Гледање кроз блато: Промовисање писмености политичког оглашавања

Према АдИмпацт-у, потрошња на политичко оглашавање током средњорочног изборног циклуса 2022. је процењује се на рекордних 9.7 милијарди долара. На овој позадини и поплава негативних реклама, вреди размотрити како се политички огласи обрађују у јавности и да ли су прописи који регулишу такве огласе адекватни.

Текући истраживачки пројекат о политичком оглашавању који спроводи Мицхелле Нелсон, Цханг Дае Хам (оба Универзитета Илиноис) и Ериц Халеи (Универзитет у Тенесију) је открио да већина америчких гласача нема довољно информација да би могао да утврди валидност информација пренесених у политичким огласима и да постоји „екстремни“ недостатак политичке рекламне писмености међу бирачима. Аутори такође истичу да није свако политичко оглашавање лоше и да неки кандидати дају тачне поруке. Међутим, они проналазе значајне препреке да гласачи разумеју многе огласе.

Хејли примећује да је истраживачки тим открио неочекивано низак ниво писмености политичког оглашавања. „Наше студије су показале да људи, чак и политички активни, високо образовани људи, не разумеју регулаторно окружење у којем политичко оглашавање (и политички говор) живи“, каже он, „што заједно са ниским нивоом знања о питањима у уопштено, значи да већина гласача није опремљена да процени ове огласе и донесе информисане одлуке на основу њих.”

Као део већег напора Групе за политичко оглашавање (ПАЛГ), тим је објавио видео (види горе) и усмерена на промовисање писмености о политици оглашавања. Група наводи три специфичне препреке за боље разумевање политичких реклама бирача:

1) Недостатак посебних прописа који захтевају да садржај политичких огласа буде истинит

ПАЛГ истиче да се закони о истини у оглашавању који су на снази за комерцијално продате производе нису често примењивали на политичко оглашавање, остављајући ситуацију у којој је оглашавање сапуна строже регулисано од политичког огласа. Основни разлог за ову разлику лежи у већој заштити политичког говора у односу на комерцијални у светлу 1^st Измена и сродне судске одлуке.

Хејли описује ситуацију на следећи начин:

„Постоји закон као што је онај Федералне трговинске комисије и Управе за храну и лекове који регулише садржај комерцијалног говора, мотивисан владиним интересом да потрошачима пружи истините и необмањујуће информације. Оглас за МцДоналд'с помфрит је комерцијални говор и подлеже правилима ФТЦ-а у вези са лажним и обмањујућим информацијама. Оглас за кандидата И је политички говор, који не подлеже правилима ФТЦ-а или смерницама заснованим на садржају. Међутим, то не значи да се лажни политички оглас не може оспорити. Лажни огласи се могу оспорити клеветом и клеветом. Али ти процеси су дуги, морају их поднети оне странке које се осећају клеветаним и неће бити решене (или вероватно чак ни поднете) пре него што се период кампање давно заврши.”

Кључна ствар је да већина потрошача није свесна да је политичко оглашавање подложно мањем законском испитивању истинитости тврдњи у поређењу са комерцијалним оглашавањем.

2) Регулација политичког оглашавања на друштвеним медијима је чак нижа него на традиционалним медијима

Још једно откриће из Нелсонове, Хамове и Хејлијеве студије је да потрошачи нису свесни недостатка захтева за објављивање података на друштвеним мрежама које је прописала влада. Ово доводи до ситуације у којој било ко, чак и стране земље и странке ван САД, могу креирати политичке огласе и приказивати их на друштвеним медијима, под условом да друштвени медији прихватају огласе на друштвеним медијима.

Нелсон описује ситуацију са регулацијом друштвених медија као ону која може даље еволуирати. „Интересантно је – политичко оглашавање је регулисано од стране Савезне изборне комисије (ФЕЦ) где постоје јасна правила за одрицање од одговорности извора (тј. ко је платио за то, да ли га је кандидат одобрио или не) за све врсте политичког оглашавања – на радио, новине, ТВ, на отвореном и „комуникације које се плаћају на веб-страници друге особе“ – али ниједна не постоји (још) за друштвене медије“, каже она, „Као да ФЕЦ није сасвим ухватио корак са тренутним медијима Животна средина. Међутим, и Гоогле и Мета (Фацебоок) сада пружају одређену транспарентност – на пример, можете видети ко троши новац на политичке рекламе на Фејсбуку и колико огласа се приказује. Гоогле има процес верификације сада и такође можете видети огласе и потрошен новац.

