Шта то значи за луксузне брендове

Тржиште луксузних брендова се брзо мења са бумом на шпањолском потрошачком тржишту, најбрже растућој демографији домаћинстава са приходима од 150 хиљада долара+, према две нове студије.

Домаћинства белаца/не-Хиспанаца и даље доминирају као домаћинства са највећим приходима у земљи, удео је опао са 75% у 2018. на 73% у 2021. Демографија Хиспано и Латиноамериканаца је расла најбрже, за 13% и достигла 2.4 милиона домаћинстава која годишње зарађују 150 хиљада долара. Ово је у рангу са домаћинствима која живе сама у Азији и испред домаћинстава која живе сама од црнаца са 1.8 милиона.

Хиспаноамериканци су највећа етничка припадност у квинтилу један корак испод, са приходима између 90 хиљада долара и испод 150 хиљада долара. Хиспаноамериканци имају 14% удела (3.6 милиона), а само Црнци 10% (2.8 милиона) и само Азијати 7% (1.5 милиона). Белци/не-Хиспанци чине осталих 69%, са 18.2 милиона домаћинстава.

Узети заједно, имућни људи са највећим зарадом и они са високим зарадама-још нису богати (ХЕНРИ) имају много више од своје тежине на потрошачком тржишту. Они чине само 40% америчких домаћинстава, али чине 62% укупне потрошачке потрошње, 39% и 23% респективно.

Брзо растуће богатство Хиспанаца, њихова већа заступљеност у поређењу са другим етничким групама у прве две квинтиле, и чињеница да су они најбрже растућа етничка припадност, али ништа не значи да су све важнија демографија коју брендови треба да разумеју.

Како расте богатство у домаћинству Хиспаноамериканаца, од виталног је значаја за брендове да разумеју како култура дефинише растућу демографију.

У помоћ долазе две благовремене студије, једна из Цларитас који гледа на целу хиспанодемографску и другу из Меррилл који испитује само богате на врху ланца исхране.

Ови извештаји имају важне импликације за свако предузеће које се суочава са потрошачима, јер како потрошачка моћ Хиспанаца расте, брендови и трговци ће све више осећати свој утицај на свим нивоима потрошачког тржишта.

Положај земље

Све у свему, Хиспаноамериканци данас чине око 20% америчке популације и достићи ће 22% до 2028. године, растући три пута брже или више од било које друге етничке припадности. Цларитас то назива „мултикултуралним бумом“, а латиноамеричка култура је њена примарна експлозивна сила.

Тренутно је хиспано становништво концентрисано у пет градова: Лос Анђелесу, Њујорку, Хјустону, Мајамију и Даласу. Али они су се кретали са највећим растом становништва у Вашингтону, ДЦ, Орланду, Тампи, Филаделфији и Атланти од 2010. до предвиђене 2023. године.

Хиспанске заједнице такође расту најбрже у државама историјски без велика Хиспано становништво, као што су Северна Дакота, Алабама, Џорџија, Мичиген, Јужна Дакота и Вермонт. Као и други који теже богатству, латиноамерички радници иду тамо где су могућности за запошљавање највеће.

Широка заступљеност људи из различитих култура компликује разумевање латиноамеричког тржишта. Док највећи удео ове демографије води наслеђе до Мексика и Порторика, постоје и везе са многим земљама Централне и Јужне Америке, као и са Карибима и Шпанијом.

Разговара са мном

Хиспаноамериканци су хетерогена група, која се разликује не само по својим културним коренима већ и по језичким преференцијама. Цларитас то назива њиховим „Хиспанским“ и дели их на различите сегменте на основу употребе језика и колико дуго су овде живели.

Није неочекивано, Хиспаноамериканци друге и треће генерације можда имају нешто шпанског, али они више воле енглески. Скоро половина свих Хиспанаца спада у ову акултурализовану групу. Остали су двојезични (26%) или више воле шпански (15%) или су шпански доминантни (13%), а каснији су недавни имигранти који се више идентификују са својом матичном државом него са САД

Кларитас укршта земљу порекла и хиспаноземство и открива да су Порториканци, на пример, више акултурирани и да одржавају мање латиноамеричких културних пракси. Истовремено, кубански Американци у целини су мање акултурисани, више воле да говоре шпански и одржавају многе од својих културних веза.

