Спонзори могу да се супротставе Светском првенству у ФИФА и Катару. Неки нису.

Етичке резерве око овогодишњег Светског првенства у Катару – од дубоког тицања уговора радника миграната и смрти до строгих социјалних закона у земљи – поставиле су питање: Где су спонзори са овим турниром?

Велики део реакције Катара и ФИФА-е је био да угуши забринутост да је ово врхунац спортског прања. На спортском нивоу, ништа не надмашује Светско првенство, са њим глобална прослава најпопуларније дисциплине на свету. Ниелсенов извештај о комерцијалним могућностима Светског првенства каже да има највећа свест о било ком спортском догађају.

Такође је способан да прикрије пукотине, а сигурно их има што се тиче недавних земаља домаћина. Са својим тимовима који су сада искључени из многих признатих спортских такмичења широм света, Русија је била домаћин тог догађаја 2018. Био је то сумњив исход због профила нације и корупције у додељивању награда – а Катар је од тада следио. 2026. би требало да буде мање контроверзна, са Канадом, САД и Мексиком који деле одговорности.

Ипак, спонзори су морали да донесу одлуку. За њих постоје две јасне мотивације у вези са овим такмичењем. Први је досег – жеља да се повеже са што више гледалаца и гледалаца. Друга је етика – да ли је морално повезивање са ФИФА-ом и Катаром. У последњем случају, перцепција бренда се може погоршати ако спонзор подржи сумњивог спортисту, тим или, у овом случају, догађај. Што се тиче ФИФА-е и Катара, неколико њих је наставило да подржава, упркос проблемима.

„Брендовима је стало до ових ствари. Не сви они. Неки увек кажу: 'Шта год, само нам је стало до досега'“, примећује Андреас Китзинг, извршни директор који помаже у повезивању компанија са спортским субјектима преко дигиталног тржишта под називом Спонсоо, које је он основао.

„Њих није баш брига за ефекат слике и мисле да би било лепо да је то нешто што сви воле и са чим су супер задовољни. Ако не, ради се о томе да се бренд представи што већем броју људи.

„Заслуге за многе корпорације које брину о овим питањима и које се активно зазиру од ових спонзорстава или процењују своја тренутна спонзорства или нове могућности“, каже он, наглашавајући да партнерства треба да одражавају вредности бренда.

Оспоравање ауторитета

Звездана атракција и распоред Светског првенства за ову годину значе да је тешко замислити да се ФИФА и Катар осећају угрожено.

Али, као што се већ догодило, брендови могу да уздрмају ствари. Према експерту за спонзорства и аутору бестселера Ким Скилдум-Реид, имена као што су Цоца-Цола, Фли Емиратес, Хиундаи, Сони и Виса преузела су борбу у име навијача који су се окупљали због корупције када су Русија, а потом и Катар, освојили права домаћина 2010. године.

Од тих пет, Фли Емиратес и Сони су напустили ФИФА балон. То је донело разлику, објашњава она, али ипак има више простора за протест, а корупција више није једино питање које је у питању.

Спорни број смртних случајева радника и њихови уговори довели су до трвења између позорника и људи напољу. То је засенило целу операцију. Много спорова за издање за 2022. је усредсређено на ова питања.

„У том тренутку, (гледајући даље) они су гурнули ФИФА-у да постане много мање корумпирана организација. Спонзори су то допринели појачавајући забринутост навијача“, каже Скилдум-Реид.

„Али са упорним оптужбама и доказаним проблемима у вези са програмом спонзорства имиграције кафала који у суштини готово да људе чини угроженим радницима, ови спонзори су погледали то и хух-ха око тога и одлучили да неће форсирати као што су радили око корупције .

„Дуго сам мислио да ће наставити да користе своју финансијску моћ да побољшају ситуацију, а нису.

Мешовита слика

„Већина спонзора сада даје благе изјаве“, каже она, указујући на пример из Цоца-Цоле о обећањима о људским правима 2026. Морате дубоко копати да бисте то пронашли. Такве најаве упућују на вежбе отклањања кутија, а не на координисан одговор ФИФА-и и Катару.