Мора се напоменути да неке куће, укључујући ТикТок и Твиттер, тренутно не дозвољавају политичко оглашавање и Фејсбук је најавио планове да забрани такве рекламе иде напред. Ипак, критике политичке комуникације друштвених медија и даље постоје. Хејли каже: „Друштвени медији могу да изаберу да не снимају политичке огласе, међутим, то не зауставља проток политичких информација јер политички огласи, иако нису званично плаћени, могу да прођу кроз канале путем органских објава појединаца (не плаћених) , дијељења, мемови, итд. Провјеравање скривених канала за лажне и обмањујуће информације је проблематично, иако су неке компаније друштвених медија покушале да идентификују лажне информације и уклоне их.“

Посебно, истраживачки тим је открио да, упркос неразумевању регулативе политичког оглашавања на друштвеним медијима, јавност има значајну забринутост због тога. Нелсон примећује: „Анкета коју је спровео истраживачки центар Пев открила је то више од половине испитаних Американаца рекло је да друштвени медији не би требало да дозвољавају било какве политичке огласе. Наше истраживање је показало да постоји и подршка за одређено регулисање политичког оглашавања на друштвеним медијима, посебно међу онима који су заинтересовани за политику.

3) Велики донатори и корпорације могу легално да дају велике доприносе преко одбора за политичку акцију

Последња област писмености политичког оглашавања за коју је ПАЛГ сматрала да је проблематична јесте да јавност није упозната са начинима на које велики донатори могу да потроше огромне количине новца на рекламе. Кључно питање је ограничена транспарентност у одређивању ко је платио оглас када се приказује, јер информације можда нису транспарентне.

Хејли наводи недостатак обавезне транспарентности у вези са извором огласа као главну препреку способности потрошача да процени истинитост огласа. „Закони који дозвољавају ПАЦС и друге фронт групе, дозвољавају да се извори порука сакрију. Као такви, гласачи не могу знати да ли је порука коју виде од групе забринутих грађана или фармацеутске индустрије. Извор је важан у томе како процењујемо валидност и намеру која стоји иза информација. Тај извор се од нас често правно крије.”

Нелсон додаје: „Дошло је до огромних промена у потрошњи на политичко оглашавање као резултат пресуде Врховног суда из 2010. године у предмету Цитизенс Унитед против Федералне изборне комисије, која у основи каже да корпорације, групе са посебним интересом или промотивне групе као што су политички акциони комитети или супер ПАЦС – може потрошити неограничена средства на политичку потрошњу, укључујући оглашавање“.

Дакле, значајна количина политичког оглашавања не долази из извора који је лако уочљив.

Унапређење писмености о политичком оглашавању

Истраживачи наглашавају важност помоћи бирачима да науче како да процене да ли су политичке информације које виде у огласима или другим каналима истините или лажне, обмањујуће или не, и да разумеју изворе тих порука. До сада су њихови образовни напори били добро прихваћени. Кључна ствар коју истичу је да потрошачи могу разумети да политички оглас има убедљиву намеру, али не и да разумеју да информације могу или не морају бити истините и/или ко пружа информације. Даље, на друштвеним медијима може бити тешко разликовати плаћени оглас од мишљења или мема.

Хејли резимира решење политичке рекламне писмености као вишеструко. „Открили смо да су људи користили своје знање о актуелним догађајима, историји и проблемима како би им помогли да разаберу да ли је порука лажна или истинита, или да ли је извор поруке сумњив“, тврди он, „Тако да је веће образовање о питањима од суштинског значаја, али тешко , пошто су та питања широка од животне средине, светских послова, економије, здравства, образовања, инфраструктуре, пословања, итд. Али људи такође морају разумети изворе порука и тактике порука. Наш фокус је да помогнемо бирачима да боље разумеју таква питања – зашто су политички огласи такви какви јесу и како да пажљивије проценимо изворе огласа. Овај последњи задатак изгледа изводљивији од ширег задатка општег образовања о питањима, али оба су неопходна.”

Како се приближавају међуизбори, веб-сајт ПАЛГ-а пружа вредан ресурс бирачима који би желели да буду боље информисани о политичком оглашавању.