Ове међукултуралне струје – прво Американци, други латиноамериканци или обрнуто – додају сложеност циљању овог тржишта, прилагођавајући продавнице њиховим потребама и одређујући дугорочни потенцијал ових различитих сегмената тржишта по категоријама производа.

Предност младих

Као група, Хиспаноамериканци су у просеку млађи од било које друге етничке припадности или расе. С обзиром да је тако, заступљеност Хиспанаца је највећа међу млађим генерацијским кохортама. Они чине отприлике једну четвртину сегмената миленијума и генерације З. Насупрот томе, они представљају само 14% генерације Кс и мање од 10% бумера.

Пошто приход има тенденцију да расте са годинама, можемо очекивати да ћемо видети континуирани брзи раст Хиспаноамериканца у квинтилу највишег прихода до 2028. године и касније

Не само да можемо очекивати да ће приходи и моћ потрошње расти током времена, релативно млађа старост Хиспанолана такође значи и дужи животни век за брендове који негују лојалност.

Цларитас предвиђа животни век Хиспано домаћинства до 2068. у поређењу са Азијатима до 2064., Црним до 2057. и белим/не-Хиспањонима до 2054. И зато што Хиспаноамериканци имају тенденцију да живе у већим домаћинствима од не-Хиспанаца, посебно са више генерација и са више деце у кући, животна вредност се повећава у категоријама као што су храна код куће, храна ван куће у ресторанима брзе услуге и одећа.

Поред тога, хиспано кући власништво заостаје за домаћинствима белаца/нехиспанаца, 48% у поређењу са 74%. Али како богатство расте, Хиспанци ће улагати у куповину куће, што ће довести до повећања потрошње на све што је потребно за опремање дома. Стога ће вредност продуженог века трајања такође фаворизовати домаће брендове и продавце.

Ефекат богатства

Усредсређујући се на имућне најбоље зарађиваче на латиноамеричком тржишту, студија Мерилл комбинује квалитативне увиде са анкетом међу око 500 имућних Хиспаноамериканаца/Латиноса. То разликује њих двоје, при чему Латиноамериканци говоре о онима латиноамеричког порекла, а Хиспаноамериканци као о онима који говоре шпански.

Узорак истраживања Хиспано/латиноамериканаца био је практично идентичан са имућним особама у целини. Односно, нешто је изобличио старије (76% од 35 и више година), више мушкараца (54% према 46% жена), углавном ожењених (69%) и запослених (77%). Они су такође високо образовани са факултетском дипломом или неком колеџом (58%), укључујући 32% оних који имају пост-бацхелор диплому. Поред тога, 38% има дете млађе од 18 година које живи у домаћинству.

И сви испитани су имали уложну имовину од 100 долара или више, а нешто мање од једне четвртине има уложну имовину од 1+ милион долара. „Да су Хиспаноамериканци/Латиноси који живе у Сједињеним Државама независна држава, њихов БДП би био осми највећи БДП на свету“, наводи се у извештају.

Кравате које одговарају

Као група, имућни Хиспаноамериканци/Латиноси се претежно идентификују као Американци (76%), док други осећају јаче везе са својом земљом порекла или су део Хиспано/Латино заједнице.

„Оно што нас повезује су наше заједничке вредности у вези са породицом, храном, музиком и стварима које су универзалније“, рекао је финансијски стручњак у интервјуу.

Концепт универзалности, за разлику од нечије земље порекла, може помоћи брендовима да превазиђу невероватну разноликост међу онима Хиспано или Латино наслеђа. Та разноликост нагиње трговцима и брендовима да их даље сегментирају када је потребна инклузивнија перспектива.

„Упркос томе што су многи рођени ван Сједињених Држава или потичу из скромних почетака, Хиспано/Латино појединци чврсто верују у амерички сан. То је оно што је довело сваку долазну групу у ову земљу, од најранијих досељеника у Џејмстауну, ВА и Плимута, МА, до данашњих дана.

„Хиспаноамериканци/Латиноси су склонији него општа популација да верују у амерички сан – конкретно, они верују да ће се напоран рад исплатити и да ће свака следећа генерација бити боља од претходне“, наводи се у извештају.

