Синдикална битка Старбуцкс-а одгурује Волстрит

Када Старбакс најавио да ће се Хауард Шулц вратити у компанију као привремени извршни директор, инвеститори су клицали. Његов први мандат на месту извршног директора претворио је компанију у глобални бренд, а други, годинама касније, оживео је и пословање и цену акција.

Али аплауз је од тада утихнуо док је Волстрит предвиђао да ће гигант кафе наставити да троши новац у настојању да заустави плиму синдикализације.

Акције су пале за 12% откако је Шулц преузео узде 4. априла, повукавши тржишну вредност компаније на 92.2 милијарде долара. С&П 500 је пао за само 2% у истом временском периоду. Ведбусх Сецуритиес и Цити Ресеарцх су у априлу снизили рејтинг акција на „неутралне“, наводећи ситуацију са запошљавањем и друге забринутости.

Недавна напетост уследила је након вишемесечног раста.

Крајем августа, кафићи Старбуцкс у власништву компаније у Бафалу у Њујорку, поднели су петицију Националном одбору за радне односе за синдикалне изборе. Од тада, више од 200 локација ланца кафе поднело је папире за синдикално окупљање. До данас, 24 продавнице су гласале за синдикализацију у оквиру Воркерс Унитед-а, а само две локације су до сада гласале против.

Наравно, ове локације представљају мали део Старбуцксових скоро 9,000 америчких кафића у власништву компаније. Али аналитичари и стручњаци из индустрије забринути су да Шулц не користи штедљив приступ да обузда притисак синдиката.

„Тешко је избећи реалност ситуације – да су проблеми који се могу решити у блиској будућности вероватно много скупљи и дуготрајнији за постизање резултата“, написао је аналитичар ЈП Морган Џон Иванко у белешци клијентима 11. априла.

У октобру, када је Кевин Џонсон био извршни директор, компанија је најавила два повећања плата за све своје баристе која ће ступити на снагу ове године и повећати њену просечну плату на 17 долара по сату. Крајем марта, Старбуцкс Воркерс Унитед упозорио је Шулц да би могао да искористи те побољшане бенефиције у покушају да обузда кампању синдиката.

Старбакс тада није одговорио на захтев за коментар, али се чинило да је Шулц потврдио стратегију првог дана свог повратка на посао када је најавио да ће Старбакс обуставити све откупе акција како би улагао назад у људе и кафиће компаније.

На састанцима са лидерима продавница у САД прошле недеље, Шулц је рекао да компанија разматра побољшане бенефиције за све своје раднике, али да савезни закон о раду спречава ланац да даје веће плате или уноси друге промене у услове запошљавања за синдикалне раднике. Стручњаци за рад кажу да је то технички тачно, али Старбакс и даље може да пита синдикат да ли ти баристи желе побољшане бенефиције.

Веће бенефиције би могле одвратити баристе од организовања, али Волстрит је забринут да би стратегија могла имати превисоку цену.

Аналитичар Цити Ресеарцх-а Џон Тауер написао је у белешци од 11. априла да ће га повећање плата или све већи замах иза напора за синдикално удруживање учинити још јачим на берзи.

Такође постоји ризик да Старбуцкс повећа плате радника, али та иницијатива не спречава напоре за синдикализацију.

„Старбакс је учинио посао баристе толико изазовнијим да чак и ако 'реше питање плата и бенефиција', не мислим да ће то нужно зауставити или успорити синдикалну иницијативу,” рекао је Ник Калм, који је саветовао друге компаније о томе како да се изборе са синдикалним синдикатима, штрајковима и блокадама као председник и оснивач Репутатион Партнерс.

Док су баристи у организацији помињали ниске плате за старије особље и друга питања бенефиција, преговори о уговору на локацији Елмвоод у Буффалу, Њујорк, били су фокусирани на отпуштање „праведног разлога“, јачу политику здравља и безбедности и омогућавање клијентима да дају напојницу кредитне картице. Синдикат планира да тражи и веће плате и бенефиције.

