Незванични број један на Форбсовој листи најутицајнијих ЦМО за 2022. годину: „Свако“

Некада је маркетинг био централизована функција и главни трговац је имао ефективну јединствену контролу над стратегијом бренда, имиџом, комуникацијом, активацијом и судбином. Ти дани су нестали.

Сада, сваког дана, у било ком тренутку, било ко може утицати на путању бренда и пословања. Један твит, један ТикТок, једна речена – или неизречена – ствар која заокупља машту или огорчење друштвено повезаних може надмашити чак и стратешки најбриљантнију, добро изведену и интегрисану кампању. Ти појединци који су некада колективно дефинисани као „потрошачи“, „купци“ или „колеге“ сада су – намерно или не – креатори, сарадници, појачивачи, дистрибутери, критичари, препреке, креатори и разбијачи брендова и одлука о куповини. Данас свако може да буде утицајан.

Из тог разлога „Било ко“ називамо незваничним бројем један на овим 10^th јубилејно издање Форбесова листа најутицајнијих ЦМО-а на свету, оличење деценије промена.

Не радимо ово ни као трик, ни као омаж образложењу иза Тиме је личност године 2006 бити именован као „ти“. И дефинитивно не намеравамо да умањимо успехе главних маркетиншких стручњака који су препознати на овогодишњој листи. Напротив, ми то чинимо да бисмо потврдили да се данашњи ЦМО суочава са изазовима који су без преседана, који се стално шире и који су били незамисливи чак и пре само деценију – захтевајући од њих да преиспитају старе алате, науче нове и непрестано се прилагођавају трајним променама, нешто што мислимо да су њихови извршни директори и финансијски директориЦФО
било би добро запамтити.

Иако ова неумољива промена у утицају и контроли главног трговца није почела са друштвеним медијима, она је апсолутно убрзана и кодификована од њих, одигравајући се током деценије откако је Форбс први измерио утицај ЦМО-а 2012.

Упркос огромним променама, оно што остаје непромењено је да пажња остаје главни улози утицаја. Када 16-годишњак за кога никада нисте чули има већу друштвену платформу и мегафон од скоро било ког бренда за који сте икада чули, трговци морају другачије да размишљају о односу између бренда и публике. Зато што друштвени мегафон не само да може да ублажи (или, у добрим данима, да појача) утицај маркетиншког буџета, он служи и да нас подсети, опет, да је контрола маркетиншких порука разводњена, дистрибуирана и да се може узурпирати – на боље или горе — у тренутку, било ко и алгоритам.

Сваког дана, без обзира на маркетиншке календаре, кампање или планове, Нејтан Аподока може да нађе себе да мора да вози скејтборд на посао јер му се камион, са 330,000 миља пређених, покварио. За тренутак, он зграби своју даску и боцу Оцеан Спраи-а и сними себе како клиже на посао, синхронизујући усне на Флеетвоод Мац стази. На посао, он објављује видео снимак који је направио из хира на ТикТок, где постаје виралан, утичући на продају и Оцеан Спраи и „Дреамс“. Узмите у обзир да је пре 3 недеље нешто инспирисало некога да твитује ода његовој љубави према дијеталној колу, где је у данима ретвитована скоро 50,000 пута и „лајкована“ преко пола милиона.

Узмите у обзир да а Пелотон бицикл злоупотребљен у ХБО серији створио је готово недељу дана културног разговора и позива и одговора — захтевајући од ЦМО-а компаније, Даре Треседер, овогодишњег званичног број један на Форбсовој листи, да одмах одговори и на различите начине да заштити бренд и пословање. Узмите у обзир то 19% корисника Спотифаја планирало је да откаже своје претплате након што је извршни директор Даниел Ек оставио Џоа Рогана на платформи. Узмите у обзир да када представник Делта корисничке службе на Твитеру који замоли купца да се „смири“ јер им треба више времена за рад, то постаје медијска храна то мало доприноси јачању бренда “подржавајући вас на вашем путовању” позиционирање.

Опет, сваког дана у било ком тренутку, било ко може утицати на путању бренда и пословања. И док маркетиншки стручњаци могу или да прихвате ово или покушају да га обуставе, при чему је ово друго маркетиншки еквивалент нагињања на ветрењаче, то је разлог зашто је „било ко“ овогодишњи незванични број један.

Ово вршење утицаја одоздо према горе, колико год понекад било ненамерно, стоји у оштрој супротности са буквално одозго надоле етимолошким пореклом речи „утицај“ који је, у 14.^th века, дефинисао га као „етеричку снагу која струји из звезда када је у одређеним положајима, делујући на карактер или судбину људи“. Да било ко сада има потенцијал да (било намерно или не) утиче на оно што је некада био ЦМО, само ће постати још већи у децентрализованом Веб3 свету и маркетиншком окружењу, и као „безглави брендови” појављују и буквално и фигуративно.

Када је утицај на бренд и судбину куповине у рукама и куцањем прстима било кога, то захтева да главни маркетиншки стручњаци размишљају – и на крају крајева – различито размисле о свом утицају на исто, а можда и да другачије размишљају о „ангажовању“. Јер у одсуству контроле, утицај на било кога све више може имати сви маркетиншки стручњаци — и ЦМО.

Дакле, док подижемо пословичну чашу незваничном „било коме“, хајде да подигнемо још једну за званичних педесет ЦМО, који настављају да проналазе начине да успоставе и остваре свој утицај упркос било чијем другом.

~ Сетх Матлинс, генерални директор, Форбес ЦМО Нетворк