоређивање учинка међу РМН-овима. У истраживању Вакефиелд Ресеарцх, 99% испитаника каже да РМН захтева минималну публику од 6 милиона посетилаца месечно, а 66% каже да им је потребно најмање 11 милиона. 97% је рекло да би инвестирало у мање РМН-ове ако би имали неку врсту међуплатформске интероперабилности или агрегације.

Док неко не схвати изазов агрегације, постоји прилично ограничено тржиште малопродајних медијских сајтова. А ако ЦПГ компаније не могу да докажу да добијају вредност на том тржишту, њихова пажња ће се усмерити на друго место.

Горња граница оглашивача

Као што постоји горња граница трговаца на мало који могу понудити РМН, постоји горња граница компанија које их заиста могу искористити. У истраживању Вакефиелд Ресеарцх, 53% испитаника је користило РМН-ове пре 2019. Али само 11% је рекло да планира да почне да користи РМН-ове у будућности. А РМН-ови ће бити добри само за брендове које продају трговци на мало – ниједан продавац неће бити игра за рекламирање производа који се може купити само на туђем сајту.

Чак и ако више дигиталних некретнина одлучи да може да уђе у РМН игру, то не значи да би брендови – или би требали – улагати. Посластице за псе које се рекламирају људима који траже посластице за псе далеко су мање ометање него да неко добије псеће посластице док купује хотелску собу (као на Марриотт-овом сајту, на пример). У неком тренутку, медијска мрежа се толико удаљи од куповине на мало да је заправо иста као и „традиционалнија“ дигитална својства.

Горња граница пријемчивости потрошача

Када провајдери технологије који омогућавају РМН говоре о предностима, они имају тенденцију да тврде да потрошачи желети персонализованије понуде и РМН-ови испоручују – и брендови и потрошачи побеђују. Али понуде које се сервирају преко РМН-а нису персонализоване. Они су циљано. То је огромна разлика.

Управо сада, у првим данима, трговцима је лако да понуде инвентар који испуњава и циљеве бренда и купаца. Али како се њихова зависност од ових прихода повећава, и како брендови покушавају да прошире РМН резултате како би укључили свест о бренду, као и конверзију, ови циљеви могу бити конкурентни.

Већ смо прошли овај пут са купонима у продавници. Чак и пре него што су ти досадни купони за пријем углавном нестали, индустрија се удаљила од понуда за промену бренда, јер не само да потрошачи нису желели понуде, већ су се активно нервирали на трговце на мало јер не препознају њихове преференције бренда. Пепси ће увек желети да допре до купаца који данас не пију Пепси. Допуштање да циљају купце кока-коле могло би да повећа марже трговца на мало, али такође може врло вероватно да изнервира купце кока-коле.

Персонализација подразумева релевантност. Постављање огласа некоме ко никада неће купити производ, чак ни ако сте га дали бесплатно, није персонализација. То је само циљање. И док ниједан купац вероватно неће променити продавце само због огласа, то може бити једна од многих сметњи – увек сте ван залиха овог бренда који волим, управо сте подигли цене поново, никад не могу да добијем добро место за паркинг... То би заиста могло да буде последња кап која је прелила кичму камили. Све што исцрпљује ентузијазам потрошача за бренд има потенцијал да доживотно изгуби тог купца.

Горња граница тока

РМН-ови су толико популарни код брендова јер је раздаљина између огласа и куповине веома мала. У истраживању Вакефиелд Ресеарцх, 80% испитаника је изјавило да је „плаћена претрага“ најважнија тактика коју нуде РМН. Две трећине испитаника је рекло да је најважнији циљ РМН-а подстицање конверзије, а половина испитаника је рекла да је „подстицање продаје/дељења бренда“ други најважнији циљ. Све мере низ-лијевка.

Можете покушати да се померите нагоре, али ово се бори против тачне снаге РМН-ова за почетак – већ сте тако близу тренутка куповине, зашто бисте желели да их ометате порукама које нису релевантне за њихову тренутну фазу пут куповине? У најновијем објављеном истраживању, неколико напомиње да су РМН-ови заиста доказани само за конверзију, а не за свест о бренду. Зашто би покушавао да направиш нешто што није?

Дим, али без ватре – још

РМН-ови у својој тренутној, веома дигиталној итерацији су такође у својим раним данима иу том контексту још увек постоји велики раст. Али то није панацеја. Потенцијал за злоупотребу већ постоји. Удружење националних оглашивача недавно је објавило анкету у којој је 88% испитаника ЦПГ изјавило да се осећају донекле или под великим утицајем трговаца да се оглашавају на својим мрежама. А 42% оглашивача наводи да доводи у питање вредност својих инвестиција.

И, наравно, потрошачи генерално не воле оглашавање било које врсте, чак и када га виде као корисно у овом тренутку. Као што је рекао један испитаник у истраживању АНА, „Ризик који трговци на мало излажу је прекомерна употреба података о потрошачима и осећај потрошача да их малтретирају и брендови“. Да је прича стара колико и време – а РМН-ови не доносе ништа ново за борбу против тога. Као купац, већ сам се обучио да прескочим резултате претраге са малим сивим натписом „Спонзорисано“ у углу – слично као што сам се научио да занемарим рекламирање на банерима или да видим колико брзо могу да избацим искачући прозор без да видите садржај.

РМН-ови имају вредност. Али их треба разматрати у контексту онога што могу да ураде, а не онога што сви желе да ураде.