Шта брендови треба да знају: друштвени маркетинг 2023

Оглашавање на Мрежи за претрагу и мултимедијално оглашавање нису једини делови маркетиншког пејзажа који имају промењен у протекле три године. Како су различите друштвене платформе постајале све више и нестајале, а механика и динамика су се мењали, брендови доносе нове изборе о томе где да инвестирају и шта да очекују од тих инвестиција.

„Фацебоок и Инстаграм [Реелс] су још увек неки од најбољих канала оглашавања са високом конверзијом које препоручујемо скоро свима“, каже Тејлор Карпентер, потпредседник за оглашавање у Плави точак, агенција која извештава да остварује више од милијарду долара прихода од е-трговине широм АмазонаАМЗН
, ТаргетТГТ
, ВалмартВМТ
, и други. У комбинацији са Гоогле-омГООГ
рекламе, ово је „екосистем“ за који је рекао да брендови треба у потпуности да се активирају. Затим, он препоручује да се размотри ТикТок, Снапцхат и Пинтерест: „Ред [приоритет] зависи од тога шта бренд продаје, где је друштвено рођен и који су му циљеви.

Друштвене платформе су корисне за циљање на основу интересовања и понашања, а не само на основу термина за претрагу. Али Јулианне Фрасер, оснивач Диалогуе НИЦ, консултантска кућа за маркетинг дигиталних брендова која као клијенте наводи Даили Харвест и Олипоп, приметила је: „Због промена у алгоритмима и ограничења приватности корисника, брендови се боре да остваре исти приход од оглашавања на друштвеним мрежама као некада раније. Као резултат тога, велики нагласак је стављен на маркетинг утицајних људи као начин да се пробије кроз засићени пејзаж и избегне ограничења алгоритама."

Рицци Масеро, менаџер маркетинга у Интеллек, бренд технологије учења, говори о одређеним променама које су специфичне за Фацебоок платформу за оглашавање: „Током последњих неколико година, постала је конкурентнија и скупља због неколико фактора. Прво, платформа је постала све популарнија међу предузећима, што је довело до пораста потражње за огласним инвентаром. Поред тога, Фејсбук промене алгоритама имају приоритетан садржај од пријатеља и породице, што отежава брендовима да своје огласе прикажу циљној публици. Коначно, дошло је до смањења количине органског досега коју брендови могу постићи, што је довело до повећане конкуренције за огласни простор. Да би се борили против овога, брендови експериментишу са новијим форматима огласа и опцијама циљања, као што су [оне унутар] Сториес и Мессенгер огласи, како би се истакли и подстакнули конверзије.“

Упркос повећању цена на Фацебоок огласима и Скраћивање прозора атрибуције изазвано иОС14.5 пошто је прикупљање података било ограничено, Крег Браун, СВП за стратегију и Инкубета САД, која ради са МцДоналд'сом и Јохнсон & ЈохнсонЈЊ
, очекује да се брендови тамо оглашавају. „Мета је одувек била веома снажан покретач прихода за брендове е-трговине и недавно је вратила погледе на дуже временске периоде атрибуције и податке о сегментима, као што је пласман – тако да сада знате шта покреће перформансе“, објашњава он. Предност+ кампање на Фејсбуку су стабилне, ефикасне и раде за многе брендове, пише Коди Плофкер, директор маркетинга Јонес Роад Беаути, у његовој билтен.

Размишљајући о смањењу доступних података, Браун каже: „Изградња кампања целог тока продаје које се фокусирају на прегледе видео снимака, коментаре и лајкове омогућава нам да изградимо публику која се ангажује на Мета. Иако нису тако квалификовани као они који су били на лицу места, могућност да допуне листе на лицу места са овом он-Мета публиком је помогла да се смање [трошкови аквизиције купаца и утисци].“

Давид Батес, извршни директор и креативни директор у Агенција Бокех, са клијентима укључујући Виса и Аирбнб, примећује: „Видимо прелазак са потпуног приступа кампањама и куповини медија од 360 степени ка већој свести о томе где потрошачи заправо живе и фокусирању на 15 процената који су заиста важни [ понашања].“

Једном на платформи, Аарон Едвардс, суоснивач и извршни директор Цхарлес НИЦ, дигитална креативна агенција која ради са Цартиер-ом и ИБМ-омИБМ-
, наводи промене у циљању као критичну динамику. Он објашњава да са новим мерама приватности које ограничавају грануларно циљање, брендови имају најбољи учинак када прихвате шире алгоритме циљања које нуде платформе као што су Мета, Пинтерест и ТикТок, „што им омогућава да пронађу идеалног крајњег корисника, за разлику од интензивних демографских и психографских циљање [које често повећава трошкове оглашавања и искључује потенцијалне купце].“

„Радило се о људима, а не о пласману“, слаже се Мет Ферел, потпредседник и шеф сектора за раст у ТицкПицк, продавац карата за догађаје, када размишља о пејзажу од пре три године у односу на данашњи. Он додаје: „Зато што све мање знамо о људима, наша зависност од платформи постаје све већа. Имамо мање полуга за повлачење – буџетских, креативних – и оне су важније. Стварамо више садржаја него икада раније и више је у његовој ниши да омогућимо свакој платформи да се оптимизује за праву публику.”

