Америчке винарије још увек не раде довољно да привуку млађе мултикултуралне потрошаче, каже извештај СВБ 2022

Иако је више од 50% врхунских винарија испитаних у извештају Силицијумске долине банке о стању винске индустрије за 2022. годину, изјавило да су имале веома добру финансијску годину у 2021., аутор извештаја, Роб Мекмилан, упозорава да индустрија још увек не чини довољно да се ангажује са новим сегментима потрошача.

„Америчка винска индустрија не ради довољно добар посао маркетинга и продаје својих производа“, извјештава МцМиллан, ЕВП и оснивач Винског одјела банке Силицон Валлеи Банк,…“често остаје привржен успјешним стратегијама из прошлости, док култура , држава, пословно окружење и потрошач су радикално еволуирали.”

Извештај на 66 страница, који укључује податке из анкете из око 150 винарија, анализе финансијских извештаја винарије и компилацију података о продаји винарске индустрије за 2021. годину, описује успехе и препреке са којима се индустрија суочава. МцМиллан је данас представио резултате на вебинару, у пратњи панела стручњака из винске индустрије који ће размотрити питања.

Харрисова анкета истиче потребу да се индустрија вина фокусира на потрошаче млађе од 65 година

Да би нагласио своју тезу да се потрошачи млађи од 65 година не баве толико вином, Мекмилан је указао на Харисову анкету из новембра 2021. у којој је учествовало 1,949 одраслих Американаца старости 21 или више година. У анкети, потрошачима је постављено питање: „Шта бисте понели да поделите на забави?“ Резултати показују да би 49% потрошача старијих од 65 година донело вино, док би вино донело само 15% од 21 до 34 године. Код осталих старосних група само 29% – 30% доноси вино. (Погледајте слику 1).

Стручни панел је расправљао о разлозима за то, уз нека решења:

Превише других пићас: Део проблема, према Пол Мабрију, извршном директору компаније Пик, је превелика конкуренција. „Сада постоји рог изобиља избора алкохола, у поређењу са прошлошћу“, рекао је он, наводећи такве јединствене опције као што је тврда комбуча. Ово сугерише да вино треба да унапреди своју игру у проналажењу иновативнијих опција, као што су више винских коктела спремних за пиће или јединствени додаци и партнерства.

Питања цена и промоције: Чланови панела, Данни Брагер из компаније Азур Цонсултинг и Дале Страттон, власник Фиве Поинтс Цонсултинг-а, разговарали су о питањима цена и недостатку промоције. Брагер је показао графикон цена који илуструје да вино са ценом испод 11 долара по боци није тако добро као вино са вишом ценом. Међутим, „проблем је без вина по цени испод 11 долара, ми немамо рампу за млађе потрошаче.“

Вино је такође скупље у ресторанима, у поређењу са пивом или коктелом. Стратон је поделио графикон који показује како су 2021. многи ресторани попунили залихе жестоких пића, али нису наручили много вина. Панел је дискутовао да је део разлога зато што индустрија жестоких пића ради сјајан посао у промоцији и рекламирању својих производа, а вино треба да се окупи као индустрија да би учинило више од овога.

Здравље и добростање: Са трендом здравља и доброг здравља који је захватио нацију, многи потрошачи бирају да пију мање алкохола и често су заинтересовани да сазнају више о састојцима, калоријама и угљеним хидратима. „Део тога је и здравствени проблем“, објаснио је Мекмилан. „Ми (вино) не стављамо калорије на наше боце, а мислим да би требало. Добро је да наша индустрија буде транспарентнија.” Иако се на тржишту почињу појављивати ниже опције и опције без алкохолног вина, можда неће бити довољно јасних избора који се добро пласирају.

Извештај закључује да: „Осим ако индустрија не учини више да привуче потрошаче млађе од 65 година, потрошња вина би могла пасти за 20 процената када зађе сумрак. 

У настојању да помогне у проналажењу решења за нека од ових проблема, банка Силицијумске долине најавила је формирање нове индустријске групе под називом ВинеРАМП. РАМП је скраћеница за Вине Ресеарцх анд Маркетинг Пројецт. Сврха је 'изградња и унапређење имиџа вина на тржишту САД и промовисање позитивних атрибута вина код садашњих и нових пунолетних потрошача.' Отворен је за винарије, увознике, дистрибутере и трговце на мало који су заинтересовани да подрже истраживања и заједничке маркетиншке кампање. Надају се да ће обезбедити Националну наруџбу за истраживање и промоције од УСДА.

2021. и даље одлична година продаје за многе америчке винарије

Упркос недостатку ангажовања са новим сегментима потрошача, Мекмилан је признао да су многе винарије имале боље финансијске резултате у 2021. него у 2020. „У нашем узорку, скоро 30% премиум винарија је рекло да је то била њихова најбоља година икада. То је изузетно за мене дајући изазове са којима смо морали да се носимо – питања ланца снабдевања, изазови у вези са радном снагом, итд. Прошле године је само 13% винарија рекло да је то била најбоља година икада, а 32% је рекло да је то била најизазовнија година .”

Успеси у 2021. усредсређени су на побољшани дигитални маркетинг и стратегије е-трговине у каналу директног ка потрошачу, као и на повећање броја туриста који посећују дегустационе собе винарије током године. Благодат је била и чињеница да жетви 2021. нису угрозили пожари или мрље од дима. Међутим, укупна продаја вина кроз систем од 3 нивоа је мало опала, изгубивши тржишни удео у односу на жестока пића. Ово сугерише да винарије морају више да се усредсреде на дугорочне стратешке циљеве како би придобиле нове потрошаче и повећале тржишни удео – док још увек треба времена да прославе успехе 2021.

ВинеРАМПВинеРАМП – Вино, национални програм истраживања и промоције