Са сваким новим противударом синдиката, Старбуцкс такође ризикује своју дугогодишњу репутацију прогресивне компаније.

„Наши разговори са неколико синдикалних стручњака сугеришу да је највећи финансијски ризик за Старбуцкс губитак тржишног удела и погоршање перцепције бренда ако синдикална битка настави да буде главна вест“, написао је аналитичар БТИГ-а Петер Салех у белешци клијентима у среду.

Салех је снизио своју циљну цену акција са 130 долара по акцији на 110 долара по акцији, али је задржао рејтинг за куповину.

Компанија са седиштем у Сијетлу стекла је репутацију великодушног послодавца нудећи својим радницима здравствену заштиту, плаћено одсуство и друге бенефиције пре деценија, што је била реткост у ресторанској индустрији у то време, па чак и данас. Компанија је такође гласно подржавала истополне бракове, запошљавање избеглица и друге либералне циљеве, додатно ојачавајући свој имиџ бастиона прогресивног капитализма.

Док су конзервативци и раније претили бојкотом компаније, њени ставови су привукли напредне запослене – попут оних који се залажу за синдикат данас – и купце.

Али синдикат је навео да је компанија разбијала радње синдиката, укључујући отпуштање организатора и смањење радног времена бариста на синдикалним локацијама. НЛРБ је поднео три жалбе против Старбакса, наводећи да је компанија незаконито узвратила на организовање бариста. Старбакс је негирао све оптужбе о разбијању синдиката и поднео две сопствене жалбе НЛРБ-у у среду, наводећи да је синдикат прекршио савезни закон о раду застрашујући и узнемиравајући своје раднике.

Старбаксов одговор на притисак синдиката могао би да одбије инвеститоре који бирају акције имајући на уму еколошке, друштвене и управљачке вредности. Група инвеститора на челу са Триллиум Ассет Манагемент позвала је Старбуцкс да усвоји неутралну политику према синдикалним напорима. Група је у марту саопштила да држи најмање 1.2 милијарде долара у акцијама Старбакса.

„Ако је ваша цела мантра бити веома прогресивна компанија, биће вам веома тешко да помирите снажне антисиндикалне поруке са тим“, рекао је Калм. „И ту се налазе, и то ће узети данак на репутацију. Сада, у исто време, људи су чудно зависни од Старбуцксових производа.”

Једна таква конфликтна муштерија је Клариса, 33-годишњакиња из Таоса у Новом Мексику, која себе описује као „мало мока од пеперминта или плавушу зависницу од печења“.

Она није била покровитељ кафеа Старбуцкс од 13. фебруара, наводећи како се компанија носи са синдикатима радника. Њен лични бојкот прекида дводеценијски низ посета ланцу кафе најмање пет пута недељно.

„Још увек имам 6.70 долара на мојој Старбуцкс Голд картици која вероватно само стоји тамо јер се нећу вратити након распада њиховог синдиката“, рекла је она.

Али нису сви покварени у компанији. БТИГ је анкетирао 1,000 Старбуцкс купаца о њиховој оданости ланцу кафе ако не успе да се договори о уговору са Старбуцкс Воркерс Унитед. Само 4% испитаника је рекло да никада више не би посетило Старбуцкс, а 15% је рекло да ће посећивати ређе.

Више од две трећине испитаних потрошача рекло је да то уопште неће утицати на њихову учесталост посета.

Аналитичар Неубергер Берман Кевин Макарти рекао је да се држи акција због свог веровања у дугорочне изгледе компаније под Шулцовим вођством. Инвестициона фирма има 460 милијарди долара имовине под управљањем од 31. децембра.

„То је Ховард 3.0“, рекао је Макарти. „Надам се да ће његови акредитиви и историјска евиденција о могућности да се врати у посао и да оживи дугорочно бити конструктивни за компанију.”