Шта су Крогер, Валмарт, Таргет научили од Кине о будућности прехрамбених производа

Сада већ 140 година пословања, Крогер из Синсинатија је убрзао свој продор у дигиталну малопродају током пандемије, а ланац продавница прехрамбених производа не гледа уназад.      

Крогер је усвојио омниканалну стратегију, интеграцију офлајн или продаје у продавници са онлајн поруџбинама и логистиком. То је концепт који је настао у Кини 2016. године када је оснивач Џек Ма гиганта е-трговине Алибаба сковао термин „Нова малопродаја“ и отворио 300 високотехнолошких супермаркета Фресхиппо бренда у 27 кинеских градова.

Овај модел „нове малопродаје“ је „изрезан и налепљен из предузећа која су радила у Кини“, рекао је Мајкл Закур, оснивач консултантске куће за дигиталну трговину и малопродају 5 Нев Дигитал у Њујорку. „Видимо то код Крогера, Таргета и Валмарта. Они су погледали модел Нев Ретаил рођен у Кини за потпуну интеграцију офлајн и онлајн канала“, рекао је он. „Испорука истог дана, ресторани у продавници, продаја вођена апликацијама и КР кодови су светле тачке у сваком од њих, а све се прво догодило у Кини.

У почетку, високо конкурентан и фрагментиран амерички посао малопродаје хране био је споро да се ухвати. Али акција је започета када амазонка купио је Вхоле Фоодс Маркет 2017. и почео да уводи неколико напредних технологија за поједностављење куповине у продавницама, што је промена која се проширила и на велике трговце на мало Валмарт Мета.

„Једноставно не можете бити трговац намирницама из 1990-их. Морате бити храбри, разбити ствари и брзо се прилагодити“, рекла је Иаел Цоссет, виши потпредсједник и главни службеник за информације у Крогеру, који води његове технолошке и дигиталне иницијативе. У знак одобравања Алибаба, рекао је да је кинеска компанија за е-трговину „урадила фантастичан посао у поновном проналажењу малопродајног модела, конвергенције цигле и малтера са е-трговином у онлајн и офлајн свету“.

Цоссет је предводио увођење омниканалног искуства куповине. Крогерова нова малопродаја повезује куповину, е-трговину и логистику: аутоматизовани центри за испуњавање торба са намирницама; комбији врше доставу домаћинстава истог дана; аналитика података омогућава рано читање трендова купаца; мобилне апликације дистрибуирају промоције и купоне за купце; локалне „кухиње духова“ припремају оброке за преузимање у продавници или доставу комбијем; КР кодови управљају плаћањима на мрежи при самоодјављивању; и велики онлајн центри и складишта се ослањају на роботе за паковање, сортирање и утовар поруџбина.

Нови аутоматизовани центри за испуњење су критични део технолошких напора. Ови центри користе вештачку интелигенцију и роботику да замене радно интензиван рад на сортирању и паковању намирница за испоруку, док запослени на лицу места обављају такве операције као што су инжењеринг и управљање залихама.

„Када погледате малопродају, постоје два велика покретача: технологија и наука о подацима, и друго, логистика ланца снабдевања и испуњење“, рекао је Заккоур. „Лекција коју амерички трговци на мало уче је да њихове операције могу бити ефикасније са већим маржама када су малопродаја и е-трговина неприметно интегрисани.

Заккоур је заслужан за Крогера што је био један од прогресивнијих америчких трговаца на мало у примени овог омниканалног приступа. Конкуренти Валмарт и Таргет доста троше, чак иу економији која успорава, и са фокусом на технологију међу тренутним инвестицијама у капитал. 

" компанија која нема фокус ласерског снопа на технологију коју Крогер ради је рањива“, рекао је Јим Русселл, директор инвестиционе фирме Бахл & Гаинор у Синсинатију. „Ови дигитални трендови настављају да напредују, а Крогер даје веома снажне резултате у периоду пандемије и након пандемије.

Куповина дигиталних намирница је узела маха током Цовид-а, јер су купци фаворизовали е-трговину, јело код куће и припремали оброке. Крогерово дигитално пословање је порасло на више од 10 милијарди долара у 2020. и порасло је за 113 одсто током протекле две године. Надовезујући се на овај замах, Крогер има за циљ да удвостручи своје дигиталне приходе до краја 2023. Крогер дигитална продаја је порасла за 8 процената у другом кварталу 2022, док је комбинована продаја у продавницама и на мрежи порасла за 5.8 процената у односу на годину дана раније.

Супермаркети су заостајали за другим секторима у е-трговини са три до четири процента укупне продаје, али су се утростручили током пандемије, према Мекинзију, који предвиђа да ће е-трговина представљати 18 одсто продаје супермаркета у наредних три до пет година.

„Сада откривамо колико добро функционише ова дигитална промена у Крогеру“, рекао је Расел. Он је истакао да „половина Крогерових продавница апликација доноси инкрементални посао, а половина канибализује продају у продавницама. Укупна продаја компаније порасла је за 4.1 одсто у 2021. на 137.9 милијарди долара, а Крогер очекује раст у распону од 4 до 4.5 одсто за 2022.   

У оквиру Рестоцк Крогер иницијативе започете пре пет година, продавац је комбиновао физичка и дигитална искуства, стратегију која је захтевала велика, дугорочна улагања у роботику и управљање ланцем снабдевања, као и аналитику података да би разумела и предвидела навике купаца и персонализујте маркетинг.  

„Користимо податке да бисмо комуницирали са купцима путем дигиталних канала као што су апликације и пријаве на веб-сајтове како бисмо интеракције купаца учинили релевантним и оживели персонализована искуства куповине“, рекао је Цоссет. Он је истакао да велике продавнице могу да изгубе личну везу са купцима коју локална радња пружа. Али коришћењем података и технологије, Крогер може боље да се повеже са клијентима и персонализује огласе и промоције на мрежи.

Цоссет се придружио Крогеру 2015. када је ланац прехрамбених производа купио америчку имовину свог партнера, компаније за науку података са сједиштем у Лондону Дуннхумби, гдје је био на руководећим мјестима. Крогер је креирао 84.51° као нови посао из дуннхумбиУСА, који опслужује Крогера и друге клијенте, укључујући Процтер & Гамбле, Цоца-Цола Тесцо. Цоссет је почео да води Крогерову стратегију дигиталног раста и е-трговину 2017. године, а 2019. је промовисан да преузме и технологију, а његова улога се поново проширила пре две године и укључила надзор над јединицом за увид у податке пиљарнице 84.51°.  

Још једна аквизиција која се показала кључном за нову стратегију била је британска компанија за е-трговину прехрамбених производа Оцадо Гроуп, коју је Крогер купио 2018. и са којом се удружио како би своју платформу за кућну доставу довео у САД. Крогер је отворио своја прва три центра Оцадо у близини Синсинатија, Атланте и Орланда 2021. године, а ове године је додао Далас и Висконсин. У плану је још неколико локација. Ова гигантска чворишта могу да обрађују хиљаде онлајн поруџбина дневно, а мањи објекти на локацијама за споке пружају доставу у последњем километру из доставних комбија који могу да поднесу 20 поруџбина истовремено.

„Намирнице у САД су историјски биле иза кривуље у односу на Велику Британију, Француску и Немачку“, рекла је Хилдинг Андерсон, шеф стратегије малопродаје за Северну Америку, у Публицис Сапиенту. „Потрошачи у САД били су преспори и продавци су били фокусирани на преживљавање. Ковиду је требало да САД сустигну малопродајне трендове.