За имућне Хиспаноамериканце/Латиносце, породица је најважнија вредност у њиховим животима, укључујући старање о деци и понос старијих. Религија и култура су им такође важнији од опште популације.

Везивна нит међу генерацијама је задржавање шпанског језика. Око 73% млађих од 35 година имућних Хиспанаца/Латиноса рекло је да код куће говоре енглески и шпански.

„То је амерички сан. Добијте диплому, купите дом, поседујте посао. Образовање је приоритет, а не заборавити да говориш шпански“, рекла је млада директорка маркетинга.

Вреди напоменути да студија Цларитас и Меррилл долази до различитих закључака о питању језичких преференција. Хуан, финансијски професионалац са којим је Меррилл интервјуисао даје увид у то како се осећа када га поздрави службеник који каже „Здраво“.

„Имам веома помешана осећања када се ово деси“, рекао је. „С једне стране, ценим културну свест и жељу да будемо инклузивни. С друге стране, мислим, 'Зашто се једноставно не поздраве? Да ли мисле да не говорим енглески?" Ја сам Американац, али понекад се у тим тренуцима осећам као да ме други не виде таквог или да не припадам.”

Поштовање наслеђа

Све у свему, извештај Мерила наглашава жртве које су родитељи и деде и баке Латиноамериканаца/Латиноса поднели које су омогућиле испитаницима да достигну свој ниво богатства. И осећају истовремену одговорност да учине исто за своју децу и обезбеде своје старије када им се укаже потреба.

Као резултат, финансијска стабилност је циљ стицања богатства, а не куповине попустљивости или победе умирањем са највише играчака.

„Једна од ствари на коју су се моји родитељи увек фокусирали била је напоран рад и уштеда колико смо могли“, рекла је жена средњих година. И још једно: „Мој највећи животни циљ је да обезбедим стабилан и удобан начин живота за своју породицу и мене. То је моја свакодневица и циљ. То је оно што сам научио док сам одрастао“,

Не плаши се тешког рада; него се осећају одговорним да раде више од других. Ово боје поглед на предузетништво, доказан пут ка растућем богатству.

Позивајући се на студију о предузетништву са Стенфорда, у извештају се наводи да је укупан број власника Хиспано/Латиноамеричких предузећа порастао за 34% од 2009. до 2019. године, а ова предузећа су имала у просеку раст прихода од 14%, што је изнад укупне америчке привреде.

„Мој отац је био један од највреднијих људи које познајем“, рекао је 36-годишњи предузетник. „Почео је из ничега и до пензије је завршио са седам бензинских пумпи. Радио сам са њим после средње школе и завршио сам са три бензинске пумпе када сам имао 20 година. Са њим смо купили имања поред станица и изградили бодеге да бисмо развили посао.”

Предузетништво се такође сматра начином за Хиспаноамериканце/Латиносе да превазиђу неједнакост и дискриминацију. Неких 46% сматра да морају да раде више од других да би успели, а више од једне четвртине верује да су њихове могућности за напредовање ограничене њиховом етничком припадношћу. А предузетништво се такође посматра као начин да се пружи више могућности другим члановима њихове заједнице.

Радије ми него ја

Док Меррилл студија није удубљивала у понашање код куповине Хиспано/Латино, контекст око њихових вредности породице, напорног рада, одговорности, стабилности и заједнице сугерише приступ „усредсређен на нас“, а не на „усредсређен на мене“.

Ово их може учинити тешком продајом за луксузне брендове који користе упадљив маркетинг и позиционирање који се самоувеличава. Суптилније поруке о дуготрајној вредности и изузетном квалитету који оправдавају трговање до луксуза више би се допали овом потрошачу.

Хиспано/Латино потрошачи разумеју вредност новца и колико су тешко морали да раде да би га добили. Неће га бацити за уживање овде-данас, нестало-сутра. Они желе да оставе наслеђе иза себе.

„Важно ми је да они [моја деца] науче како да управљају новцем и да напорно раде, тако да знам да ће се способност наше породице да буде самодовољна и успешна наставити иу будућим генерацијама“, рекао је имућни мушки потрошач здравствене заштите.