Три атрибута сјајне Супер Бовл рекламе

Након читања спискова „погодака и промашаја“ реклама Супер Бовл-а, очигледно је да многи представљају становиште појединца о томе који огласи им се допадају и зашто. Из маркетиншке перспективе, важно је направити разлику између личног мишљења појединца о томе које огласе „воли“ (поглед потрошача) у односу на неки стандардни начин процене снаге оглашавања (гледиште стратега). Ово називам скидањем потрошачке капе и стављањем капе стратега.

Препознавање одличног огласа из перспективе трговца је другачије него из перспективе потрошача. Потрошачи обично мисле да су забавни огласи добри. За њих је небитно да ли се сећају имена бренда, а камоли било чега о бренду. Стога се мере реакције потрошача (нпр. УСА Тодаи'с Ад Метер) често заснивају на популарности и допадљивости. Поред тога, системи оцењивања потрошача обично не ограничавају реакцију на циљ. Ово је проблематично јер, на пример, мушкарци могу да оцењују производе за женску хигијену и обрнуто. Или би жене могле да оцењују пивски производ који циља мушкарце. Огласи нису дизајнирани да привлаче све – само циљ.

Допадљивост и популарност често нису примарни циљ за трговце; уместо тога, трговци имају тенденцију да се фокусирају на јачање бренда и пословања на неки смислен начин. Ако се допадљивост не преведе у јачи утицај на потрошача и/или понашање при куповини, онда је нејасно која је вредност.

Иако постоји неколико начина на које можете измерити стратешку снагу огласа, у наставку делим три важна.

1) Оглас уверљиво и јасно саопштава неки елемент конкурентске предности у вези са производом или услугом. Један од најбољих огласа ове године за испоруку ове димензије је Гоогле-ов „поправљен на пикселима“. Цео оглас се фокусира на предности могућности да „поправите“ фотографије брисањем одређених делова. Други пример овога је био Хиундаи-јев „Смахт Пахк” (са Супер Боула 2020.) који се фокусирао на способност аутомобила да се паркира.

Није изненађујуће да када се брендови фокусирају на јединствену вредност коју стварају за потрошаче, већа је вероватноћа да ће убедити потрошаче да их размотре (и купе). А ово повезује усмерава са пословним циљем повећања афинитета и прихода.

2) Драма у огласу је повезана са производом или услугом. Ово звучи лако, али многим брендовима заправо недостаје ова димензија. Лако је имати смешну или драматичну причу која није јасно повезана са производом – и стога постаје сметња. Пример из ове године који је урадио веома добар посао повезујући драму у причи са јединственом карактеристиком производа је Доритосов „Џеков нови угао”. Цела реклама је о новом углу, односно троуглу, који је случајно истог облика Доритос чипа. Други пример је Веатхер Тецх-а „Сви побеђујемо“— цела драма је око изазова производње у Америци, где Веатхер Тецх производи своје производе. У оба случаја, облик Доритоса и производња Веатхер Тецх-а су елементи диференцијације њихових брендова и драма у рекламама их је појачала.

У супротности, М&М'с "Супер Бовл 2023" оглас је говорио о угризима шкољки обложеним слаткишима. Ово је наставак вратоломије која је укључивала твитове неколико дана пре Супер Боула, а затим још једну рекламу касније на Супер Боулу. Многи потрошачи вероватно нису свесни приче која је у току и ако гледају оглас изоловано, он не успева да повеже драму са било чим што је заиста јединствено или диференцирано у вези са производом. Пријатељ са којим сам разговарао након што су огласи завршени рекао је: „О чему је била реклама М&М-а?“ То обично није одговор који желите након што потрошите милионе долара на оглас. Ризик је, наравно, да то не приморава потрошаче да желе да купе производ.

3) Оглас ангажује и забавља потрошаче на начин који подстиче памћење. У томе лежи изазов креирања сјајних Супер Бовл огласа. Не само да морају бити јасно схваћени, са драмом усидреном на тачки убедљиве диференцијације, већ морају бити и незаборавни — пробити се кроз неред кроз високу вредност забаве и ангажмана. Јасно сам се сетио Хиундаи-јев „Смахт Пахк” додати од пре две године јер је био ефикасан у стварању хумора који је био веома ангажован и фокусиран на „вау“ иновације у то време.

Ове године, Пепси Зеро Сугар рекламе са Стивом Мартином и Беном Стилером — две високооктанске познате личности — пружиле су забаву кроз хумор који је исмевао глумце и глуму. Још један оглас који добија позитивну пажњу због своје високе вредности забаве је Буд Лигхт-ов „Холд“, који бол због чекања претвара у прилику за плес и испијање Буд Лигхт.

Иако је лакше испунити било који од горе наведених критеријума, прилично је тешко извршити сва три на једном месту од 30 секунди. Хиундаи оглас из 2020. је пример који пружа све три — драму која се фокусира на јасну тачку диференцијације и која се преноси на привлачан, забаван и незабораван начин.

Многи огласи имају одјек код потрошача, али не инспиришу или мотивишу куповину — нити продубљују или мењају став потрошача о бренду. И ово је веома висок стандард до којег се држе трговци. Док ће се многе листе сјајних Супер Бовл реклама фокусирати на то које су изазвале буку или су биле најпопуларније – често људима изван циља – коначни тест успешног Супер Бовл огласа је да ли јача бренд и пословање.

Придружите се дискусији: @КимВхитлер