Што се тиче корпоративне свести у целини, слика је помешана. Белгијски, дански и холандски спонзори су били посебно отворени, одлучивши да се дистанцирају од догађаја, упркос томе што све земље ове године учествују на турниру.

На пример, ИНГ, спонзор холандске репрезентације, рекао је да ће се клонити реклама на тему Светског првенства због „ситуације са људским правима“. У међувремену, неки белгијски и холандски спонзори нису прихватили корпоративну доделу улазница за финале.

Упркос неким акцијама, до масовног бојкота није дошло. Ипак, иако се то чини најекстремнијим исходом, то није једини начин да се зазвоне аларм.

Вреди напоменути да спонзори и партнери нису пресудни за приход ФИФА-е, јер права на телевизијско емитовање пружају више прихода од било којег другог тока. У финансијском извештају ФИФА-е за 2014. наводи се да је она чинила скоро (2.5 милиона евра) 2.5 милијарди долара свог прихода од догађаја у претходне три године. 2018. овај број је порастао на нешто више од (3.1 милијарду евра) 3.1 милијарду долара – око половине њене укупне зараде.

Међутим, компаније и тимови утичу на имиџ бренда. Па чак и видљива порука, као што је подршка фудбалу, али обећање посвећености обезбеђивању да оваква светска првенства више не добију такву подршку, забринула би ФИФА, сматра Скилдум-Реид. Та врста одговора тек треба да се убрза.

ФИФА-ина невоља

До сада, када је у питању домаћинство турнира, ФИФА се носила са било каквом комерцијалном реакцијом. Али то је натерало тело ка домаћим или азијским спонзорима, који су се укључили више од европских. ФИФА је признала повећано присуство кинеских спонзора на прошлом Светском првенству.

Главни партнери ФИФА-е – који чине више од типичних спонзора за промоцију догађаја – за предстојеће издање су Адидас, Цоца-Цола, Хиундаи-Киа, КатарЕнерги, Катар Аирваис и Виса.

„ФИФА жели да има глобалне компаније са плавим чиповима као спонзоре“, додаје стручњак за спонзорство. „Али они су се борили да их добију. За Русију и Катар, то је завршило са многим локалним компанијама које немају много значаја ван тих локалних области.

„Мислим да ФИФА ризикује да отуђи своју базу потенцијалних спонзора. За свој постојећи, ако оду кући, намучиће се. Они ће имати друге брендове који ће размишљати: „Вау, ако не можете да их задржите, зашто бих инвестирао?“

Китзинг се слаже: „Ако имате пет или шест главних спонзора и изгубите два, није лако пронаћи друге спонзоре који ће се уклопити у то, посебно ако позиционирате догађај на начин на који они раде.

Ризици су јасни, али и магнетна привлачност фудбала, без обзира шта се дешава око њега.

Увек ће бити неког спонзорског интересовања јер је Светско првенство. И, ако ништа друго, неки би могли да склопе јефтиније послове, каже Китзинг, који је такође критичан према европском управном телу УЕФА због промена у формату Лиге шампиона од 2024. Одлука значи више учесника и утакмица – непопуларних код многих клубова и навијача .

Међутим, такве контроверзе нису довољне да преокрену равнотежу, јер акција на терену говори. Само.

Нилсен је приметио да 67% фудбалских навијача мисли да су брендови привлачнији када учествују у спортским партнерствима, у поређењу са 52% опште популације.

„Мислим да ће Светско првенство и даље имати позитиван ефекат. Још увек је фудбал. И даље је емотивно. И даље је страствено. И даље има огроман домет, и то се неће променити“, додаје Китзинг. Узгред, увођење његове ФИФА+ платформе за гледање могло би привући и више спонзора.

„Мислим да још увек има позитиван маркетинг јер је његов домет огроман. Али могло би бити много боље да догађај није толико контроверзан, а такође бисте могли да имате много јачи имиџ бренда.

„Мислим да је ефекат имиџа од повезивања са брендом много слабији него на прошлим догађајима“, закључује он.

Само по себи, то би требало да буде црвена застава за спонзоре.