„Подстицање ангажовања и прихода од оглашавања на друштвеним мрежама у великој мери зависи од садржаја“, слаже се Фрејзер. Она наставља у другом правцу: „Инфлуенцери су пионири креирања садржаја и разумеју поруке и формате који најбоље одјекују њиховој публици. Они могу помоћи брендовима у креирању рекламног садржаја који ће имати најбољи учинак.” Ту може доћи ТикТок и где, саветује Царпентер, „Брендови би прво требало да улажу у своје органско присуство. Затим, он препоручује коришћење Спарк Адс, који је представљен 2022. и „изазвао револуцију у оглашавању“ омогућавајући брендовима да унапреде оно што је било који креатор поделио на изворне начине и без додатних алата. „С обзиром на смањење транспарентности у перформансама огласа, учинили смо да огласни креативац делује више као људски и више личи на сведочанство, а не да вам будемо у лице у вези са уговором“, додаје Ферел. Плофкер истиче да Паметне кампање за учинак, „ТикТок-ов одговор на Фацебоок Адвантаге+, „раде невероватно добро.“

Руди Мавер, извршни директор Мавер Цапитал, компанија која расте и купац медија, каже: „Прелазак ка аутентичности у оглашавању је имао значајан утицај на стратегије куповине огласа. Оглашивачи сада дају приоритет партнерству са утицајним особама са онима који су усклађени са вредностима њихових брендова тако што представљају више садржаја који генеришу корисници, што заузврат захтева већу транспарентност у програмском оглашавању.” Бејтс додаје: „Инфлуенцери постају природно место за слетање јер потрошачи имају тенденцију да верују на реч човека пре бренда.

У одређивању садржаја, Мицхелле Сонги, оснивач и извршни директор Притисните Хоок, фирма за односе с јавношћу, сматра да је вештачка интелигенција од помоћи. „АИ може да обезбеди циљаније и оптимизованије генерисање садржаја. Такође може помоћи брендовима да генеришу нове идеје о садржају посебно прилагођене интересима ваше циљне публике и... да имају прави тон у комуникацији како би се боље емоционално повезали са купцима у маркетиншким интеракцијама, користећи анализу сентимента.”

Што се тиче других платформи, „Твиттер и Пинтерест су побољшали своје огласне платформе како би понудили боље опције циљања и формате огласа“, каже Масеро. Он нуди примере, као нпр Твиттер-ови видео огласи са дугмадима за веб локацију са побољшаним опцијама циљања које укључују одређене догађаје и ТВ емисије, и Пинтерест-ови идејни огласи са новим могућностима циљања као што су интересовања и кључне речи. „Ова побољшања су учинила Твитер и Пинтерест привлачнијим за оглашиваче и резултирала су повећаном конкуренцијом за огласни простор“, каже Масеро.

Још један заговорник Твитер реклама је Плофкер, преко својих Твиттер налог и билтен, у којем говори о њиховој ефикасности за Јонес Роад Беаути. „Да сте ми пре шест месеци рекли да ћу приказивати огласе на Твитеру и да је то наш најефикаснији канал, добро бих се насмејао. Међутим, управо је то сада случај“, пише Плофкер у свом најновијем издању билтен. Он даље објашњава да компаније које се баве испоруком робе и брендови који се директно односе на потрошаче имају успеха на платформи, где широко циљање функционише, саобраћај у горњем току је релативно јефтин, а просечна вредност поруџбине је висока у поређењу са другим друштвеним огласима. .

Видео огласи су постали све популарнији на платформама за приказ и друштвеним медијима. Према а студија Визовл Масеро дели, 84% потрошача је убеђено да купи производ или услугу након гледања видео снимка бренда. Поред тога, показало се да видео огласи на друштвеним медијима имају веће стопе ангажовања од традиционалних мултимедијалних огласа.

„Друштвено оглашавање се и даље углавном односи на свест и за потрошаче који траже инспирацију или решење проблема. Нећемо покушавати да остваримо највише конверзија тамо“, каже Царпентер. Али примећује извесну корелацију са ценом, где су Мета и Гоогле бољи у продаји скупљих артикала док су Снапцхат и његова вредност Спотлигхт Адс претворити по нижим ценама.