Заједничко гледање могло би да прогања раст повезане телевизије, предлаже аналитичар Неедхам-а

Баш на време за Ноћ вештица, Виши истраживачки аналитичар Неедхам & Цомпани Лаура Мартин издао је поруку која би могла да угрузи крв бројним инвеститорима, трговцима и платформама и сервисима за стриминг рачунајући да ће прелазак на повезану ТВ довести до новог процвата видео оглашавања.

Мартин – један од најистакнутијих аналитичара који покрива медијски, забавни и технолошки простор – рекао је у својој краткој белешци да је наишла на једну једину статистику која је застрашујућа у извештају Амагија, велике компаније за стриминг услуге, која би могла да ослаби изгледе за велики помак у доларима за оглашавање на повезану ТВ баш у тренутку када се све више брендова гомила, а инвеститори мењају своје процене добављача.

„Из пријемног сандучета испуњеног статистикама у вези са 30 акција које покривамо, повремено видимо тачку података која нас прогања“, написао је Мартин у белешци која је дистрибуирана јутрос. „Не можемо се отарасити осећаја да, ако се та тачка података покаже као важна, то поткопава важне економске претпоставке које ми (и често Волстрит) држимо као истините.

Амаги је у августовском извештају приметио да је „скоро 80 ​​одсто гледања ЦТВ-а заједничко гледање“. На неки начин, то није изненађење. Не само да је пандемија изазвала интересовање за стримовање на повезаним телевизорима, већ је за многе затворене породице #ВФХ постала прилика да се поново окупе око дигиталног огњишта након година атомизованог и високо персонализованог гледања на далеко мањим екранима као што су телефони.

Али Амагијева тачка података, и Мартиново рударење тога, долази као користан подсетник у кључној тачки у преласку рекламних долара на ЦТВ.

Према Амагију, само 21 одсто гледања ЦТВ-а обавља се самостално, док највећи део свих гледања на ЦТВ платформама, 62 одсто, укључује две особе. Три или више људи заједно гледају преостали део прегледа.

Дакле, ако сви знају да много људи гледа видео стримовање заједно на повезаним телевизорима, то није велика ствар, зар не? Осим што Мартин предлаже да инвеститори треба да буду свесни три потенцијала импликације које би, на маргинама, могле да опседну сектор у наредним годинама.

За почетак, важно је запамтити шта представља промену парадигме повезане телевизије, ефективно спајајући значајне делове свега што му је претходило.

Линеарна ТВ – традиционално емитовање, кабловска и сателитска – била је у вези са окупљањем како би гледали једну емисију на све већем екрану. Гледање на рачунару, а затим на мобилном/таблету, уништило је овај приступ, успут привлачећи око 55 милијарди долара годишње потрошње на оглашавање пружајући оглашивачима циљанији приступ.

Повезани ТВ обећава да ће спојити најбоље од оба искуства, са великим екранима и ефектним порукама традиционалног линеарног повезивања са високо циљаним искуствима могућим уз интерактивну везу која зна ко и када гледа.

Гледање на мобилним уређајима, таблетима и рачунарима је у великој мери усамљено искуство, што олакшава закључивање ко је на другом крају. Али како се ЦТВ екрани умножавају са висококвалитетним емисијама са широком привлачношћу, они имају тенденцију да привуку више од једне особе у исто време на заједничко искуство. То има потенцијалне импликације да чак и најватренији подржаваоци ЦТВ-а морају схватити како да управљају.

Мартин је изложио три могуће импликације:

• Потрошени погледи. Дељени екрани значе да се неко циљање публике „троши“ на гледаоце којима је можда мало стало до огласа. Каква год да је та маргина отпада, то може утицати на моћ одређивања цена за ЦТВ платформе и услуге. То би посебно могла бити главобоља за услуге као што је НетфликНФЛКС
  , који ове недеље покреће свој ниво са подршком за огласе по ценама огласа које су далеко веће од просека у индустрији. Али ако емисије углавном гледа више гледалаца, одбрана тих високих цена за хиљаду приказа може бити тешка за Нетфлик.
• Мање утицаја, мање долара. Оглашивачи воле те паметне ЦТВ екране и начин на који могу да испоруче незаборавније и упечатљивије огласе у поређењу са ограниченим могућностима мобилних, па чак и компјутерских екрана. Али Мартин је упозорио на заједничко гледање „могао" успорити прелазак рекламних долара са дигиталног видеа на ЦТВ у време када сектор рачуна на велики прилив долара.
• Уклањање ограничења учесталости. Осим бољег циљања, ЦТВ услуге и платформе би требало да обезбеде боље искуство огласа на друге начине. Један од могућих утицаја је оно што се зове ограничавање учесталости, што значи ограничавање броја пута да одређени гледалац види одређени оглас. Али ако више људи гледа, примена ограничења учесталости постаје много сложенија, предложио је Мартин. Опет, "могао" довести до нервирања гледалаца са превише поновљених огласа и представљало би још један „губитак“ потрошње на огласе. То би такође могло успорити усвајање ЦТВ-а.

Мартин не нуди решења за овај сабласни сценарио.

И истина је да ће за неке врсте оглашивача ова питања бити мало битна. Можда користе стари школски приступ својим порукама, тражећи једноставан досег попут класичног линеарног оглашавања.

Или су можда више фокусирани на где њихова порука се види пре него ко. Ланац брзе хране можда само жели да досегне „свако са стомаком“ на датом тржишту, тако да је индивидуално циљање непотребно. Или можда само покушавају да дођу до домаћинства, а не до појединаца у њему.

Без обзира на то, Мартин наводи могући скуп бугаба и гремлина којима ће индустрија морати да се позабави пре него касније, тако да индустрију неће годинама прогонити изгубљене прилике.