Живелири са печатом су погодили све цилиндре током празника 2021, повећавајући продају за 30%

Сигнет Јевелерс, највећи јувелир у земљи и родитељ Кеј, Залес, Џеред, Бантер би Пиерцинг Пагода, Џејмс Ален, Диамондс Дирецт и други, управо је објавио да је празнична малопродаја од новембра до децембра 2021. оборила рекорде компаније. Приходи су порасли 30% у односу на прошлу годину и 33% у односу на пре две године и достигли су 2.4 милијарде долара.

Нажалост, Одељење за попис још увек обрађује детаљне податке, тако да немамо коначне податке о малопродаји накита са којима бисмо могли да упоредимо перформансе Сигнет-а, али је сигурно претпоставити да ће Сигнет-ов празнични учинак надмашити категорију у целини. Колико год да је била јака празнична 2021. – укупна продаја на мало порасла је 14.1% у двомесечном периоду – Сигнет би требало да надмаши категорију малопродаје накита у целини.

Не само да је Сигнет највећи амерички продавац накита, већ и извршна директорка Гина Дросос са поносом каже: „Наша компанија води индустрију у иновацијама. Зато смо лидер у категорији, не само због наше величине, већ и због тога што смо најбољи: имамо најбоље људе, најбоље производе и најбоље могућности.”

Она има бројеве који поткрепљују те тврдње. Сигнет-ова е-трговина у САД порасла је за 18% у односу на прошлу годину и 85% у односу на пре две године. Продаја од цигле и малтера порасла је за 34% у односу на прошлу годину и 25% у односу на пре две године. Просечна вредност трансакције порасла је за 16%, са укупним бројем трансакција за 8% у односу на претходну годину.

Током протекле године, Дросос и њен тим су спроводили план трансформације под називом „Инспиринг Бриллианце“ и он сада исплаћује дивиденде, не само привлачењем нових купаца и ангажовањем старих, већ инспиришући бриљантност међу 26,000 запослених у компанији.

„Највећи део наше трансформације је наша културна трансформација“, објашњава она. „Тако се припремамо да будемо компанија будућности. Наша сврха слављења живота и изражавања љубави била је подстицање наших тимова.”

Компанија је такође предузела опипљиве кораке да унапреди своју културну трансформацију подизањем минималне зараде компаније, побољшањем плана бенефиција без икаквих додатних трошкова за запослене и побољшањем радног окружења. И била је срећа што смо привући нове таленте на свим нивоима током 2021. године када су га остали продавци изгубили.

„Управо смо добили анкету о запосленима и открили да је наш тим на високом нивоу ангажованости за све време“, каже она. „Увек размишљам о малопродаји из продавнице или веб странице назад. Куповно искуство купаца је наш тренутак истине.”

С обзиром на многе изазове управљања малопродајом током Цовид-а, а да не помињемо њих 2,800, тим компаније је превазишао очекивања. На пример, поред дистрибутивног центра компаније, особље прве линије може бити позвано да повуче и пошаље поруџбине е-трговине из продавнице чарапа, као и да испоручи поруџбине на улици.

„Имали смо одличну испоруку ове године, са преко 97% наших поруџбина примљених на или пре времена које смо обећали,“ каже Дросос. Она такође каже да је УПС, његов примарни добављач, утврдио да су перформансе испоруке и испоруке Сигнета међу најбољима у малопродајној индустрији.

Такође је приметно да Сигнет има унакрсно обучене сараднике за продају широм брендова, што је помогло да продавнице раде по распореду упркос Омикрону.

„Имали смо затворене неке продавнице због болести, тако да ако је Каи продавница била принуђена да буде затворена, тим из близине Залеса могао би да држи радњу отвореном. Био је то тимски напор до краја“, узвикује она.

А ослањајући се на технологију, свака продавница може да прилагоди распоред запослених како би се уверила да има довољно особља да услужи купце када и где им је потребно. Поред управљања особљем, његове повезане комерцијалне могућности такође управљају залихама на нивоу продавнице.

„У великој мери побољшава окретање залиха. Купци су ове године пронашли више од 30% више нових артикала у нашим продавницама него пре само годину дана, а наши производи су више у тренду, па се и они окрећу брже“, каже Дросос.  

Са две трећине свог четвртог квартала већ у ретровизору, компанија очекује да ће годину завршити са 7.8 милијарди долара прихода, што је скоро 50% више у односу на претходну годину и 27% изнад 6.1 милијарде долара у 2019. Њено очекивање укључује приходе од Диамондс Дирецт , регионални ланац од 22 радње који је затворен средином новембра 2021.

И одмах након затварања четвртог квартала, Сигнет се радује свом следећем великом празнику: Дану заљубљених. Дросос види да ће бум венчања који се формира за 2022. годину и даље доводити верене парове у своје продавнице за веренички и венчани накит.

Она такође примећује тренд даривања за Дан заљубљених који произлази из последње две године искуства под Цовидом који ће бити добар за посао.

„Историјски гледано, Дан заљубљених је више био за парове у раној фази њихове везе, било да се забављају или само верени“, каже она. „Али прошле године смо видели многе мужеве како долазе да купе нешто заиста посебно за своје жене и то по вишим ценама. А мужеви имају тенденцију да купују нешто раније у циклусу од оних који само излазе и који купују више у последњем тренутку.”

Без обзира да ли се тренутни брзи темпо раста на тржишту накита наставља или не, Дросос се осећа сигурним да је Сигнет у доброј позицији да настави да иде напред.

„Наша мисија инспирисања љубави је нешто до чега је купцима стало. Људи ће увек желети да славе са онима које воле, а накит је једна од оних категорија која има трајну вредност“, каже она и закључује: „Направили смо велике кораке у изградњи конкурентских предности и мислим да смо једва загребали површину онога што можемо постати.”